转自：北京商报

2025年初，TikTok在美禁令掀起的流量涟漪一度席卷至小红书，这场意外的平台红利让金融机构嗅到年轻客群的营销机遇，众多银行匆忙入场“赶考”。伴随着时间的推移，各家银行的运营成效也逐渐明晰，头部银行一骑绝尘，通过清晰定位与资源协同，将小红书纳入全行品牌体系实现长效运营；而部分中小银行粉丝规模低、更新频率慢，陷入“流量困境”。

“对于一家银行而言，小红书不是一个另类，而是与整个宣传渠道息息相关。”银行新媒体运营负责人赵洲（化名）的观察，道破了这场“分野”背后的本质，金融产品的特殊性，使得用户决策谨慎，小红书尚未打通的“即看即买”链路，也让银行从“种草”到交易的转化之路困难重重。

不能把小红书当“all in”

当红利消退，金融机构不得不重新思考网络营销落子策略……

2025年初，TikTok在美禁令让大量海外用户涌入小红书，泼天的流量之下，仿佛不发展小红书平台布局，就在业内“掉队”。

彼时，诸多银行踏浪而至，雄心勃勃，一些银行期望借助平台拓展客户接触渠道，可现实非然，流量狂欢终会退潮，曾经被热捧的营销新战场分层格局愈发明显。

北京商报记者注意到，目前银行总行、业务部门或分支机构在小红书开设的官方账号超过60个，头部梯队以招商银行最为突出，该行主账号粉丝量达到48.1万。

国有大行中，中国银行采用“总行App+属地分行+信用卡”的同步架构运营模式，广东分行粉丝量远超北京、上海分行，凸显珠三角地区用户活跃度优势；而工商银行、建设银行则以功能性账号为主，粉丝量普遍低于1万。

股份制银行中，光大银行微银行粉丝量达到9.7万、恒丰银行为4.9万、中信银行信用卡账号粉丝量达到12.5万。城商行阵营中，宁波银行形成“主账号+信用卡+宁来花”的矩阵布局，总粉丝量达20万。相较而言，部分地方城商行、农商行账号粉丝常年低于1000以下，内容更新频率较低。北京商报记者观察发现，已经有银行的账号更新频率从以往的隔几日更新、周更，降低到月更，还有银行虽然早早开立了小红书账号，但已处于停更状态。

深究原因，造成如此迥异表现的本质是运营逻辑的差异，头部机构注重将平台纳入全行品牌体系，通过清晰定位与资源协同实现长效运营；而中小机构若缺乏战略规划与持续投入，易陷入“流量困境”。

“不能把小红书当作营销平台，而要将其视为与年轻人互动交流的窗口。”赵洲向北京商报记者直言，行内对小红书账号的运营方向明晰，今年未设定过多KPI考核指标，目前已接近完成年度规划。赵洲所在的机构位于行业第二梯队，作为银行小红书运营表现亮眼的银行，他近期频繁被同业咨询运营策略，在赵洲看来，很多银行初期就将小红书定义为获客、转化的对象，实则非也，运营至今，他更愿意将小红书定义为做好金融服务的平台。

“小红书用户日均使用时长超1小时，核心需求是‘发现美好生活’。”赵洲直言，金融属性的低频、严肃性与平台调性存在天然差异，强行营销易引发抵触。通过实践发现，将小红书定位为两大功能更具可行性。第一，金融知识轻普及，用短视频解读存款保险、残币兑换等实用知识，如“五一”前发布的假期营业网点全攻略，得到了较高的阅读量。第二，用户服务新入口，赵洲展示了几张截图，截图中，通过小红书账号引流，客户通过私信询问银行如何查询原始票据、消费贷怎么申请、积存金兑换实物金是否有手续费等内容，分流了传统客服人员的压力。

流量变现还要走很长的路

银行入驻小红书的核心逻辑是基于流量红利，小红书月活用户达3亿，以年轻群体居多，消费决策能力强且对新事物接受度高，这类客群正是信用卡、消费金融、财富管理等业务的核心目标群体。

对于银行而言，入驻小红书的最终目的是从公域流量转向私域流量，推动业务增长。目前，银行在小红书的布局内容主要集中在品牌宣传与形象塑造、金融知识普及与投资者教育、产品推广方面。

为了贴近小红书年轻、活泼的平台氛围，一些银行以拟人化卡通形象活跃于平台，塑造亲民品牌形象，打破传统金融机构“高冷”的印象，发布的内容也多贴近生活；针对年轻用户对金融知识的需求，发布的科普内容围绕在理财技巧、信用卡使用指南、贷款知识、金融政策解读等；在推广方式上，采用更软性的“种草”形式，如信用卡使用体验、优惠活动，理财产品的特点与优势等，刺激用户对相关金融产品产生兴趣。

然而，由于金融产品的特殊性，用户在做出购买决策时往往较为谨慎，单纯依靠小红书上的内容很难直接促成交易。

在实践过程中也是如此，“银行目前在小红书上的商业化探索还处于早期阶段，距离实现变现还有很长的路要走”，赵洲告诉北京商报记者，“我行现阶段的主要目标是积累粉丝，提高账号影响力，当粉丝数量达到一定规模后，再考虑增设栏目、举办线下活动等，逐步探索商业化路径”。

谈及银行小红书账号流量转化的难点，金融监管资深专家周毅钦指出，一方面，小红书用户热衷生活化、个性化的分享，银行宣传具有复杂性高、专业性强、决策门槛高的特点，像产品介绍、政策解读等内容，往往缺乏趣味性与互动性，难以引发用户共鸣。金融业务涉及资金安全，用户决策也极为谨慎。另一方面，银行运营体系不完善。小红书账号运营比较简单，存在更新频率低、内容说教、咨询回复不及时等问题。

“对于银行来说，小红书不能孤立看待，它与银行整体宣传渠道建设、宣传策略及预算紧密相关，银行必须将其纳入全行品牌宣传体系来考量，与微信、抖音等平台进行协同，微信做私域深耕，抖音做品牌曝光，小红书做年轻客群触达，三者形成‘服务漏斗’。”赵洲认为，在进入小红书之前，银行需要明确自身定位，确定投入资源，并规划好工作流程，否则很难取得良好效果。

一位银行信用卡中心人士也坦言称，小红书平台上，用户行为更多集中于内容“种草”与生活分享，金融产品的“即看即买”链路尚未打通，缺乏从“种草”到“交易”的完整转化路径，导致营销效果难以量化评估。当前银行业服务供给高度饱和，社交平台并非不可替代的流量入口，银行若想在小红书突围，需突破同质化内容竞争，但投入大量资源后未必能显著提升业务转化率，这种投入产出比的不确定性，进一步削弱了银行运营的动力。

从粉丝积累到价值深挖

金融机构的小红书“赶考路”上，多数银行处于“粉丝爬坡期”，构建完整从“内容种草—需求唤醒—业务转化”的营销闭环至关重要。

在素喜智研高级研究员苏筱芮看来，银行在小红书实现从“流量”到“留量”的有效转化，难点既包括对平台用户属性的洞察，也包括如何利用好其“种草”氛围，将内容生产与转化有效结合，此外，相对微信、抖音等成熟平台而言，小红书目前在金融领域的商业化链条，尤其是投放转化功能生态还有待完善。

苏筱芮进一步指出，“活人多”“搜索功能好用”是目前小红书具备的一些外部标签，因此，预计小红书后续将在持续营造活跃社区氛围的同时，不断优化搜索体验，加大兴趣内容的精准推流。而对于银行机构来说，一方面需要尽早在小红书“占位”，用官方内容来取代碎片化的主题讨论；但从另一方面来讲，银行机构也需要关注运营侧，包括用户互动与活动设置，力争在小红书平台实现良好的用户互动交流。

未来，银行在小红书平台的经营要突破同质化竞争，需在内容定位或客群细分上打造差异化特色。周毅钦坦言，内容层面，例如以“投教科普”为核心，通过漫画、短视频等形式解读理财知识，也可以主打“反诈宣传”，结合真实案例揭秘骗局，强化用户信任。客群维度方面，可锚定所在银行的主要客群，例如针对“Z世代”推出“留学金融”“信用卡”等宣传内容，为中老年定制“养老理财”“养老保险”图文。银行要制订长期的运营计划，固定更新频率，建立用户分层管理机制，及时回应粉丝的关注热点，还可以联动线下网点开展粉丝活动，形成线上引流、线下转化的闭环，最终将流量转化为实际业务增长。

博通咨询金融行业首席分析师王蓬博也提出，下一步，提供个性化金融服务和解决方案将成为趋势，银行应更加注重与用户的深度互动，通过评论区答疑、私信沟通、线上活动等方式，及时了解用户需求；同时，增加生活消费、职场成长、投资经验分享等内容，以吸引更广泛用户群体。制定统一的内容策略，确保各平台内容风格一致、信息连贯，同时根据不同平台特点进行差异化内容创作和分发。

或许正如赵洲所言，“小红书是一个非常重要的渠道，银行不该抱太多功利性心态做这个事”。

北京商报记者 宋亦桐