继2019年推出“走进坦桑尼亚”之后，时隔六年，贵州茅台酒（走进系列）再度更新。6月4日，茅台将于2025年日本大阪世博会期间，同步发布“走进希腊、意大利、英国、法国、日本”五个新品共十款（每国两款），并在i茅台平台销售。此举不仅是茅台国际化产品矩阵的又一次扩容，更折射出中国白酒品牌在全球烈酒市场中深化文化输出的布局。

文 | 今时品牌实验室谢桃

一国一品：“走进系列”文化先行

茅台出海，文化先行。自1915年茅台酒在美国旧金山巴拿马太平洋万国博览会“质夺金奖”，到1954年正式将产品卖到海外，如今已成为全球烈酒品牌，销往64个国家和地区，核心在于“产品出去，服务出去，文化出去”。

自2016年茅台启动“一带一路”品牌推介以来，茅台文化与当地文化结合的贵州茅台酒（走进系列）便以“一国一品”为核心理念，将茅台文化与中国元素融入世界多元文化之中。

此前上市的“走进系列”纪念酒产品规格与国际酒类产品接轨，有375ml与750ml两种规格。在保留茅台经典瓶型、飞天商标元素的同时，都深度融入当地代表符号，国旗色彩、国花图腾、地标建筑、历史人物或民俗纹样等，打造出中国白酒与文化的天然融合，形成独一无二的文化符号。

数年时间，“走进系列”纪念酒成为了茅台走进相关国家和地区的重要见证，且全球限量发行，在高端消费圈与拍卖市场受到青睐。业内认为，这不仅是稀缺性和艺术性的加持，更折射出企业对品牌国际化表达路径的深入思考与长期布局。

矩阵联动：“走进系列”融合创新

此次贵州茅台酒（走进系列）一次性推出五国新品矩阵，分别为“走进希腊”“走进意大利”“走进英国”“走进法国”“走进日本”。

据悉，贵州茅台酒（走进系列）此次更新的五款产品规格有别于以往，除了延续375ml的国际规格，还新增了差异化设计。

同时，这五款产品还是按照“一国一品”的原则，以茅台文化为主，继续采用茅台酒核心元素，茅型瓶、丝带、经典斜标、飞天商标等，再适当加入有代表性的当地文化元素。

每款新品均围绕“产区稀缺性、工法独特性、基酒多样性、风格典型性”等维度进行品质把控，确保在文化表现与口感体验上双重满足国际高端消费需求。这种“在地化”策略，既保留了茅台的品牌辨识度，又通过文化嫁接降低海外市场的认知门槛。

这也是，贵州茅台酒（走进系列）首次采取线上线下联动的方式发布新品。

6月4日晚，贵州茅台酒（走进系列）五款新品将在大阪举行的“茅台之夜”活动上发布，借助2025年日本大阪世博会这一顶级盛会吸引全球消费者的目光。此外，国内消费者还可以通过i茅台购买，并参与相关互动。

当前，全球烈酒市场正经历结构性调整。茅台选择以文化为切入点，通过高档文化产品抢占高端消费市场，提升品牌影响力，线上线下结合的双向布局，既借势国际盛会的流量，又通过数字化渠道缩短消费链路，就是“以消费者为中心”，创造“让消费者满意”的情绪价值。

观察者认为，茅台“走进系列”以全新五国五品十款矩阵登场，实现酒体品质、产品定位、消费场景和文化元素的有机统一，并在国内开启销售，将带来极大的市场推动力，深度本土化的设计语言，也在地域维度上做了模块化延展，从“海外产品”向可持续运营的全球文化型IP产品转变。

（文章来源：中国经营报）