2025.06.05

作者 | 第一财经 王珍

300元32英寸、600元42英寸、900元50英寸、1300元55英寸、1800元65英寸、3000元75英寸、4500元85英寸、7000元98英寸……今年“6.18”彩电市场价格竞争激烈，有人戏称现在的彩电是“面包卖面粉价”。在彩电价格战背后，谁是赢家？

在激烈的价格战中，龙头企业也在探索差异化。截至目前，在京东竞速榜的家电趋势单品榜中，大屏电视（75英寸及以上）榜里，TCL、海信、小米居前三；百吋（100英寸）电视榜里，TCL、小米、海信居前四；艺术电视榜里，创维包揽前三。

京东618开门红战报显示，根据内容智能调节画质的电视机等智能家电正进入寻常百姓家，开门红活动启动1小时后，百吋电视、艺术电视等的成交额同比增长超20倍。苏宁易购端午假期“百吋大屏彩电+回音壁”套购订单同比增长175%。江西四平电器618开门红期间彩电销售额同比增长12.9%，但也有区域连锁同期彩电销售表现一般。

群智咨询（Sigmaintell）大尺寸显示事业部副总经理张虹告诉第一财经记者，据初步了解，今年“6.18”在“国补”加持下，彩电的促销价格积极，尤其是55英寸及以上的大尺寸电视促销价格比去年“双十一”（“国补”后价格）进一步下降10%以上。预计今年“6.18”国内彩电市场销售额同比增长，但受需求部分前置影响，销量不一定同比增长。

总体看，消费者、彩电龙头及上游面板龙头、电商平台及线下TOP渠道将是这场彩电价格战中的赢家。不过，在销量增长不确定的情况下，过度低价会压缩彩电企业的利润、影响它们采购面板的积极性，可能导致面板工厂产能利用率降低。一旦低质低价流行、产业链各环节增值减少，将令电视技术更新放缓、渠道推广新品兴趣受挫，让消费者受损。

最低价同比降幅约30%

Omdia中国区研究总监张兵向第一财经记者表示，相比去年“双十一”促销季，今年“6.18”彩电市场参与价格竞争的产品线更全面，覆盖32、42英寸等中小尺寸电视，以及85英寸以上的超大尺寸电视。之前尚未享受以旧换新国家补贴（简称“国补”）的小尺寸电视，随着一级能效产品的补齐，也享受到补贴。他估计，彩电最低价格比去年同期约有30%降幅，预计今年“6.18”彩电市场将维持“国补”效应，总体销售额会同比增长。

而在洛图科技（RUNTO）电视产业链研究总监王先明看来，在“国补”下，现在彩电的产品趋势就是高能效电视，以及大尺寸和高能效相结合的Mini LED背光电视。彩电价格竞争主要围绕这些产品，特别是75英寸及以上的“超大板”。“彩电企业为了市场份额而比拼。在价格战中，受益的肯定是消费者。”

据群智咨询5月下旬电视面板价格风向标，液晶电视面板价格平稳，低配的32英寸液晶电视面板价格36美元，折合人民币258.9元。如果按一些品牌“6.18”期间32英寸电视卖259元算，真的是电视按面板价格卖，好比“面包卖面粉价”。不过，张虹认为，彩电品牌自营店或旗舰店的32英寸电视促销价一般在400~500元左右。

奥维云网（AVC）消费电子事业部研究总监刘飞分析说，今年“6.18”彩电市场呈现几个特点：一是受“国补”影响，高能效电视成为主角，市场份额超90%。二是促销周期延长，天猫平台率先发力，“6.18”促销期从5周变6周。三是以大尺寸、Mini LED、高刷作为彩电主要卖点，产品结构升级持续。

奥维云网的线上监测数据显示，“6.18”促销期前两周（5月12日-5月25日）彩电线上均价3738元，同比增长1.9%。98英寸和100英寸电视价格降幅明显，其中98英寸电视的价格同比下降33.3%，100英寸电视的价格同比下降8.3%。刘飞预计，在“国补”政策拉动下，今年“6.18”彩电市场整体销售额预计同比增长15%左右。

存量市场的竞争

从头部品牌的竞争策略看，它们在存量市场竞争中，努力在趋势中寻找差异化。

TCL实业中国区相关人士向第一财经记者表示，今年“6.18”彩电市场呈现几方面变化：一是消费品质升级，消费者在同等预算下，更倾向于选择画质更优、体验更好的产品；二是Mini LED电视迎来普及期，不仅价格下探，还有技术突破；三是大尺寸化延续，75 英寸已稳居最畅销电视尺寸榜首，98英寸电视销量大增，增速最快；四是高端化、绿色化，“国补”补贴一级、二级能效产品，利好高能效、高端、大尺寸电视普及。

这位人士认为，健康的市场竞争应该建立在技术创新和产品升级的基础上，而非单纯的低价竞争。今年“6.18”，TCL 推出“国补+企补”促销组合，实现彩电销量和均价双增长。这背后是，TCL针对不同用户推出配置差异化的产品，一、二级能效产品覆盖从32英寸到115英寸的电视，Mini LED电视覆盖从入门级到旗舰级的全价位段、全尺寸段的产品。预计在“国补”推动下，今年“6.18”国内彩电市场的整体销售额将同比增长。

而海信相关人士告诉第一财经记者，今年“6.18”的竞争是存量市场的竞争，受地产和投资减弱影响，整体家电市场需求量相对有限。存量市场竞争导向是结构升级，彩电呈现智能化、大屏化、节能化、追求性价比等发展趋势。“价格战背后，哪家产品升级快、配置高、品质好，往往更受消费者青睐。”海信今年主推激光电视新品、RGB（三色背光）Mini LED电视等。

创维在家居一体化、AI上发力，6月6日将发布搭载AI智能体的壁纸电视新品。

产业链上下游如何稳利润

今年“6.18”彩电价格战，离不开上游面板企业的支持。今年“6.18”京东竞速榜首次把BOE（京东方）、华星光电供屏的高端电视榜单单列，以支持产业链上下游协同创新。

京东方（000725.SZ）最近在投资者交流活动中称，面板厂坚持“按需生产”，从规模和市场份额竞争，逐步转向高附加值产品、高端技术竞争。液晶电视面板今年1月价格上涨并延续至3月；二季度受国际贸易环境变化等因素影响而采购需求逐步降温，5月价格维持稳定。

而TCL科技（000100.SZ）旗下的华星光电近年在Mini LED电视面板上发力，其蝶翼星曜屏的对比度达7000:1，屏幕反射率降至1.8%，解决了强光环境下屏幕反光的问题。

张虹说，液晶面板厂维持控产稳价策略，液晶电视面板价格目前在相对稳定的水平。同时，彩电品牌在零售市场积极促销，它们在中国市场的利润有可能会被压缩。

她提醒道，“6.18”彩电销量将影响后续的面板价格。如果“6.18”彩电销量不达预期，则需要关注促销期结束后中国电视品牌面板采购需求的调整，今年三季度需求或将继续走弱，对液晶面板厂的产能利用率以及维持面板价格稳定将带来更大的挑战。

谈及对企业的建议，张虹认为，在目前的消费环境下，彩电企业应避免陷入更激烈的价格竞争陷阱，需思考如何通过产品和生态的创新激发消费需求，用产品结构的优化推动电视附加值的提升。而面板企业应理性控产和保持面板价格的合理波动，通过差异化的策略激发市场需求，尤其是刺激大尺寸电视需求的增长。