“多半”“一倍半”“一桶半”……倘若不是白象被揪出来道歉，消费者万万想不到：方便面企业商标竞争如此内卷，商标“创新”如此五花八门。

在更广泛的市场范围，此类商标策略，企业趋之若鹜。2024年下半年至今，仅就被网友曝光成为社交平台热搜的商标争议，就包括简爱“其他没了”酸奶、“千禾0”酱油、“壹号土”猪、晨光“供港”牛奶等企业和商品。

消费者的疑惑是多层次的。比如挑选方便面，可能思量“是否真比别家多装半袋面饼”？一转身，当事企业声明：“这是商标”，且“多半”指的是基于自家原有产品的分量加码。同样的逻辑，“千禾0”和“壹号土”是不是真商标，是不是零添加，企业总能有一套自己的说法。

商标法有规定，带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的，不得作为商标使用；仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的，不得作为商标注册。

当“土鸡蛋”“土猪肉”“零添加”不能直接注册为商标时，企业就加上品牌名等描述，以品牌保护之名，拿下商标，最后走上营销的路子。

这就是鸡贼式的商标“创新”，在货架上扮演营销先锋，在产权竞争上扮演护城河，在舆论场上扮演挡箭牌，好坏都是企业的左右横跳。

挑不出硬伤，商标本身或许合法，商品包装上的描述在某个狭窄定义下“真实”。然而，消费者反感的重点，恰恰是这种精心设计的投机取巧。

商标保护的是品牌标识，而不是产品实质。企业利用商标的符号保护性与语言模糊性，营造一种认知迷阵，目的就是让消费者在挑选商品时，第一时间产生超出商品实际价值的联想或期待。

企业你争我赶，把心思都花在这上面，商标的意义就从保护合法权益变成了不正当竞争。

没有不透风的墙，总有较真的顾客。鸡贼式的商标“创新”，短期内搭上了营销快车，似乎让竞争对手望尘莫及，但长远看会慢慢侵蚀消费者对品牌的好感和信任。

长期以来，一些商品概念性的界定本就存在巨大争论。土鸡蛋、土猪肉与普通鸡蛋、普通猪肉哪个好？零添加一定更健康吗？纯净水和矿泉水孰优孰劣？……

作为市场关键的参与者，企业本应和主管部门、行业组织合力推进正确健康的消费理念，逐渐消弭上述市场争议。但“0”“土”“多半”等商标和营销的小聪明，不仅不能勘误，反而加重了消费氛围的不确定性。

今年3月，国家卫生健康委、市场监管总局联合发布50项食品安全国家标准，专门规定预包装食品标签中不得使用“不添加”“不使用”“零添加”等用语对食品配料进行特别强调，新规将于2027年3月16日正式实施。

由此可见，从顶层设计到市场反馈，擦边鸡贼的商标“创新”可以休矣。

北京商报评论员 张绪旺