中经记者 李立 上海报道

阿里巴巴旗下东南亚电商平台Lazada，日前对外展示了其面向中国品牌的“全域出海生态”。

该生态以“一键轻出海”“跨境店铺”“本地店铺”三大模式为核心矩阵，为处于不同发展阶段的中国品牌提供差异化、可持续的出海解决方案。

作为该生态标准化入口的“一键轻出海”已经开始交出成绩单，Lazada集团总裁千城公布的数据显示：“截至2026年上半年，已有近万家天猫知名品牌商家加入该项目，天猫商家成交额季度环比实现双位数增长。其中，2026年6月单月成交额突破4亿元人民币。”

“一键轻出海”始于一年前，彼时千城接受《中国经营报》等媒体记者采访时确认启动“一键轻出海”项目：天猫商家报名通过筛选后，Lazada的品牌商城LazMall里会生成一个一模一样的店铺，商品、库存、营销、优惠等都会同步更新。

Lazada持续带领中国品牌涌入东南亚背后，是东南亚电商市场持续进化的新轮廓与让人惊喜的消费力。

从三道“坎”到三级“跳”

“中国品牌商家出海，难在三点。”千城开门见山地给出自己的观察，“试错成本高、全链路周期长、前期投入大。”

具体而言，商家既不确定自己的商品和品牌是否适合东南亚市场，也不清楚前期投入能否换来实际规模与利润。东南亚六国语言、文化、政策各异，每个市场都需要实打实的区域化定制，而非“一点接入、多点分发”的简单货通模式。

2025年9月，Lazada推出“一键轻出海”项目，尝试解决这个难题。通过天猫与Lazada的系统级打通，商家只需将货物发至国内指定仓库，后续的国际物流、海外售后、广告投放等环节均由平台托管。

支撑这一模式的，是Lazada构建的三大核心能力。

首先是AI驱动的全链路智能化运营。千城介绍，Lazada已部署由选品、调价、营销、客服、经营诊断五大智能体组成的Agentic智能管家。

以选品为例，“爆款雷达”功能通过大数据辅助选品，使新品孵化成功率比纯靠消费者喜好的模式高出50%。多语言问题则由基于“店小蜜”定制的东南亚版智能客服解决，目前商家采用率达60%，服务质量接近人工水平。

其次是供应链“混动模式”。Lazada支持最小10件起订的柔性供应，通过智能分拨与多仓调拨，实现“本地库存+跨境直发”的灵活切换。商家可用跨境直发测试新品需求，一旦销量得到验证，即可小批量备货至本地仓，将物流时效压缩至2天，爆品转化率提升六成。千城将其概括为“把灵活度留给大家，把复杂度留给自己”。

再次是本地化运营赋能，也是Lazada深耕东南亚的独特优势。每个国家都有数百名本地专职运营人员，对重点客户提供一对一服务。“这就相当于你在本地拥有一个金牌客服团队。”千城表示。

三大能力之上，Lazada进一步构建了覆盖品牌全生命周期的“全域出海生态”：“一键轻出海”作为试水入口，“跨境店铺”供成长期品牌灵活经营，“本地店铺”则面向已有海外布局、追求极致本地化体验的成熟品牌。

“全域出海生态的核心价值，在于为不同阶段的品牌提供最适配的增长路径。”千城表示，“我们全面依托阿里巴巴全栈AI能力，从底层算力到上层应用，持续协助品牌提升经营效率。同时通过与天猫的深度协同，帮助品牌不仅‘进入’东南亚，更能‘扎根’当地，实现长期、可持续的增长。”

正发生“结构性变化”

Lazada持续帮助中国品牌出海，也在勾勒东南亚电商的新轮廓。

户外生活方式品牌牧高笛深耕户外赛道23年。2025年12月启动“一键轻出海”项目，一次性将2万到3万个SKU同步到其东南亚5个站点。

牧高笛海外渠道负责人吴寒说，选择这个模式，看中的是三点：“Lazada帮我们解决了人员成本、测款备货、上架翻译、物流收货四个核心问题；国内已验证的产品能一键镜像到东南亚，避免盲目选品；最重要的是，Lazada的正品心智和品牌客群，符合品牌定位。”

越南成为最先跑出增量的市场。越南户外装备市场规模约5亿美元，年复合增长率8.6%，而本地户外品牌占比高达80%——这意味着存在明显的市场空白。

吴寒团队从“定位、触达、心智、履约”四个环节跑通了越南模式，借助Lazada平台的本地化选品建议和KOL匹配能力，越南大促期间站外KOL贡献占比达71%。从2025年12月冷启动到2026年1至2月，牧高笛在越南实现了约10倍增长。下一步，他们计划把越南已验证的方法论复制到马来西亚和新加坡。

创立于1929年的周大福，在东南亚线下的布局已有20年历史，在Lazada上找到了新的增长曲线。

周大福珠宝集团电商总经理包建豪回忆，品牌在新加坡跟Lazada的合作已有约9年。他坦言，线上不只是卖货渠道，更是品牌放大器——“珠宝行业88%的交易在线下发生，但这88%的线下购买链路中，完全没有线上触点的只有12%。很多消费者是在社交媒体上看到品牌信息，才走进门店。”

最具突破性的是与东南亚热门手游MLBB的合作。周大福将游戏角色和道具设计成可佩戴的黄金饰品，第一波宣传推广，获得了超过35亿次曝光，这在传统珠宝行业是不可想象的。

数据同样印证了策略：周大福在Lazada东南亚销售年同比增长超过17倍，整体曝光增长15倍，在马来西亚珠宝类目蝉联第一。

两个品牌“起飞”背后，是东南亚电商市场正在发生的结构性变化。这种变化，墨腾创投CEO李江玕看得最清楚。

李江玕长期追踪新兴市场，“东南亚不是一个‘没钱’的市场”，这个判断已经被数据证实。他举了一个例子：东南亚某头部达人单场直播GMV达到1400多万美元，而美国市场最高纪录也不过200多万美元。“海外市场的流量玩法已经成熟，但东南亚市场的爆发力已经超过了欧美市场。”

数据层面，2024年至2025年东南亚电商增速明显提升。虽然印度尼西亚因货币贬值和平台GMV“挤水分”导致表面增速放缓，但泰国、马来西亚、新加坡等消费能力较强的国家都呈现高增长态势。

李江玕展示的数据还揭示了一个结构性的空间：中国品牌电商占整体电商交易额早在2016年就已达到50%，而东南亚六国2024年这个比例还不到30%。

“过去几年，韩国品牌大量进入东南亚，本土商家也借助中国供应链孵化本地品牌。”李江玕发现，“整个市场已经是各方全方位参与。”

但他同时提醒，东南亚的碎片化程度很高——六国六种语言、六种文化、六套监管体系。“你不能用一套方法论衡量所有结果。”他给出海品牌的建议是：要有长期的本地化定位，遵守本地规则，与本地合作伙伴共赢。中国式的管理方式拿到海外去，肯定会有磕碰，但这也是磨合的一部分。

Lazada跨境总经理刘威从一线感知到了这种变化。“刚加入Lazada时也觉得东南亚（民众）可能比较穷，买东西就是拼性价比。但看了品牌数据和中国品牌的增长，发现完全不是这样。”

他透露，Lazada内部判定东南亚有约1.5亿到1.7亿中产用户，仅越南就有约3000万。“几年前中国商家出去在拼价格，卖数据线、卖基础化妆品。现在完全不一样了，数据线必须快充，化妆品必须有IP，消费分层非常明显。”

面对这个正在消费升级的市场，Lazada的选择是明确的品牌化路线。据千城透露，平台会集中资源服务品牌商家和品质用户。“多快好省，我们想凑一个‘好’字。”

但这不等于不关注价格力。“对于核心品牌，会通过提升经营效率来保证商品的价格竞争力；对于品质消费者，也会严选那些在品质基础上追求价格竞争力的品牌。”千城表示。

从近万天猫商家试水，到单月4亿元成交额，再到周大福登顶马来西亚珠宝类目、牧高笛在越南实现10倍增长——Lazada的全域出海生态正在验证一个判断：东南亚不仅是中国商品的目的地，更是中国品牌可以扎根的新主场。

在这条路上，最关键的变量或许正如李江玕所说：“现在出海比之前容易很多，但容易的结果就是竞争也很多。”

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：颜京宁）