当外卖演变为连接万亿级市场的超级端口，京东的入局揭开了即时零售竞争的序章。对京东而言，外卖真正的战略价值在于通过外卖高频场景培养用户习惯，进而向更多的即时零售领域延伸，最终构建“万物到家”的生态体系。

入局外卖意在即时零售

宣布进军外卖行业后，京东的进展可谓神速。

7月4日，京东官宣全国第一家“苏超”（江苏省城市足球联赛）官方旗舰店入驻京东。据京东数据，“苏超”开赛以来，京东外卖江苏省订单量环比增长超10倍。

此前的6月27日，“京东黑板报”披露，京东外卖日订单量已突破2500万单，入驻品质餐饮门店超150万家，全职骑手突破12万人，业务覆盖全国350个城市。

之所以能在这么短的时间内取得如此佳绩，缘于京东的一连串动作，精准撬动了消费升级中最澎湃的增量势能。例如，虽然做起来费时费力且短期内难以盈利，但京东严苛的准入机制就像一把精准的“手术刀”，切中了行业积弊的要害。

艾媒咨询发布的一份报告显示，近七成消费者认为外卖行业的食品健康程度（68.71%）以及食品质量与分量（68.53%）需要改进，商家的服务质量（31.64%）、骑手的配送速度与态度（26.92%）也受到消费者关注。

正是外卖行业的现状，给京东创造了机会。为了确保商家品质，京东外卖规定，只允许面向线下经营、能亮出正规营业执照的餐厅入驻；“2025年5月1日前入驻的商家全年免佣金，其后入驻的商家佣金不超过5%”的优惠政策，则打破了行业内普遍存在的高抽成模式；而行业首创的全职骑手社保体系，也筑牢了京东外卖的服务根基。

京东的“野心”远不止于外卖市场。6月18日，京东正式宣布进军酒旅行业，进一步扩张即时零售业务。目前，京东App首页已新增“京东旅行”一级入口，包含机票、酒店、门票、火车票、旅游度假等。其中，消费者在京东平台上购买机票时，购票金额仅包含机票价格、机场建设费和燃油附加费，取消了其他OTA（在线旅游平台）存在的额外保险费用。

京东集团CEO许冉表示，布局外卖业务不是一个割裂、独立的行为，而是深植于京东整体生态系统、从核心的零售业务角度出发的，它不仅可以和京东现有业务产生巨大的协同价值，还大大拓展了生鲜、日用百货、3C等优势品类的即时配送服务，满足了消费者对于即时购物的需求。

聚焦“快”的供应链竞争

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，“平台企业在外卖上的竞争只是表象，真正争夺的是背后更大的即时零售市场。”

当下，随着生活节奏加快，人们的购物习惯正在发生改变，特别是年轻一代消费者对购物的即时性和效率提出了更高的诉求。

埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，超过半数的95后希望在下单当天就能收到商品，且愿意为更快的配送速度支付额外费用。尼尔森IQ的报告也显示，即时消费已成为年轻人的日常。

更重要的是，即时零售被视为零售行业的“下一条增长曲线”——凌晨下单的退烧药、半小时送达的充电线，甚至深夜急购的游戏卡带，正在构建起一个体量庞大的即时零售市场。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的一份报告称，即时零售已成为拉动居民消费的新增长点，预计到2030年，市场规模有望突破2万亿元。

这样一个体量巨大的蓝海市场，自然吸引了包括京东在内的各大头部企业下场角逐。目前，不同玩家根据各自业务的不同基因，选择了不同的发展路径，而强大的数智化供应链体系成为京东进军即时零售的底气。

在业界看来，即时零售赛道最直观的竞争维度就是“快”，其核心是“供应链能力+即时配送效率+用户体验”的系统性竞争。

“即时零售并不是一个线上超市的升级版本，而是由技术驱动的全链路系统创新。”张毅说，电商平台要想脱颖而出，必须打造出高效、自主的履约与供应链体系。

天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛也认为，供应链的深度整合能力将成为竞争壁垒。

据悉，京东很早就开始了即时零售市场的布局。2023年6月，京东成立了“创新零售部”，主攻线下零售。2024年5月，京东将旗下的“京东小时达”与“京东到家”两大业务合并升级为“京东秒送”，将业务重心向即时零售倾斜。今年年初，京东宣布拟溢价42%收购达达，以增强京东即时零售业务的配送能力。6月25日，京东物流推出“秒送仓”仓配一体服务，进一步提升了履约响应速度。

京东集团董事局主席刘强东强调，京东做所有业务都是围绕供应链展开的，外卖业务也不例外，“这是我们的逻辑”。

抢夺未来零售业话语权

当下，作为零售的关键领域，即时零售吸引了越来越多玩家进场，先是京东动作迅猛，突袭外卖与酒旅市场；紧接着，美团将旗下“闪购”业务进行品牌升级，并宣布全面拓展即时零售战略；淘宝同样不甘落后，将饿了么、飞猪等并入“淘天”体系。

北京卓鹏战略咨询机构联合创始人郭宏利认为，即时零售之所以能吸引电商巨头的目光，不仅仅因为其表面的“快”与“便利”，而是它精准地击中了当下互联网与零售业发展的核心痛点，并蕴含着重塑行业格局的巨大能量。

首先，生鲜、药品、日用品等高频刚需品类的线上即时化比例正在飞速增长，当用户的习惯已经养成，“万物到家”成为常态，其释放出的消费能量将是指数级的。

其次，即时零售扮演着“生态黏合剂”的关键角色。电商平台的生态体系十分庞杂，包含了高频与低频、标品与非标品、内容与交易等多种业务形态。即时零售的高频特性，恰如一条强力纽带，能够将这些看似分散的业务有机串联起来。这种流量的复用，不仅降低了内部获客成本，更是实现了用户价值的深度挖掘。

另外，即时零售已成为赋能线下实体零售、激活万亿存量市场的强大引擎。对于众多中小实体商户而言，电商平台提供的数字化工具和高效的物流履约网络，可以帮助他们摆脱了物理空间的束缚，显著提升了其销售额和运营效率。

更加重要的是，从长远来看，即时零售之争关乎未来零售业的话语权，谁能主导即时零售，谁就能掌握未来本地生活与近场零售的入口，定义用户的消费习惯。因此，无论从短期增长、生态协同，还是从长期战略布局来看，即时零售都已成为电商平台无法绕开的战略要地。

在业界看来，即时零售带来了商业模式的新进化。未来三到五年，即时零售将是零售行业的战略要地。对于任何一个想要留在牌桌上的玩家来说，如何借助即时零售掌握一定的话语权，是保障他们可以继续获得发展的关键所在。

基于此，京东将即时零售视作自己的必赢之战，并提出了“长期主义”战略。刘强东说，在消费升级和技术变革的大背景下，京东正通过供应链创新，重新定义零售业的竞争格局，从商品销售到生态构建，从国内市场到国际布局，展现出一个头部电商平台的战略视野和长远考量。