转自：中国旅游报

□ 本报记者 曹 燕

6月4日，2025年日本大阪世博会中国馆上演了一场特殊的秀——贵州“村T”的农民模特走上舞台，他们身穿绚丽的民族服饰，自信耀眼。“村T”是“村”字号中的一员，贵州榕江的“村超”、台江的“村BA”、三都的“村马”、印江的“村戏”，还有湖南保靖的“村厨”，各地“村BA”开花……“村”字号是当代中国乡村美好生活方式的表达，这些纯粹的乡村文体盛会从田间地头走来，带着泥土芬芳，扎根乡土的文化自信与生命活力，让人沉浸其中。

文化自信 走上更大舞台

“大阪世博会上，很多日本观众问我们，好漂亮啊，中国这次是不是展示了多个民族的民族服饰。我妈妈说，来了也就五十六分之一，光是苗族服饰还没有全部展示完呢。”贵州“村T”发起人古阿新说，服饰是穿在身上的艺术，也是写在身上的历史，更是展示民族文化最直观的方式之一。民族服饰走出国门，让更多人看到了中国之美。

2023年，贵州“村超”“村BA”爆火，当地的民族文化也备受关注。2024年，古阿新以设计师的身份带着作为苗绣传承人的妈妈一起去国外走秀，很多海外观众惊叹于中华民族服饰之美。回国后，古阿新就想着搭建一个展示平台，让更多人有机会参与到民族文化传承、传播中。

凯里苗侗风情园的风雨桥走廊成为“村T”走秀场。模特就是田间地头的村民，他们穿戴着苗绣、侗族绣、佩戴银饰，多彩而隆重，迈着或许不够专业的台步，但却足够自信。还有绣娘模特一边刺绣、一边唱歌走秀，展现着苗乡侗寨的生活场景。随着参与“村T”的人数越来越多，慢慢地，“村T”开始排档期，制定规则， 每周五至周日晚上在苗侗风情园与游客见面。

随后， “村T”走向更广阔的舞台。今年3月，“村T”登上中国国际时装周舞台，一位爷爷唱着山歌用农具扛起5岁孙女走秀、一位绣娘阿妈与孩子的朴素对话，尤其令人动容，一些网友说“看得热泪盈眶”“从娃娃脸上洋溢的自信，知道了民族文化的深刻含义。”6月1日，登上央视六一儿童节晚会舞台，6月4日，亮相大阪世博会，“村T”不断在更大范围获得关注。

“村马”是另一个冉冉升起的“村”字号。五一假期，被称为“中国赛马之乡”的贵州黔南州三都水族自治县以“村马”为引擎，在西部赛马城揭开了一场集速度、文化、狂欢于一体的文化盛宴。来自新疆、内蒙古、贵州等地的代表队骑上骏马在赛道上风驰电掣。

贵州雷山县的姑妈篮球赛，是“村BA”的延展。赛事规则得到合理简化和创新，可以抱球跑，争球的时间由3秒增至10秒钟，只要不故意推人、撞人、抓人就不算犯规。这些也许是姑妈篮球被网友称为“东方橄榄球”的原因。当地一位姑妈球员说，“既欢乐了观众，又健康了自己。”这是欢乐中国乡村的幸福模样，自信大方、健康阳光的新时代乡村女性精神风貌令人称赞。

“村”字号已从贵州蔓延到各地。比如，湖南湘西州保靖县举办了中国“村厨”大晒，在锅碗瓢盆的碰撞声中端出家乡地道滋味。上菜、说菜、品菜，每一道家乡滋味背后都有故事和其蕴含的文化特色。

农民自编自导、自演自赏的各地“村晚”也成为一道美丽中国的风景线，扎根乡土、承载乡音、凝聚乡情，唱身边事、说心里话。各地“村晚”以乡村大地为舞台，或展现地方特色民俗，或生动讲述美好生活故事，或挖掘特色风物美食，好不热闹。

全民参与 快乐真实纯粹

说起“村”字号频频出圈，必须要提到已经火了3年并且热度仍在持续的“村超”。五一假期，“村超”赛场上，三穗鸭美食队与巴西狮子足球队展开角逐。巴西球员说，榕江是一个让人开心的地方，这里的人们热爱足球，不管几点来，都能看到大家在享受快乐。

酣畅淋漓的比拼、技惊四座的射门、接地气的奖品和现场演出、万人空巷的热情，“村超”不仅成为榕江人享受足球的舞台，也为热爱运动、热爱生活的人们提供了满满的情绪价值。“村超”这一现象级的乡村嘉年华，无论是身在现场还是隔着屏幕，人们都能感受到那种饱满真实而纯粹的快乐。

“在榕江，足球和人民群众紧紧结合在一起，老百姓自带干粮、自掏腰包、自做美食、自排节目，男女老少人人参与。”榕江县文体广电旅游局相关负责人介绍，“村超”举办以来，榕江县7.95万群众参加非遗表演推出相关节目600多个，更有640支特色拉拉队共12.87万余人参加巡游展示。

在接受采访时，榕江县委书记徐勃提到，“村超”最开始是老百姓喜闻乐见的一个文体活动、当地老百姓的乐子，现在已经变成榕江的一种生活方式，走出了一条乡村振兴的路子。

徐勃提到，经常会在“村超”球场看到全国各地的球迷和游客，很多人来了七八次，成了“村超”粉丝。他们不单自己来，还会带着朋友来，并为“村超”做热情的推介。喜不喜欢足球没关系，游客可以来“村超”看明星、看民俗、看表演、吃美食、赏美景。全民参与，其乐融融，“村超”展现出的美好朴素的生活让无数人向往。

在榕江，人人是“村超”的参与者，人人是“村超”的贡献者，人人是“村超”的守护者。

“村”字号形成了一股强大的凝聚力。保靖县宣传部干部肖铭告诉记者，“村厨”大晒实现了场景化，现场营造了全国多个省市的特色建筑背景，打造乡味、乡情、乡愁浓厚的村厨场景，吸引全国30多支队伍“参晒”，呈现1200余道风味各异的美食佳肴和300多个文艺节目，也达到了用场景吸引观众的传播效果。

“怎么开心怎么玩。”雷山县姑妈篮球的相关负责人说，让体育回归到健康、快乐的本真。比赛期间，当地安排投篮、蒙眼抓鸭、挑糯米包等活动，赛事解说特别安排当地村民担任，采用苗语、普通话、本地话结合，点燃球员、观众热情。

“‘村T’是一个人人可以参与的舞台，走秀最重要的是自信，每个人都能上台走两步。”“村T”运营负责人吴大林告诉记者，最近有很多外地游客慕名而来。“村T”营造出一种轻松欢乐的气氛，人们在不熟练、不专业的步伐中展露出自信的笑容和生动的活力，每一个模特都很美。篮子里藏着侗族织锦、背篓上露出马尾绣纹样……这些美丽的民族服饰，也不再是沉睡在博物馆里的符号，而是穿在身上、融入生活日常的艺术品。

“各种‘村’字号的打造，也是乡村审美场景的营造，让乡村留得住乡魂，让人们记得住乡愁，让游客体味到浓浓乡情。” 北京大学文化产业研究院院长向勇认为。

未来可期 积蓄发展动能

旅游业是民生产业，是幸福产业。“村”字号频频出圈，让人隔着屏幕都能感受到幸福，也吸引游客奔赴幸福现场，“双向奔赴”积蓄了巨大的文旅产业发展动能。

2022年夏天，贵州“村BA”走红。最近，黔东南苗族侗族自治州台江县委副书记、县长杨德昭提到，“村BA”已成为一张内涵丰富的名片。为台江产业发展注入强劲动力。台江县形成了“五个一”发展思路，推动产业升级，助力乡村振兴。包括做精一袋米、养好一条鱼、做香一锅酸汤、打响一个“村BA”直播带货品牌等。

肖铭告诉记者，“村厨”大晒现场也成为推销湘西农文旅体康产品的大卖场，吸引600余户村民商家入驻，带动了保靖黄金茶等特产的销售。同时，酉水船工号子、清水木人摔跤等100余个非遗项目借助“村厨”大晒得到宣传和推介。

“本地有诗，远方才会有来客。”在凯里，“村T”的热度不断发酵，苗侗风情园里的风雨桥连廊也成为当地文旅新地标。五一假期，凯里苗侗风情园推出了贵州“村T”系列主题活动，邀请来自云南、西藏、内蒙古等地的游客开展村T走秀、篝火晚会、长廊音乐会等活动，共接待游客7.23万人次。一系列活动带火了凯里周边的“绣里淘”非遗集市，推动“淘货+走秀”结合，让游客体验贵州非遗之美，并乐意把这份美带回家。

“村”字号也成为一些地方旅游发展的突破口。印江处于世界自然遗产梵净山西线，为破题梵净山“东热西冷”的局面，实现梵净山西线旅游的全面升级，印江以“村戏”为媒，在县城搭建起了群众舞台，各乡镇牵头组队，深度挖掘乡村人才，村民自愿报名参与，以擂台赛的形式展示印江丰富的非遗项目。

印江县文体广电旅游局相关负责人介绍，“村戏”对印江文旅产业发展带动显著，“村戏”单场观众最高突破2万人次，特色农产品销售额同比大幅增长。依托“村戏”IP，印江还联合周边县市，串联梵净山、大圣墩等景区推出了“土苗文化探秘之旅”。

采访过程中，记者感受到“村”字号扎根脚下这片热土收获的生动和幸福耀眼夺目，也让“村”字号拥有了更广阔的视野和抱负。当地年轻人开始主动加入非遗技艺学习传承队伍，并参与到“村”字号的运营传播中，运用新媒体让“村“字号和更广大的人群产生了互动和连接。

古阿新说，今年9月，贵州“村T”计划举办全国范围的民族服饰时装周，诚邀全国56个民族的设计师参与。希望未来邀请世界各地的朋友来到贵州，真正实现“民族的村T，世界的舞台”。

而当记者询问榕江县文体广电旅游局相关负责人，最近是不是“苏超”的热度让“村超”有压力？这位负责人说：“我们的战略完全不同。‘村超’的目标是2028年举办第一届‘村超’世界杯。”

“村”字号，未来可期。