转自：成都日报锦观

从用户思维出发 让促消费活动有趣有效

1.在促消费活动中，政府的核心角色应是“引导者”“服务者”与“规则制定者”，把“有为政府、有效市场”的理念贯彻到底，在“放权”与“担当”间平衡

2.要暂时摒弃“政府人”的身份，以普通消费者的视角观察和思考，更精准地把握市场需求、优化活动设计，让促消费活动真正有趣、有效

3.要跳出“短期输血”的惯性，转向“长期造血”的创新。在促消费活动开展的不同时期，政府应当抓好前期定好目标、中期用足资源、后期守住底线三个关键

编者按

为进一步释放消费潜力、激发市场活力，今年以来，各地提前谋划、精心部署，推出了一系列促消费活动，为消费经济注入了新动能。比如，今年“五一”期间，成都推出丰富多彩的假日场景活动，包括“露营生活季”“缤纷五月好耍季”等多个系列活动，以及“碰见成都”消费节等促消费活动，涵盖踏青露营、美食购物等多种主题，满足了市民和游客的多样化消费需求。

促消费是一个系统工程，也是一个长期工程。在促消费活动开展过程中，政府如何厘清自己的角色定位？如何构建全链条消费提振体系？如何平衡短期与长期目标？围绕这些问题，本期《锦观智库》采访成都市双流区商务局消费场景营造策划总监陈雨微。

定角色

避开“包办家长”和“甩手掌柜”两个身份认知

锦观智库：消费是拉动经济增长的主引擎。今年以来，各地各部门组织开展了丰富多彩的促消费活动，通过“政策+活动”双轮驱动，激发消费活力。在促消费活动开展过程中，政府如何厘清自己的角色定位？谁来参与促消费活动？

陈雨微：政府促消费不是简单的“短期刺激”，而是要以系统性思维破解深层次矛盾，既要回应居民“敢消费、愿消费、能消费”的民生诉求，又要构建供需良性互动的新生态。在促消费工作中，紧扣热点办好促消费活动，是激活消费潜力的重要举措。政府开展促消费活动，要尽力避开两个身份认知。

一种是避开“包办家长”身份。即所有的促消费活动由政府大包大揽，活动策划、资源统筹、活动执行、宣传推广等各环节都通过政府购买服务的方式来开展，并且各个部门信息不交流、过程不协同、资源不共享。这不仅增加了政府支出，而且资源配置低效，真实消费需求未被激发。

另一种是避开“甩手掌柜”身份。即政府在促消费活动中完全退场，只是收集数据上报，让市场主体自由行动。这种方式，缺乏政府的引导很难有效激活消费需求。同时如果政府仅追求统计数字“好看”，而忽视民生改善，可能将会影响政府公信力。

在促消费活动中，政府的核心角色应是“引导者”“服务者”与“规则制定者”，把“有为政府、有效市场”的理念贯彻到底，在“放权”与“担当”间平衡，既要避免过度干预，也要防止缺位导致的系统性风险。

谁来参与促消费活动？根据目标考核逻辑，虽然不是要求每场促消费活动都必须对社会消费品零售总额等经济指标有贡献，但各部门必须以此为目标，不能最后“活动热热闹闹，数据不增反降”，应该以系统化思维为指引，在日常的企业走访、“进解优促”过程中，对规上限上企业提出的具体诉求进行详细记录与分类，在后期促消费活动开展时，首先组织规上限上企业参与，通过“消费+”的跨界融合思路创新活动场景，不仅创新了活动形式，成效更能得到量化。

全链条

通过“直接刺激”和“氛围营造”精准把握市场需求

锦观智库：‌为提高消费意愿，各地政府纷纷出台了一系列具体政策措施，比如消费券发放、以旧换新、减税降费与金融支持等，未来，政府如何通过实打实的优惠补贴和活动策划，构建全链条消费提振体系？

陈雨微：政府开展的促消费活动大致分为两类，一是“直接刺激”，例如发放消费券等消费补贴、开展购置税减免等税收优惠政策；二是“氛围营造”，例如在节庆、赛事等重要节点开展各类形式多样的促消费活动。

先说发放消费券。我国现行流转税体系呈现出显著的生产侧税源特征，这与工业化进程中供给不足的经济形态具有制度适配性，亦为供给侧结构性改革提供了财政基础。但随着经济形态向消费驱动转型，需求侧调控工具缺失的矛盾开始显现。这使得传统需求侧政策工具面临边际效应递减困境：根据北京大学中国经济研究中心测算，消费券政策的财政乘数效应已由2020年的1∶3.8下降至2023年的1∶1.2，同时伴随显著的时间替代效应——根据西南财经大学中国家庭金融调查与研究中心开展的消费行为研究，约37%的消费提振源于未来3个月的消费前置。

再说促消费活动的开展。日本消费趋势研究专家三浦展认为，中国将会比日本更快、更大范围、更深入地进入“第五消费时代”，并且由于中国市场的庞大与复杂，5个消费时代将会折叠共存。因此，政府需要根据消费时代的演变调整促消费活动开展的方式。比如，以往春节期间的展销会是本地居民春节期间必逛的“胜地”，但这种“全包围”“无差别”“内容单一”“玩法老套”的促消费活动已经缺乏吸引力。在这个供给充裕、消费者有极大选择权的弹性需求时代，寻找消费者的工具已从用户画像向用户人设转变。例如，策划开展露营消费季活动时，不仅提供帐篷、充气垫等传统露营设备的展示展销，还要针对“精致露营青年”这一时尚用户人设，提供能彰显其生活品味的商品和场景，例如多人蛋卷桌、小型移动咖啡机等。

此外，在策划促消费活动时，需要暂时摒弃“政府人”的身份，以普通消费者的视角观察和思考，从而更精准地把握市场需求、优化活动设计，让促消费活动真正有趣、有效。

全周期

围绕前、中、后期用户全周期消费体验开展活动

锦观智库：在开展促消费活动中，如何平衡短期与长期目标？如何围绕前、中、后期用户全周期消费体验，既响应国家政策，又结合自身实际，促使居民能消费、敢消费、愿消费？

陈雨微：各地政府部门开展促消费活动应当把握两个底层逻辑，一是短期的目标考核逻辑，二是长期的市场发展逻辑。从目标考核的角度，促消费活动的开展必须同各单位的目标考核结合起来，既提升了工作显示度，又将目标完成带来的绩效收入与全体利益相关者绑定，让工作更好推进；从市场发展的角度，促消费活动必须顺应市场发展规律，尊重目前消费市场发生的客观变化，用合理的手段提振消费，而不是靠短暂刺激透支未来的消费。

总之，促消费是一场关乎民生福祉与经济韧性的持久战，政府需要跳出“短期输血”的惯性，转向“长期造血”的创新。举办各类促消费活动，可以有效营造良好消费氛围，活跃消费市场。顺应消费新趋势，真正把形式多样的促消费活动办到群众的心坎上，才能使消费潜力充分释放。

与此同时，在促消费活动开展的不同时期，政府应当抓好如下三个关键：

一是前期定好目标。前期认真思考活动目标，争取实现一个核心目标的同时还能兼顾其他目标。例如，重庆市荣昌县在今年“五一”开展的系列促消费活动中，不仅实现了“促进消费增长”这一核心目标，还通过这一场“70万常住人口的县城接待近200万游客”的压力测试，提升了政府各部门的协同能力，提升了城市管理效能。

二是中期用足资源。政府搭建平台，将企业、协会等外部资源与同级、上级与下级部门等内部资源聚集在一起，充分交流，产生更多化学反应，跨行业的各企业在统一目标下进行资源互换，实现消费互促；跨部门的各单位在统一共识下进行资源协同，目标共享。

三是后期守住底线。平台试运行，不断发现问题、解决问题，待商业逻辑被验证有效，就通过设定运行机制守住底线，让市场主体在商业逻辑推动下主动“促消费”，带动经济增长。例如，成都市双流区努力探索和搭建起商贸服务企业消费互促平台，推动本土电商企业在双流机场两个航站楼落地西南首个航站楼“双花园”场景，不仅吸引旅客驻足休憩，更提升了企业知名度，带动消费增长；推动四川航空与重点商贸企业奥特莱斯实现会员积分互换，同时不断拓展积分互认参与商家，构建消费新生态。

此外，还可以通过跨界思维，借“他山之石”开展促消费活动。例如，利用心理学上的首因效应，将重要的活动优惠信息放到活动开始，吸引眼球，留住消费者。借鉴艺术策展人的体验设计手法与心理学上的峰终定律，设计消费场景中易被感知的细节，同时设计一次让消费者记忆深刻的巅峰体验，在活动结尾处打造更多“卖点”，让消费者流连忘返、自然消费。

成都日报锦观新闻记者 陈仕印