2025.06.19

作者 | 第一财经 钱童心

今年“618”促销开启早于往年，战线拉得更长，但第一财经记者从身边不少年轻消费者了解到，他们并不会因为“618”促销而有特别的购买行为，原因是平台促销已成为常态。

另据咨询公司贝恩与消费者指数（Worldpanel）最新公布的一份《2025年中国购物者报告》，从消费需求侧来看，人口老龄化从一定程度上拉高了快速消费品市场的增长，尤其是在三、四线城市。

Worldpanel中国区总经理李嵘指出：“据我们的观察，促销对于消费者行为的影响已经非常有限，现在很多平台几乎是全年无休地搞线上促销，年轻的消费者已经不再被各类复杂的促销活动迷惑了，他们会更清醒地从自身需求出发，考虑更高性价比的渠道，单一的促销对消费者的触动也越来越少。”

从这份最新报告来看，46岁以上中老年家庭的平均支出有显著增长，各级城市平均增长约2%，其中三线城市增长3.3%，四线城市增长6.2%。

对此，报告作者、贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻对第一财经记者分析，中老年家庭消费支出增速更快的主要原因包括，此类人群在中国经济快速增长时期积累了大量财富，拥有稳定的养老金；其次，他们的消费观念也在改变，愿意为高生活品质支付溢价。

李嵘表示：“46岁以上的中老年人，也就是我们所称的‘熟龄人群’或新时代的‘银发一族’，非常好地享受到了改革开放的红利。从我们观察数据来看，这群人是所有人群里面最愿意花钱，而且增速是更高的。他们除了想要追求不输于年轻人的生活品质之外，还有自己非常特定的健康诉求，问题是如何找到能够真正打动他们的产品。”

国家统计局公布2024年全年人口的数据显示，我国60岁及以上人口首度突破3亿人。Worldpanel于2024年推出更为细化的人群分类，细分出熟龄家庭（所有家庭成员均在45岁以上，且至少一位处于45-60岁）和银发家庭（所有成员皆年满60岁）两类。

“研究显示，银发家庭整体呈现出多元化消费需求。从品类购买需求来看，主要分为日常刚需类、健康类和悦己类。随着年龄增长，银发族身体机能衰退促使其高度关注健康。”Worldpanel在今年早些时候发布的一份报告中称。

Worldpanel研究还显示，近四成的银发家庭已经开始利用兴趣电商平台进行快速消费品的购买。抖音和快手对银发家庭的影响力也在日益增加。

“越来越多的中老年人开始使用这些兴趣电商平台，品牌方也开始利用这些平台的内容营销和直播带货策略来吸引中老年人群体。通过发布与健康相关的种草内容，品牌能够激发中老年人对保健品的兴趣和对健康的危机意识，并在情感上产生共鸣，最终促进购买行为。”Worldpanel研究员贺思凡表示。