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4月22日，泡泡玛特公布了2025年第一季度经营状况报告。整体表现情况总结如下：2025年第一季度总收入同比大幅增长165%-170%，其中中国市场增长95%-100%，海外市场增速达到惊人的475%-480%。中国市场渠道分析：线下渠道同比增长85%-90%，线上渠道表现更佳，增长140%-145%。海外市场爆发式增长：美洲市场同比暴增895%-900%，欧洲市场增长600%-605%，亚太地区(不含中国)增长345%-350%。本周二，泡泡玛特港股大涨近7%，过去一年来的涨幅达到425.8%。

实际上泡泡玛特的大爆发在去年就开始了，根据2024年财报，泡泡玛特2024年实现营收130.4亿元，同比增长106.9%；经调整净利润34亿元，同比增长185.9%。其中，中国内地营收79.7亿元，同比增长52.3%；海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比达38.9%。

面对新消费寒潮下国内潮玩市场的价格战泥潭，泡泡玛特以"去内卷化"战略主动跳出存量博弈，凭借成熟的IP工业化体系和敏捷打法，在海外市场实现"文化消费符号"的精准移植。

不久前，面对这份暴增的业绩，老板王宁发布《组织架构全面升级，推进集团全球化战略目标》全员信，宣布即日起启动全球组织架构全面升级。他说，集团在全员的努力下取得了让人瞩目的成就，但很多企业一般在巅峰的时候也最容易出问题，好消息满天飞的时候，应该更关注坏消息。

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不同于海外市场的火爆，国内的潮玩市场的增长引擎却显露出结构性疲态。行业数据显示，2024年全国潮玩公司数量超过1.2万家，但年营收过亿的不到50家，头部企业已经吞噬了62%的市场份额。2024年至少有2000家潮玩公司倒闭，这个数字在2025年会更大。国内盲盒领域进入淘汰赛这件事，比大多数人想的来的更早一些。

更致命的是，核心用户的年均潮玩消费额连年递减，闲鱼上的二手交易规模却突破150亿元。好消息是，Z世代还在持续为Molly付费，坏消息是他们长大了，为泡泡玛特输血这件事，他们觉醒了，也学会了精打细算，与其花79元赌一个盲盒，不如花30元买确定喜欢的款式。据二手平台数据显示，未拆封盲盒转售价平均仅为标价的45%，"塑料茅台"的神话已经逐渐破灭。

同样疯狂的还有扎堆开店这件事。一线城市商场的平均潮玩店数量大概在5到6家，像上海静安寺商圈（半径1公里）聚集高达23家潮玩店，部分门店日均客流已不足100人。而商场租金占比从2021年的8%已升至2024年的15-18%。价格战的硝烟尚未散尽，用户端已呈现审美疲劳。渠道端库存周转天数同比拉长28%的数据，折射出本土潮玩产业正经历从“品类红利期”向“价值深水区”过渡的阵痛。

面对“内卷成性”的国内市场，头部公司们用截然不同的策略开始改写生存剧本：泡泡玛特靠IP联名续命，TOP TOY用低价血拼下沉市场，52TOYS则死磕男性向机甲赛道。

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2024年，泡泡玛特曾交出了一份亮眼的成绩单：营收130亿元，海外收入暴涨375%至50.7亿元，占总营收比重从8%跃升至39%，潮玩出海试验成功。但这份财报背后藏着两个致命危机：国内会员复购率连续五年下滑至49.4%，核心用户（年消费≥5次）占比仅剩13%，库存周转天数高达122天。

为了续命，泡泡玛特去年展开了疯狂联名。《原神》《奥本海默》《甄嬛传》……你能想到的IP几乎都被塞进了盲盒。据财报数据显示，2024年全年共推出 58个新IP盲盒系列（含联名款），较2023年增长38%。这种"IP榨取术"虽然短期有效，但代价高昂——每个联名IP要分走35%-45%的收入。更糟糕的是，新IP的开发成本超过2000万元，失败率却高达40%。联名款只能短期续命，“中国版的万代“才是唯一出路。战略转型这件事，必须做。泡泡玛特的出海给潮玩市场揭示了一个新趋势：当中国制造转向中国创造，文化共鸣正在取代价格优势，成为征服全球市场的新武器。但其真正的挑战在于，如何在快速扩张中保持"东方潮玩"的独特调性——这需要商业智慧与文化自信的微妙平衡。所有玩家都在看，王宁接下来要怎么干？

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在泡泡玛特疲于应付IP危机时，TOP TOY选择了另一条路：用名创优品的供应链血洗下沉市场。叶国富将极致性价比这个生意，完美复制在了潮玩行业。2024年，TOP TOY门店突破800家，三线城市占比高达到45%。

59元的客单价虽然远低于泡泡玛特，但净利率更是低至4.5%不足泡泡玛特（18.7%）的四分之一。更尴尬的是，TOP TOY 60%的营收来自迪士尼等联名产品，自有IP Twinkle的年收入不足2亿，被业内戏称为"迪士尼代工厂"。当然，叶国富对TOPTOY的定位也始终是渠道公司，并不是潮玩公司。他的想法很直接，潮玩市场正在经受血洗，先活下来，再谈理想。"未来三年，我们要做潮玩界的拼多多。“这句话，或许预示着即将到来的一场更残酷的价格战。TOP TOY的路径在揭示着一个真理：在潮玩行业，得女性者得天下，得IP者得利润。

用零售思维去解构潮玩，叶国富赢得了规模。但TOP TOY的终极问题仍然是——如果迪士尼们收回授权，他还剩下什么？

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在女性用户占比超70%的潮玩市场，52TOYS选择了一条“反常识“的路径——All in男性。这一战略让其在2024年拿下中国机甲潮玩61%的市场份额，却也暴露出硬核品类的增长困境。412元的超高客单价和更长的开发周期（14个月 vs 盲盒的3个月）面对的却是更窄的用户群。为了突破天花板，52TOYS开始筹拍自有IP电影，投资高达8000万试图复制漫威的路径。而2024年全年经营性现金流仅1.2亿元（泡泡玛特34亿元），电影的投资却占了年利润60%，一旦失败，带来的是毁灭性的打击。当同行在女性市场卷价格、拼IP时，52TOYS用超高客单价证明“直男经济”的价值，但35%的复购率又昭示着增长瓶颈。

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据《潮玩行业研究报告》显示，2024年中国潮玩市场规模已突破900亿元，预计2026年将超过1100亿元。不同于五年前的爆发式增长，国内市场的增长放缓已成定局，复购率下滑、库存积压、IP同质化等问题短期内难以解决。但与此同时，潮玩行业也在完成一场自我进化。潮玩的未来，或许不再依赖“抽盒快感”，而是回归到真正的用户价值：对消费者，它应该是情感寄托，而非赌徒心理的载体；对行业，它需要从“快速收割”转向“长期经营”，用真正的创意而非营销噱头赢得市场；对中国制造，它更是一次文化输出的机会，证明我们不仅能生产商品，还能创造审美、输出价值观。

这个故事还远未结束，它只是从青春期步入成年——更理性，但也更可持续。那些真正尊重用户、坚持创新的公司，终将在泡沫退去后，成为市场的长期赢家。

泡沫终会破裂，但价值不会消失！