转自：中国旅游报

□ 本报见习记者 夏冬阳

当文旅消费Hehson潮席卷而至，如何持续提升目的地吸引力、推动文旅与百业共荣，成为重要命题。近日，由深圳市文化广电旅游体育局、深圳市福田区政府指导，巨量引擎主办的“域见美好城市——2025巨量引擎美好目的地深圳启动站”活动在深圳举办。旅游经营主体、网络平台代表和行业专家围绕“风生水起 智启万象”主题，从不同角度探讨目的地营销新玩法，分享以城市文旅“好内容”推动消费“新增长”的发展新实践。

风口启航 培育展示优质内容

蟳埔簪花这一民俗视觉符号经短视频传播，迅速演变为全网刷屏的“顶流美学”，也让泉州市蟳埔村脱颖而出。2024年，蟳埔村吸引游客超450万人次，实现旅游收入超18亿元，境外游客和文化交流团数量显著增长。

近年来，直播、短视频平台逐步成为旅游宣传的重要渠道，而平台上的优质内容则成为吸引游客关注和奔赴目的地的关键因素。

巨量引擎数据显示，五一假期，抖音生活服务订单量同比增长94%。订单增长的背后，是五一游玩相关内容热度的持续攀升，与游玩强相关的“打卡”话题热度高达8.9亿，“为了这个镜头”等多个旅游类破亿话题火爆“出圈”。

“一个非遗打铁花视频能引爆小城旅游，一场樱花树下的实景直播可带动茶饮销量，当内容与消费场景高度一致时，用户决策链路就会被极大缩短。”巨量引擎本地业务食饮酒旅行业总经理陆佳说，抖音平台上的优质内容已成为激发用户文旅消费的核心触点，“本质上，内容场就是交易场”。

在南开大学商学院院长、WaCLab幸福与创造实验室首席科学家白长虹看来，在短视频传播模式下，旅游吸引力逻辑正从“资源禀赋”转向“情感共创”，即通过富有吸引力的话题引发共鸣、感染力强的故事激发共情、人人可参与的平台实现共创。“非传统旅游资源的影响力逐渐增强，一个事件、话题、美食或活动都可能成为新的旅游吸引点，带动人们奔赴目的地。”

在这样的背景下，目的地营销成为从内容到消费的转换工具，助力旅游消费从“心动”到“行动”。陆佳介绍，前不久，抖音生活服务联合无锡市文化广电和旅游局等开展“城市奔赴计划·无锡春日奇遇”活动，整合无锡全域文旅资源，发布“无锡春日宝藏攻略”，通过发布优质内容、开展线下活动等，提升无锡旅游热度，展示无锡文旅消费场景。活动期间，拈花湾景区销售额较去年同期实现近五成增长，鼋头渚、窑厂度假酒店等交易金额均突破千万元大关。

“今年，我们将继续开展‘域见美好城市’IP目的地营销，以内容为杠杆、以传播促消费，让用户发现、体验更多城市的新玩法。”陆佳说。

御风塑城 长效运营文旅品牌

一座又一座“宝藏城市”通过好内容被发现后，如何放大目的地差异化优势、推动城市文旅产业可持续发展成为关键。

文化和旅游业已成为扩内需、促消费的重要抓手，但部分地区仍存在目的地同质化、对文化内涵挖掘不够等短板。有业者认为，出现这些短板的症结在于未实现文旅品牌化，消费者体验后难以成为忠实客户，重复体验与推荐意愿较低。

“文旅名片越来越成为目的地吸引游客的爆点。”陆佳认为，深度挖掘自身特色资源，打造并让消费者记住本地文旅品牌，是持续提升目的地关注度的关键所在。

作为改革开放的窗口，未来感与科技感是深圳的城市特色。深圳市文化广电旅游体育局旅游推广促进处处长张琦介绍，去年国庆假期，深圳通过举办1场无人机启幕大秀、7天全城万架无人机表演、发放低空经济消费体验券、邀请万名游客体验低空旅游产品等措施，展现深圳“文旅+科技”特色，助力打造“全球低空经济第一城”品牌，带动深圳成为入境游热门城市。

以差异化文旅IP激发游客兴趣也为景区商家带来新机遇。近年来，徐州乐园凭借“落魔传说”IP圈粉年轻客群。“落魔传说”是徐州特色美食“烙馍”的谐音，徐州乐园将徐州本土文化与现代潮流元素相结合，策划推出了一系列沉浸式演艺和互动玩法，并发力抖音等平台，两年吸引游客超67万人次，话题曝光量破20亿次。

“内容创意与数字化工具的结合成为消费增长的引擎。”徐州乐园总经理助理刘赛说，“景区从传统营销模式转向更智能、更精准的数据驱动运营方式，可以利用巨量云图分析用户特征，针对不同客群策划不同品牌活动，从而提升游客对景区品牌和活动的感知度。”

起源于湖北的新茶饮品牌“爷爷不泡茶”通过深挖区域文化特色，将武汉樱花、咸宁桂花等具有鲜明地域特色的元素巧妙融入茶饮产品，打造出一系列新中式茶饮，推动品牌从区域走向全国。“我们的目标是在不同产品场景中体现并推广湖北文化特色，让‘爷爷不泡茶’从湖北区域特色品牌变成全国用户都认可、喜爱的品牌。”“爷爷不泡茶”媒介策略中心负责人袁政通说。

巨量引擎本地业务有关负责人介绍，平台正通过“一城一策”的精准营销项目，赋能城市文旅品牌建设，根据不同城市的营销诉求，定制不同文旅IP，打造城市消费地标与文化名片，让用户发现更多美好生活方式。

顺风而进 构建百业共赢生态

旅游产业覆盖面广、产业链长、综合带动性强，具有“一业兴百业旺”的乘数效应。当前，文化和旅游业与餐饮、交通、零售等深度融合，为百业注入文旅内涵。

从5月19日起，深圳持续推出“深圳夏日惊喜”主题活动和话题，出台真金白银、诚意满满的促消费20条举措，聚焦仲夏奇遇、滨海生活、城市探索、光影穿行、美食每刻、全球种草六大主题，发布“吃住行游购娱”福利，构建百业共赢生态。

“下一步，我们计划打造‘深圳市文旅智能体平台’，推动深圳文旅体产业数字化升级。预计下半年上线AI赋能文旅体消费的智能体平台，强化产业协同，形成‘用户、商户、城市’三方共赢的良性循环。”张琦说。

巨量引擎本地业务副总裁旭恺介绍，从优质内容带火一座城，再到一座城带火多个商圈、多批商家，抖音以“美好目的地”营销助力文商旅融合，带动城市线下消费繁荣和商家生意增长。2025年，巨量引擎将加大投入，从内容、资源、服务3个维度助力目的地营销全面升级。其中，内容端，通过更丰富的达人类型、更多元的营销载体、更多维的营销场景，携手不同目的地产出差异化内容，打造高热度品牌；资源端，将抖音生活服务等平台资源与“吃喝玩乐游娱购”等场景深度融合，推出多元玩法让城市自成IP；服务端，提升平台与代理商、服务商能力，借助全域生态提效，支持商家做深本地业务，实现长效经营。