广州番禺区南村镇有一处显眼的弧形建筑。

这里是一家企业的总部，它的附近包围着各类产业园和制衣公司。

这栋大厦是本土服装、常在机场出现的品牌“比音勒芬”的总部，老板是温州人，谢秉政。

它的面料看似普通、品牌辨识度一般、设计感不强，外界，尤其是年轻人对比音勒芬的了解不算多。其品牌英文名Biemlfdlkk更像一串乱码，不中不洋，也不时髦，惹得网友问道：同样的价格，买拉夫劳伦、鳄鱼不好吗？

比音勒芬的品牌英文名Biemlfdlkk

但不一般的是，其实，比音勒芬不需要这群年轻人的理解。它的品牌定位是轻奢，卖得很火热，年销售额达到40亿元。毕竟，其目标客户是月薪3万、对价格不敏感的男性用户、体制内中年，他们对品牌忠诚度很高，但他们兴许没时间上网跟陌生人争论。

自2020年以来，比音勒芬的毛利率保持在70%以上，被称为“衣中茅台”，连顶级奢侈品集团看了都眼红。

然而，到了2025年，比音勒芬的净利润出现了首度下滑。它的股价也从长达7年多的“慢牛”走势中，转为持续下跌。截至目前，其市值与高峰相比缩水超过一半。

2025年6月11日下午，作为曾经的“大白马”，比音勒芬召开了年度股东大会，谢秉政与投资者进行了交流。很多人说比音勒芬没有增长空间了，谢秉政认为事在人为。

比音勒芬的创始人谢秉政

他还说，年轻化是一个长期战略，请丁禹兮代言，其粉丝基本是“00后”甚至“10后”，并不是希望这个群体现在能有多少业绩贡献力，而是要“培养”年轻人，让他们认可。

千元POLO衫

比音勒芬，最让业内外人士关注的，是其超强的盈利能力。2024年，其毛利率达到77%。

同一时期，国内男装品牌七匹狼的该数据是49.7%，国际上的奢侈品牌诸如爱马仕、LVMH也只是维持在70%左右的水平。

服装行业的颓势，让创业和守业的难度大大增加，但比音勒芬似乎不受太多影响。让人很好奇：是什么一家服装店，做到了这个成绩？

6月，盐财经记者到访了佛山一家比音勒芬门店。门店的造型是全黑色的边框，进门口就能看到一排显眼的亮色POLO版型T恤。

比音勒芬门店

店里的导购拿出了其中一款黑色T恤，介绍说，这是门店内最受欢迎的系列，特点是“不起球、不缩水、纤维面料”。她还特别提到，T恤有防晒功能，“比国家标准还高，防晒指数有50+”，同时，另一位导购则给每位进店的顾客拿来了一杯热的茶水。

“这是我们的王牌T恤，也是入门款。”这件黑色款的经典T恤标价1380元，“不算贵，能穿十年，打高尔夫球时也能穿。”

T恤，是比音勒芬的主打品类。作为一个大的衣服品类，T恤包含了圆领、V领、翻领等细分类型，也能分为商务、运动、休闲等不同风格。而比音勒芬则是在POLO衫的细分类型上着力，主要是胜在版型设计的本地化。

以比音勒芬T恤领子为例，其特别之处在于：

把领口的长度缩短，适合亚洲人的脖子弧度，穿起来不会显得圆头圆脑；

在腰部收紧腰线，中年男性的小肚子被巧妙地掩盖起来；

而且T恤的颜色很多，有绿色、玫红色、紫色等等，亮度很高，适合那些想要耀眼颜色的男性。

长期以来，以T恤为核心的上装销售比例都占据比音勒芬营收接近50%，因此，2022年，比音勒芬给自己的品牌定下了新印记：“T恤小专家”。

在盐财经记者到访的这家门店内，主打的是1500元左右的T恤品类——从入门级别的780元，到经典款的1380元，再到高品质系列的2680元都有，而且还有面料、款式几乎一样的女装T恤、防晒外套被摆放在门口显眼的位置。

比音勒芬官方店高达2326元的T恤

对于新顾客而言，比音勒芬门店的活动力度不大，店内常有的活动是开卡优惠，办卡后能打95折。不过导购强调：“我们的T恤耐穿性是普通衣服的三倍。”

不难发现，“低调”“耐穿”“高端”是门店所努力营造的氛围。这些特点，很符合创始人谢秉政对目标客户群体敏锐地洞察——他在接受胡润采访时曾直言：“男人是肯花钱的，但没那么多时间，他认准了一个牌子，你给他带来增值的服务，那他就会跟着你。”

虽然比音勒芬在社交网络上的讨论不多，也没有花大价钱满地砸广告，但在新中产消费品牌兴起之前，它已经占据了一个庞大的“沉默市场”。

沉默但多金的“体制内始祖鸟”

“跟领导来买衣服，在比音勒芬选了一件T恤，第一次听说这个牌子。”网络平台上，有用户这么记录首次了解到比音勒芬的经历。

在以女性用户为主的小红书平台上，有不少人表示，是从自己老公那里听说了该品牌的。最开始，他们不理解对象为什么花上千块钱买一件POLO衬衫，后来发现，是他们所在单位里的同事、领导也喜欢买这个品牌。

换句话说，就好像现在的年轻人追逐始祖鸟，比音勒芬好比一种老式的“社交货币”，在某种圈子里也具有“人传人现象”。

不管是版型设计，还是品牌理念，比音勒芬似乎并不畏惧别人说它“土”。毕竟，从业绩来看，它十分了解它的消费者。

比音勒芬的T恤logo不算突出，配色以纯色为主，不过穿起来显得人板正、有精神，是国企员工和公务员所青睐的衣服类型。而这群人的消费能力和圈层意识，则不容小觑。

比音勒芬精准地勾勒出目标人群的画像：客户年龄在35—55岁之间，其中，40岁以上为主力人群、占比约35%；月支配收入在3万元以上；多是中小企业主、公务员和事业单位里的中高层管理者。

谢秉政是比音勒芬的创始人，他来自遍地都是商业人才的温州苍南县。在厮杀激烈的服装行业里，他的眼光可谓毒辣。

“中国高端人士的着装，很少有什么品牌会认真研究他们的需求。”当众多年轻网友还在调侃，用1000多块买件T恤，不如选择潮牌、国际大牌时，谢秉政十分清楚他的客户心理，“很多大牌他们买得起，但很多时候不符合中国人”。

比音勒芬原本是一个香港牌子，谢秉政在收购它之前干过很多工作。

2003年，比音勒芬公司在广州正式成立

一开始，他在广西卖文具，靠跑一个个学校、工厂，扩展市场，赚到了第一桶金。

后来，他转战服装行业，瞄准了当时国内还不兴盛的高端市场，买下了南宁的十几家店铺，专门代理和销售华伦天奴、圣罗兰等奢侈品牌的男装。

2000年，谢秉政全资收购比音勒芬，并且在三年后成立公司。

原本，比音勒芬就是一家定位商务休闲的牌子，而已经熟悉国内服饰生态的谢秉政进行了细分，精准地切分到高尔夫球服饰领域。这也是为什么不少人印象里，比音勒芬的标志是一个拿着高尔夫球杆的男性。

在渠道铺设上，谢秉政也非常取巧，他把门店开在机场、高铁站和高尔夫球会所，让人们在潜意识里把高端区域和比音勒芬联系在一起。

比音勒芬的招股说明书还提及，在广告投放上，比音勒芬选取的是传统财经杂志以及电视台的高尔夫球频道，还有各种户外媒体。

有意思的是，穿比音勒芬的人很少真的会去打高尔夫。招股书显示，VIP客户里有78%的人表示“不打高尔夫或仅仅在高尔夫练习场打过球”。

按照谢秉政的初期定位，品牌面向的是高尔夫爱好者、以及认可高尔夫风格的人士，至于是不是真的打高尔夫？不重要。仅凭品牌建构的联想，足以让人买单就行。

这个沉默的“体制内领导”“中年富裕男性”的市场，虽然很少在网络上发声，相当低调，但是，他们的购买力之强、品牌忠诚度之热烈，外界难以想象。

净利润下滑，父子档上阵

2003年创立的比音勒芬，如今来到成立的第22年。可以说，比音勒芬的经营战略在服装行业称得上是教科书级别的。但是，没有一家企业是能永远保持高速增长的。

今年5月初，其所发布的2024年财报显示，公司净利润下滑14.28%，这是自2016年上市以来，首次出现年度净利润下滑的情况。

这种下滑趋势还在延续，根据2025年一季报的数据，归属上市公司股东的净利润为3.31亿元，同比下滑8.47%。此外，截至2024年三季度末，比音勒芬的存货为8.88亿元，同比增长28.2%。

比音勒芬2022-2024年的营收情况

增长瓶颈的问题提前到来了。

净利润是企业运营的核心，数据下滑侧面说明了比音勒芬的市场地位受到了动摇。首先，疫情以后，高尔夫球市场的恢复缓慢，而国内众多品牌服饰也纷纷抢占该领域，李宁、FILA以及由安踏入股的运动品牌迪桑特都分别主推高尔夫球系列的产品，抢占高端运动服饰的滩涂。

同时，在比音勒芬不擅长的女性和儿童领域，竞争对手也有着优势。譬如，FILA的用户群体以女性为主，高尔夫球服饰的设计风格能更让女性青睐，而迪桑特童装和FILA Kids也推出了高尔夫童装线，这契合了高尔夫球运动越来越年轻化的趋势。

如果高尔夫的赛道已经变得拥挤，企业是选择固守阵地还是往“高大上”转型？2023年，比音勒芬在成立20周年的庆典上宣布，未来10年的目标是打造一个“全球奢侈品集团”。

比音勒芬在成立20周年的庆典上宣布冲刺500亿元目标

服装品牌的国际化往往有这样几条路径：

一是通过贴牌生产，增加与国际品牌接触的机会，得以进入国际市场；

二是采用合资经营的方式；

三是入股或者收购国外品牌，但这种路径的难点在于——如何在国内市场成功运作该品牌，然后如何重返国外市场。

比音勒芬选择了最后一条路。

2023年，比音勒芬斥资7亿元收购两个高端的国际男装品牌，切瑞蒂（Cerruti 1881）和肯迪文（Kent&Curwen），这是两个有着百年历史的奢侈品牌，却在全球化过程中失去方向，深陷债务困境。

怎样重新焕发老牌奢品的光辉，并且以此打入海外市场，比音勒芬选择了较难的一条路，并且面临着远比国内市场要复杂、深奥的海外市场。目前，其销售范围基本还是在国内。

上述探访中，门店导购人员还告诉记者，店里有一排高质系列的商品，涵盖T恤到裤子，定价2680元起，“面料来自意大利，很多奢品的面料也是来自意大利的”。

品牌往“奢侈品”“高端化”方向发展，是经营策略的使然。近年来，各路中国服装品牌纷纷奔赴奢侈品集团梦，从收购海外同类品牌到跨品类收购、再到组建包含地产、汽车领域的资产管理集团，路径很多，可见国内市场容量已经日趋饱和。

但是，路还很长。奢侈品集团的构建涉及到专业人才的涉猎、投资机会的把握和对全球消费者的深度理解，并非短时间就能练就出业绩。

今年，该公司还有一次重要的调动。2025年5月，谢秉政的儿子谢邕已经出任集团总经理，成为公司高管行列中唯一的“90后”。

升任总经理之前，他担任过高尔夫事业部总监的位置，并且有在美国、日本求学的经历；毕业后，曾在日本贸易巨头伊藤忠商事的中国分公司就职，主营纺织纤维行业。

业绩放缓之时，迎来二代接班，比音勒芬的转型道路增添了一层迷雾。

不仅如此，去年底，比音勒芬启用了新代言人，签约了“95后”丁禹兮，比起过往代言人“75后”吴尊、“80后”杨烁，年轻了不少。

如果说，在消费者获取信息还依靠“高端渠道”的时代，比音勒芬还能构建起自己的高端圈层。那么，现在，在消费信息如此流通和透明的当下，只盯着中年男性口袋、名字夹杂着洋文气息的本土品牌，还能行吗？敏锐的温州商人开始向年轻人靠拢了。

本文首发于南风窗旗下财经新媒体盐财经