最近MUJI无印良品上新的响声宠物玩具，在社交平台上火出了圈。

这款兼具捏捏玩具、宠物玩具、零食造型玩偶等多元属性的新品，在年轻人、养宠人士、MUJI粉丝等不同群体中迅速引发热度，成为MUJI门店的新“断货王”。

近年来MUJI爆款频出，逐渐打破了消费者心中“高不可攀”“只逛不买”的品牌形象。门店也逐渐热闹起来，MUJI中国的客流量、同店销售都在增加，推动母公司良品计划业绩大涨。

2024年3月至2025年2月，良品计划营收同比增长17%至7238亿日元（约合370亿元人民币），净利润同比大涨70%至512亿日元（约合26亿元人民币），创历史新高。

且对比2023年同期，MUJI在日本的股价，至今已经翻了三倍。

中国消费者开始重新看到、喜欢并选择MUJI。根据数说聚合，2023-2024年MUJI在小红书、抖音等社媒平台上声量稳定攀升，消费者对MUJI的净情感度也持续上升。

相比之下，与MUJI同期甚至更早入华的很多外资零售品牌，都在竞争中彻底退出中国市场，强如宜家、屈臣氏、丝芙兰，近年在中国大陆市场也遭遇了增长瓶颈和下滑困境。

在外界的解读中，MUJI变得更便宜，是其重获增长的重要原因。但我们研究后发现，MUJI的价格策略经历了多轮调整，单纯的降价并没有为其带来转机，反而是价格策略、产品策略、渠道策略的全面本土化，才让MUJI扭转颓势。

01 价格策略

从高档到降价，再到差异化

与MUJI在日本经济泡沫破裂前后以性价比快速崛起不同，2005年入华后的MUJI非但没降价，还因为关税、物流等成本提高了价格，同款产品的中国售价远超日本。

在这一阶段，MUJI是中产趋之若鹜的高档小众品牌，极简、无标签的理念成了品牌溢价的来源，消费者对高价也并无异议。

但2015年后，随着网易严选、小米有品、名创优品、NOME等零售品牌批量涌现，它们模仿MUJI的无标签打法和设计风格，通过制造商直供压低价格，开始分流MUJI的市场。

最典型的是网易严选，直接打出“MUJI制造商直供”标签，价格却不到MUJI的一半。2016年4月上线，网易严选次月累计GMV就突破3000万，带动网易电商营收连续两年维持三位数增长。

与之相对，MUJI在中国大陆市场的营收和同店销售增速自2016年开始放缓，2018年第二季度首次出现负增长。MUJI被迫推出“新定价”战略，2014-2020年先后降价超过10余次，努力做到中日同价。

单纯的降价并没有挽救MUJI于颓势。2020年，MUJI母公司良品计划经历了首次营收下滑，且2014-2019年单纯降价带来的阵痛开始显现，2019-2022年，MUJI的利润表现十分糟糕。

虽然疫情有一定影响，但作为参照优衣库却能在2021年快速增长，MUJI这一轮降价由此基本宣告失效。MUJI开始寻找深层次的原因，经营策略水土不服浮上水面——MUJI还不够懂中国市场。

2019年，MUJI启动全方位的本土化战略，将采购、设计、生产、销售等全部环节全部搬至中国，通过产品策略、营销策略的本土化才逐渐改变现状。

而在价格策略上，或许是吸取此前频繁降价并未奏效的教训，MUJI不再刻意追求价格“最低”，反而针对不同竞争对手，采取了差异化的价格策略。

以基础热门款为参照，我们对比了多家竞品品牌相同产品的价格，发现大多数SKU中，MUJI的价格都并非最低，甚至袜子、四件套、洗脸巾的价格都远超同行。

这其中也存在细微差别：对比网易严选、名创优品、NOME等主打低价平替的竞品，MUJI的价格明显偏高，部分单品甚至是竞品的2-3倍；但对比全棉时代、蕉内、优衣库等同样主打品质生活的中高档品牌，MUJI的价格却相对较低。

最典型的是MUJI王牌单品——四件套和睡衣，MUJI一套1.5m水洗棉四件套650元，而网易严选、名创优品相似产品分别只要329元、249元，NOME价格更低，全棉时代却和MUJI价格相当。MUJI长袖睡衣售价298元，是NOME的接近4倍，但却低于全棉时代、蕉内的基础款睡衣价格。价格策略的差异可见一斑。

针对国产平替：

不比拼价格最低，而追求质价比更高

MUJI不再一味与国产平替卷低价，反而在推动价格亲民的基础上，更强调王牌单品的品牌溢价和市场领导力。

许多消费者购买网易严选和MUJI代工厂白牌的初始动机是MUJI同款平替，但这一点越来越被证伪。不管是背靠大厂的网易严选，还是MUJI亲自背书的代工厂，都无法复刻“MUJI同款”。

我们注意到，MUJI的国内供应商大多是细分领域的知名品牌，如统一之于干脆面，得力、三菱之于文具，波路梦之于糕点饼干，哈尔斯在保温杯行业已是头部，麦西恩是玉米片知名品牌，捷荣的奶茶咖啡在港澳知名度很高。还有代工厂推出白牌品牌，例如海皇食品旗下的脆升升。

但这些供应商的自有品牌和代工品牌的生产线独立，产品并不相同，更无权生产“MUJI同款”。早年网易严选以“MUJI制造商直供”为口号，良品计划还就此盘查过所有供应商，仅有1家供应商曾为网易严选供货，且没有按照和MUJI相同方式和设计生产，与宣传的“MUJI同款”并不一致[1]。

以此为前提，MUJI的确没理由和平替品牌去卷价格，因为不同货必然不同价。比起“单价更低”，MUJI更想讲一个“产品生命周期内价格划算”的故事。

今年春节，MUJI在小红书发起了“日日用品，相伴年年”主题的长期主义故事征集活动，邀请用户分享使用多年的MUJI好物，消费者纷纷评价MUJI“价格贵但耐用”，声称“省钱的尽头就是用回本”。

对MUJI来说，跳脱出传统价格战的单价叙事逻辑，转而讲质价比的故事，显然能更有效地和平替品牌拉开差距。

针对同调性品牌：

定期促销降低价格，锁定忠实用户

面对同调性、同定位的中高档品牌，MUJI则是通过会员日、促销节等营销活动争取相对价格优势，提高销量和市场覆盖率。

除了618、双11、双12等电商大促，以及换季打折、新年特惠活动，近年来MUJI还推出了会员良友节、会员周等面向会员的促销活动，折扣力度从9折到5折不等，活动贯穿全年。例如当前正在进行的“会员良友节”活动，折扣高至6折，覆盖全品类商品，热度高到MUJI小程序一度崩溃。

更具代表性的是2024年新年，MUJI推出了“398元服装任选5件”的福袋活动，不少消费者将羽绒马甲、法兰绒睡衣等热销基础款抢购一空，以358元/件的法兰绒睡衣来计算，活动力度接近2折。

每次折扣，MUJI销量最大的一定是刚需基础款，尤其是睡衣、四件套、袜子、拖鞋等。作为王牌单品，它们的受众粘性强、认可度高，但MUJI依然将其纳入折扣范围，原因在于刚需基础款的需求稳定，如果长期不打折，用户会转而购买性价比更高的竞品SKU。

反之亦然，通过活动让刚需品类具备阶段性价比，不仅能留住核心用户，还能锁定未来的订单，大量消费者喜欢在活动期间囤货。

总的来说，从入华初期的高端定价，到中期快速降价，再到当前的差异化、机动化定价，MUJI的价格策略与中国市场的融入越来越深，而瞄准中国市场的产品策略、营销策略上，MUJI的本土化要更彻底。

02 产品策略

如何更懂中国人？

入华初期，MUJI在中国销售的产品基本都是日本进口，品类、款式、尺寸都沿用日本市场的策略。世纪初中国消费者对外资品牌、外来设计的偏爱捧红了包括MUJI在内的许多外资品牌。

随着国人审美的成熟、需求意识的觉醒，叠加国货崛起的底气，外资品牌的光环不再，MUJI照搬日本市场的产品策略在中国不再凑效，MUJI开始思考产品层面的本土化，真正站在中国消费者的角度开发、设计产品，产品策略逐渐呈现出定制化、年轻化、多元化的特征。

定制化：

推出中国市场限定款，尺寸、品类全面迎合本土

MUJI的产品策略越来越接地气，开始围绕中国人的生活场景、生活需求来改造和开发产品。2019年中国事业部成立以来，MUJI围绕设计、SKU开发、取材等方面进行了全面本土化。

就设计来说，MUJI将原本照搬日本市场的床品尺寸、餐具尺寸、收纳产品进行了更适应中国人使用场景的改造。入华15年来，MUJI一直售卖的是日本尺寸的床、床垫、四件套，除非全套都买MUJI，否则床垫和床、床笠和床垫很容易尺寸不合，直接影响床品销量。于是2019年，MUJI将所有床品都按照中国通用的1.2米、1.5米和1.8米进行了重新开发。

另一个案例是餐具，中日中餐习惯差异较大——日本通常为小户型，而中国三代同堂的概率较大；日本人吃饭、吃面、吃菜都有不同碗，而中国人习惯用同一个碗[2]，所以中国碗具普遍偏大。为适应这一需求，MUJI针对大陆市场推出了多款大尺寸碗具，同系列碗具也会针对大陆推出大尺寸版本。

就SKU开发来看，MUJI推出了多款中国限定产品，如云南咖啡、保温杯、可拆解沙发、水洗棉床上用品等，迅速成为中国市场的热销款。

这些SKU的创意来源都是中国人的生活场景，例如保温杯是因为中国人出门爱喝热水但嫌杯子重，所以MUJI增加了保温杯的容量、减轻了重量；可拆解沙发是因为中国人访亲拜友经常会留宿，而折叠沙发占地方、普通沙发不舒服，所以MUJI推出了可随意拆解、组装的沙发床[2]。

就取材来说，MUJI开始选用羊绒、汉麻等中国本土材料开发特色产品。例如今年春夏推出的汉麻系列，就采用了产自黑龙江的汉麻，MUJI甚至在黑龙江设厂，满足汉麻生产。

年轻化：

产品开发突破创新，新品爆款、刚需款都能引流

作为MUJI的门面和招牌产品，睡衣、床品、文具等刚需基础款一直是MUJI门店的引流利器。除此之外，近年来MUJI推出的许多新品、创新系列，也有爆款引流的潜质。例如“人宠同款”系列、香味蜡烛、怀旧棉花糖等，一经推出就迅速引爆社交媒体，成为MUJI门店新的“断货王”。

深究这些新品背后的爆款逻辑，我们认为MUJI主要做对了三点：情绪消费、玩法新颖、价格够低。

首先，回溯MUJI近年推出的爆款新品，都无一例外契合中国年轻人当下的情绪消费关键词。包括但不限于今年的捏捏宠物玩具、三色眼影盘，还是去年的香味蜡烛、动物凉感抱枕、能DIY的怀旧棉花糖。

而从品类来说，零食、玩具、宠物用品、平价彩妆，都是客单较低的情绪型消费品，印证了“口红经济效应”的说法，在经济不景气的周期中，消费者取悦自我、愉悦身心的非刚需消费从奢侈贵价变成了能负担得起、客单不高的低门槛消费。

其次，不同于入华以来惯用的极简款式、素色设计，MUJI的新品设计越来越大胆，逐渐改变沉闷、冷淡的品牌形象。例如宠物玩具采用了与MUJI热门零食同款的造型，小号充电式柔光灯则可以遛狗时使用，怀旧棉花糖则借鉴了茶饮咖啡赛道的DIY风潮，推出了与冰淇淋、饮料等混搭的官方DIY教程。

尤其值得一提的是“人宠同款”系列。作为是MUJI本土化深耕的重要细分市场，宠物赛道的突破并不简单，前有大量专业宠物品牌，后有1688、拼多多的低价白牌，直接竞对网易严选旗下的宠物品牌也已做大。在此背景下，MUJI另辟蹊径，选择了“人宠同款”这一环保、有趣的概念，推出“同款豆袋沙发”、“同款家居服”、“同款卫衣”、“同款零食”等。

这不仅能利用爆款产品带动宠物用品的销售，而且宠物同款天然具备话题属性，爆红出圈后又能形成新的流量，反向带动同款产品的销售，提升进店人流。

最后，爆款新品大多也是MUJI的“价格尖刀型”产品。价格敏感时代，低价对开拓市场的重要性不言而喻，一款足够有价格吸引力的新品至关重要。

以MUJI香味蜡烛为例，85g的香味蜡烛只要28元，不仅远低于观夏、野兽派等国产中高档香氛品牌，甚至比网易严选、NOME还要便宜，成为MUJI近年来的大爆款，位于天猫150元以下香薰蜡烛热销榜第一。

同样，MUJI新推出的三色眼影盘单价78元，基本做到与Judydoll橘朵、Joocyee酵色、INTO YOU、UNNY CLUB等平价品牌在同一价位，18元的宠物玩具即便放在拼多多上也有一定竞争力。

多元化：

细分品类大而全，将SKU矩阵做成用户体验

与许多主打极简概念的品牌不同，MUJI的极简更多指外观设计，但在产品SKU层面却极尽丰富。在家具家居、美妆护肤、厨具、文具、服装、生活杂物等传统品类之下，MUJI的SKU矩阵十分精细。

MUJI的香味蜡烛为消费者提供了10种香味、2种规格的选项，一共20个SKU，远超网易严选的4款香味，基本与野兽派、RE调香师、观夏等专业香氛品牌做到了一个精细度。

MUJI的袜子也从厚度、材料、长中短筒、分趾与否等各维度不断细分，拥有超过100种产品选择，产品之下还有花色、颜色的进一步细化。以女士运动船袜为例，MUJI提供了16种颜色，仅绿色就有3种。

类似的情况在干脆面、茶包等食品上也可以找到。极度精细化的SKU矩阵不仅能最大范围满足不同消费者的需求，吸引小众审美和偏好的消费者，某种程度上也提供了一种尝鲜、选购的体验感，增加消费者逛店的乐趣。

总而言之，通过定制化、年轻化和多元化的本土化产品策略，MUJI将中国中产家庭、年轻消费者、小众消费者都纳入了受众范围，潜在市场进一步扩大。

03 营销策略

坚守门店基本盘，巧用社媒破局

在中国市场，MUJI线下线上的营销策略一张一弛。就线下来说，MUJI沿用在日本坚持多年的门店基本盘思想，品牌营销和活动促销均围绕门店展开，并且借鉴在日本已被验证过的开店策略——选址在高档商圈，推出特色店铺等。

就线上来说，针对中日两国电商基因程度不同，以及消费者获取信息和做出决策的渠道差异，MUJI在中国布局线上电商、社媒营销的动作明显更大胆，做了许多本土化的改变。

线下推出差异化店型，承载线上流量转化

门店，承载着MUJI对品牌调性更全面的定义。如同产品设计无标签，MUJI的门店也很有标识度，温暖、木制、简约、朴素是其关键词，且全球风格较为统一。

不过除了主力店型，近年来，MUJI借鉴日本做法在中国推出了多类特色门店：

以品牌价值观为概念的固定门店。例如前滩太古里的中国首家农场概念店、静安嘉里中心的中国首家可持续概念店，通过门店展示MUJI崇尚自然、环保可持续的品牌价值观。

拥有城市特色、地域特色的城市旗舰店。例如以云南特色扎染为装修元素的昆明旗舰店，融入山城梯坎、竹编非遗元素的重庆旗舰店。

针对特定品类、产品系列的限时快闪店。例如今年2月在前滩太古里举办的敏感肌护肤系列限时展、2023年在长宁来福士开业的宠物友好限时概念店，重在给特定品类和新产品宣传造势。

放在整个渠道矩阵来看，MUJI对线下的倚重有目共睹。近年来，不管是良友节还是新年福袋活动，MUJI的折扣促销流量基本导向线下，消费者只有到店消费才能享受最高折扣。以2025年良友节为例，MUJI天猫旗舰店虽然也参与活动，但优惠力度明显低于线下门店，后者最高可抽取“整单6折券”，而线上优惠力度最高只有“满1000-150元”。

背后的逻辑在于，单纯打折降价，消费者的观感只会停留在价格层面，一旦折扣取消流量就可能随之流失。只有让消费者进店，再通过门店选址、装潢设计、产品陈列、门店服务等因素，让消费者对价格之外的品牌形象、调性、价值观产生深层认同，才能长久留住消费者。

这也是为什么MUJI门店多位于客流多的中高档商场的原因，如上海的前滩太古里、静安嘉里中心，北京的王府井大街、颐堤港等，既方便消费者就近进店体验，也能提供更佳逛店体验、长久留客。

线上注重品牌营销，流量大多“自来水”

在线上，MUJI的营销打法也称得上张弛有度。一方面，MUJI的线上营销克制保守，几乎不做商业投放；另一方面，MUJI擅用社交媒体发动用户，为品牌营销提供免费的自来水流量。

从事实来看，对比频繁请代言人、砸钱投流、与头部主播直播间合作带货的同行，MUJI的线上营销十分克制——入华20年，MUJI直到今年春天才官宣中国首位MUJI Friend金城武；多年来只在品牌自播间直播带货，从未与头部主播合作，优惠活动都是通过MUJI自有渠道传播和落地。

从数据来看，MUJI在线上营销投放力度十分有限，其在小红书上投放的商业笔记数量和投放金额都远低于网易严选、名创优品、优衣库、全棉时代等品牌。

但这不意味着MUJI不重视线上营销，只是对比能直接带来销量的流量营销，MUJI更强调塑造品牌调性的品牌营销，也更倚重用户和博主带来的自来水流量。

目前MUJI的线上内容主要分为三类：一是MUJI自主发布的内容，二是因打折促销、新品推出吸引MUJI老粉自发传播的内容；三是自媒体博主以MUJI为话题发布的好物分享。后两者都是“自来水”。

就自主发布的内容来看，即便是降价最频繁的2014-2019年，MUJI也没有使用“清仓大甩卖”等直白的促销话术，折扣力度也只是放在宣传海报的次要位置，超过70%的版面都留给了能传达MUJI品牌调性的设计图和温情slogan，例如良友节的“好好生活，自有收获”，福袋活动的“将满满的福带回家”。

此外，近几年，MUJI在小红书上征集、策划了一系列品牌故事，包括“我的第一件MUJI”、“喜欢MUJI的理由”、“100位良粉的家”、“生活老伴”等，邀请用户分享和讲述与MUJI的故事。

以“我的第一件MUJI”为例，当用户面向镜头讲述小学时就开始使用的MUJI笔盒、第一次面试穿的MUJI衬衫、陪伴自己20年的MUJI餐具时，MUJI的耐用性、实用性有了更温情的解读，传递“长期主义”的品牌价值观之余，也为MUJI省下了更多商业投放费用。

从这个角度看，MUJI在线上社媒渠道的创新营销，或许本质上也是一种克制。

04 写在最后

最新消息中，MUJI正准备在中国推出小型低价店，参考日本“MUJI 500”的门店模式，70%产品定价500日元（约合23元）甚至更低，售卖日化、文具、零食等生活必需品、高频消耗品。

这不是MUJI第一次尝试便利店。2020年，MUJI曾在中国推出过便利店式零售店“MUJIcom”，但或许是被寄予了太多期待，最终成为集销售、餐饮、阅读、沙龙的多功能空间，距离原本的便利店定位越来越远，以关店告终。

重启这个店型，甚至要做得更低价、更小型，实属是MUJI面对竞争压力的低价进攻战略。近年来，名创优品等品牌凭借IP联名等方式逐渐做大，品牌调性和产品价格也逐渐从“10元店”不断拔高，逐渐有接近MUJI的趋势。

MUJI此举一方面是守住城墙，留住价格越发敏感的中产群体，一方面是发力进攻，开拓更多名创优品等具有优势的学生群体、职场新人群体。

对于更擅于守成的MUJI来说，这才是真正的大考。

参考资料：

[1] 揭开网易严选ODM模式外衣：好工厂未必等于好产品｜《商学院》2017.06

[2] MUJI都连续降价11次了，可我为什么还嫌贵？｜《人物》2020.01

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