昨天，越南总理范明政指使政府严查假冒商品和贸易欺诈行为。政府特别指出，网络平台上的欺诈行为普遍存在，且呈上升趋势，并指出最近发生的假牛奶、食品和保健品案件“严重影响人民的健康和社会秩序”。

大家可能也都听说了，上个月越南排名前三的带货主播，在TikTok上“一分钟卖两吨红枣”的Hằng Du Mục出事了。

Hằng Du Mục是女主播阮氏泰姮的网名。Du Mục其实就是汉越词“游牧” - Hằng就是姮。也就是说网名就是“游牧的姮”。不过这个点一点都不重要。

阮氏泰姮因为直播带货时涉嫌虚假宣传，3月中旬被越南信息传播主管部门正式传唤。寒食节之后的4月4号，阮氏泰姮被越南公安部刑事局拘留。

有意思的是，就在她被捕前的几个小时，她名下的TikTok Shop店铺还在冲榜 - 墨腾的老朋友、越南头部电商数据分析平台Metric的数据显示，2025年第一季度她的销售额高达580亿越南盾，约合人民币1.65亿元，排名整个越南TikTok电商食品类目前三。本地MCN朋友说其实她在全品类里面也应该是第二。

产品主要是红枣、大米、干果，直播间人气一度比肩官方旗舰店。熟悉越南社交媒体的朋友大概率都刷到过她的视频。

阮氏泰姮原本也是个普通素人。她出圈的起点是2024年6月的一条控诉视频 - 她在TikTok上公开指责中国丈夫长期家暴。加上她“四个孩子单亲妈妈”的身份，这段视频在越南社交媒体上迅速走红，粉丝暴涨。

靠着这股流量风口，她顺势杀入带货赛道。她主推带货的新疆红枣，一度被炒到20万越南盾/公斤（约合人民币57元/公斤）。直播间人气爆棚，最高纪录是18分钟销售8亿越南盾(约合人民币22万元）产品，单场超3000单。

可以说，她是2024年越南直播带货圈最亮眼的新星之一。

但问题也从那时起慢慢显现。

今年2月，她直播销售一款燕窝罐头时，声称“70毫升燕窝含30克鲜燕窝”，引发业内质疑。正常情况下，这种容量通常只含10克左右泡发燕窝。

3月初，她带货的一款中国品牌泡面，又被在华越南用户指出“并未在中国市场销售”，甚至有改包装延保质期的嫌疑。（国内熟悉直播电商的朋友听起来是不是有点像去年的某“香港品牌”？）

即便频频翻车，她在直播带货圈的地位依然稳固。直到最近这次 - 她带货“Kera蔬菜糖”。

“Kera蔬菜糖”是阮氏泰姮与另一位越南网红范光灵（Phạm Quang Linh）去年11月共同投资的产品，主打“代餐+养生+营养”。

在带货直播中，两人曾表示“吃一颗糖等于吃一盘绿叶蔬菜”，但随后糖果被网民拿去检测发现，每颗糖实际仅含0.51克纤维，远低于人体每日所需，更别提代替蔬菜了。

舆论发酵后，3月中旬越南信息传播主管部门传唤二人，要求公开道歉。这场风波甚至牵出了2021年国际小姐阮垂仙 - 她因作为直播嘉宾参与了带货，也被传唤，但最终未受到处罚。

传唤结束后，阮氏泰姮便在河内召开新闻发布会，低头道歉，称将“长期暂停直播带货”。

目前看来，阮氏泰姮的公关效果不太成功。TikTok Shop很快紧急下架相关产品。4月4日，越南公安部刑事局正式以“欺骗消费者”和“销售假冒食品”两项罪名，对阮氏泰姮执行拘留。

还值得注意的是，这次阮氏泰姮带货翻车事件还被多个越南官方人士直接或间接点名。

4月6日下午，在越南政府例行发布会上，文体旅游部常务副部长黎海平（Lê Hải Bình）表示，当前的法律规定对虚假广告行为的处罚力度不够，难以有效遏制此类行为的蔓延。因此，文体旅游部正在修订《广告法》，计划增加针对名人和KOLs在广告中传播虚假信息的具体条款，以明确其法律责任。

5月10日，国会代表陈氏秋恒（Trần Thị Thu Hằng）在《广告法》修法讨论中直接提到阮氏泰姮，指出“不能让没有专业知识的人随意带货”，“选美小姐、演员不应代言自己都不懂的产品”。

实际上，这不是越南大众第一次讨论KOL带货监管问题，很多和墨腾聊的朋友也把这事儿轻描淡写成“带货主播翻车”。但多名官员直接点出“直播带货失控”的风险，很可能是越南监管层第一次明确地在直播带货领域“出手管一管”。

我们熟识的几家头部本土MCN私下里都在表示庆幸头部主播没有被利益冲昏头脑- 但是想起来也后怕。因为在整个直播市场突飞猛进的时候- 很容易主观或者不小心出事。

这件事，结合之前某奶茶品牌在越南的翻车，也进一步证实了越南网民的力量 - 对在当地经营的品牌来说，确实要小心。有MCN就和我们说最近被假举报的特别多- 很是提心吊胆。

不过从另一个角度看，政府监管介入对于越南电商直播带货生态不一定是件坏事儿。起码让市场意识到：电商带货的噱头也需要有个边界，规则一定会来。

这个市场机会依旧很大，但规则正在变。那些依赖“人设+带货+薄利快卖”的主播，可能会发现，市场最终比拼的不只是“嗓门大”，而是谁能把品控、法务、供应链、用户信任做扎实。和国内头部MCN经历的路径相似。

做生意，终究要看长期主义。