来源：营销兵法

下午三点的写字楼里，白领小王熟练地打开三个外卖APP：美团外卖"爆品1元购"的弹窗刚跳出，饿了么"鲜果茶3元券"的推送紧随其后，而京东外卖百亿补贴新客专享的"0元霸王茶姬"链接，正闪烁着红色倒计时……相信这一幕成为了不少人最近的日常。

当奶茶、咖啡、鲜果茶等饮品出现超低折扣甚至0元喝的情况下，打工人乐了，想到“不买就亏”了，冰箱屯奶茶、一口气点三杯等行为让消费者薅羊毛嗨翻了，也形成"低价刺激-消费购买-短暂满足"的消费循环。

随着用户的狂欢与社交媒体上讨论热度的激增，蓝黄红外卖大战也格外引人关注，关于三大平台的营销战分析也呈现出了此起彼伏的局面，《十年过去了，为何外卖还在大战》《美团又发疯了！》《外卖三傻大战？普通人真的受益啦》《外卖大战彻底疯狂！一天三杯不超过10元》……

在海量信息中，兵法先生发现了一个很有意思的问题“为什么最近的外卖大战是以奶茶为切入口？”

今天，我们就一起探讨一下。

01

基于奶茶自身的特征

外卖大战究竟与奶茶的自身特征有何关系呢？在兵法先生看来，主要是两大特征，一是奶茶品牌的连锁经营模式，二是奶茶的售卖时间。

首先，我们说说品牌的连锁经营模式。

以奶茶为代表的新茶饮品牌，一般都是连锁经营，在商战中有着独特的优势：高度标准化的产品体系（SKU集中、配方可复制）、极短的制作周期（出杯时间1.5-3分钟）、配送路线集中（多为商圈消费者）、强网红属性（社交媒体传播裂变快）以及庞大的年轻消费群体（Z世代占比高），共同构建了行业的高效履约能力。这种模式使品牌在订单波峰期仍能保持完单率，契合了外卖平台快速送达、订单量多等指标。

再说说，奶茶的售卖时间，即用户购买奶茶的消费时间。

奶茶、鲜果茶、茶咖等新茶饮的消费场景，呈现出消费时间集中的特点。用户下单高峰期一般为三餐之间的间隙，与正餐外卖形成错位互补。这就为平台创造了双重价值：一是履约风险对冲，通过茶饮订单填充闲时运力，保证用户的体验；二是天然的系统压力测试场景，新茶饮类订单具有短距离履约（平均配送半径1.2km）、强时效性（超时率容忍度<5%）等特征，外卖大战正好成为平台检验算法调度、骑手分单、异常预警等系统能力的理想场景。

02

流量为王，用高额补贴换取长期流量主权

奶茶等新茶饮品牌，本身就是高频次消费。在这场外卖商战中，茶饮品类成为了平台争夺流量的"超级入口"。

在流量成本年均增长不断上涨的当下，平台竞争的核心已从"用户规模"向"用户时长占有"倾斜。奶茶品类凭借原生网红基因、消费需求刚需化、履约效率高等各类优势，成为撬动流量增长的重要杠杆。

当社交场景中出现群体性晒单行为（邻桌同事拼单、朋友圈打卡、社交媒体热议等），以及薅羊毛攻略等，奶茶的社交属性被彻底激活。在从众心理与价格锚点效应的双重驱动下，消费者决策路径也明显缩短：原价20-30元的产品在平台补贴后降至几元，价格敏感度也随之降低，促使"观望型用户"向"即时消费者"转化。

换而言之，当茶饮品类同时满足高传播系数、低决策成本、情绪价值等特征时，就形成了"流量-转化-留存"闭环，就恰好适配了平台追求的品效合一。

现在，加上外卖平台对茶饮的高补贴策略，激发了茶饮品类"补贴-复购-社交裂变"的飞轮效应，降低了获客成本，有助于平台实现以短期投入换取长期流量。

03

平台战略，抢夺即时零售的入口

选择新茶饮品类，除流量价值外，更关键在于其与平台战略布局高度契合。

随着消费者对悦己、情绪价值需求提升，消费观念转变，延迟满足已无法满足其需求。无论是深夜急需的零食，还是鲜花营造的仪式感，消费者都期望所购产品能快速送达，从而获得极大满足感。这使得“线上下单、快速送达”的即时零售愈发受欢迎，平台看到这一新零售模式的发展空间，纷纷布局“即时零售生态”。而外卖搭建的短距离配送，正好有助于即时零售生态的构建。

目前，外卖市场已从美团、饿了么"双雄争霸"演变为"三足鼎立"格局。平台将外卖平台上的新茶饮作为核心赛道，既因其具备高频流量入口属性，更因其与"即时零售生态构建"战略深度协同。作为即时零售最高频消费场景，新茶饮凭借客单价低、受众广、消费频次高等诸多属性，成为争夺用户心智的关键切入口。

外卖补贴战的底层逻辑在于：通过补贴引导用户至APP比价、下单奶茶，待消费习惯养成后，顺势推荐休闲娱乐、生活服务等低频高毛利品类，形成"奶茶引流-习惯培养-生态渗透"的转化链路，最终实现高频打低频的商业模式，进而深度挖掘用户价值，构建起多元化的商业生态护城河。

写在最后：

看似平台以奶茶为媒介，用真金白银刺激消费者进行选择，实则是互联网巨头们在抢"竞争优势"，将复杂的商业战争简化为价格战，用户最朴实无华的玩法改变着市场——用补贴重构消费习惯，进而改写市场格局，助力平台实现良性经营。

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