来源 | 《财经》杂志　作者 | 《财经》特约撰稿人 李莹　编辑 | 余乐

电商需要内容平台，小红书需要优化商家生态

继淘宝天猫（下称“淘天”）之后，京东也跟小红书合作了。

5月29日，京东官宣与小红书战略合作升级，推出“红京计划”。从今年6月5日开始，除部分特殊类目外，所有入驻京东的品牌商家，均可在小红书使用“种草直达”功能。在小红书投放广告可添加京东购物链接，用户点击广告可直接跳转至京东App，实现从内容种草到交易转化一步直达。

5月7日，淘天宣布的“红猫计划”也采用类似的模式，即通过“广告挂链”的方式，让小红书用户直接跳转至淘宝完成下单。

小红书一直有着鲜明的“种草”属性，大量用户在此真实分享内容，进而激发其他用户消费需求，影响购买决策。因此也是电商商家投流的重要渠道。

京东某家居品牌运营人员小陈向《财经》表示，之前京东商家在小红书引流，主要是通过自己做账号，或者找博主做投放、推品。与小红书打通之后，对京东站内商品转化会更直接，流量的转化更加闭环了。

“红猫计划”在小红书上的应用，品牌可直接在笔记中挂链接跳转至淘宝

“红猫计划”已经上线20多天。彩妆品牌完美日记的一位人士告诉《财经》，这周完美日记刚开始用一些旧素材来测试“红猫计划”。据她了解，小奥汀（完美日记母公司逸仙电商旗下另一品牌）已经开始做了，主要是眉笔、眼线笔等产品，听说转化效果很好。

她还提到，“红猫计划”也需要看具体产品，客单价低的小产品更适合通过这种方式促成交易。“如果是那种便宜的色彩类小口红，没什么决策要做，可以无脑冲的，就会挂（跳转链接）。”但像价格高一些的功效品，很难单条内容就带来直接转化，用户往往要做很多功课，多次触达才有可能转化。

“红猫计划”“红京计划”的推出，将淘天、京东这样的传统货架电商和小红书这一内容平台做了更进一步的连接，电商生态也在向着更加开放的方向发展。

电商为什么需要小红书？

电商从业者贾真认为，抖音电商的快速发展让淘宝、京东这样的货架电商平台看到了内容种草的巨大价值，所以它们需要与内容平台合作，进一步激发站外用户的消费意愿。

此前淘宝、京东也都在内部做过自己的内容化布局，并取得过一定成效。

2023年年初，淘宝确定的当年度五大战略就包括直播、私域、内容化、本地零售和价格力，将“内容”作为重点方向之一。当时的淘天集团CEO戴珊也表示，淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。2023年12月，淘宝直播和逛逛团队合并，组建起内容电商事业部。淘天公布的数据显示，2023年淘宝内容消费用户规模同比增长44%；月成交破百万的直播间达1.2万个；新增内容创作者863万、新开播账号增加77万。

京东也正在将内容重视起来。2024年，京东将内容生态列为“三大必赢之战”，其披露的数据显示，2024年京东直播DAU（日活用户数）增加了200%，通过直播下单的订单量同比增长近150%。2025年，京东表示还将投入超百亿流量、20亿元现金扶持站内短视频和直播。

不过，从电商运营角度而言，贾真表示，货架电商做内容，触达的还是本就有消费需求的人群，体量不够。内容不能在货架电商平台做65x同时，抖音等内容平台坐拥庞大的流量基本盘，近几年商家们普遍倾向去这些平台投流，也会造成货架电商部分广告收入的流失。就贾真所经营的数家运动品类天猫店而言，现在新品推广主要投放在抖音，投放在淘天的推广费用减少了三成以上。

对于淘天、京东等电商来说，小红书是个很好的流量池。据5月7日小红书官方发布的数据，小红书2024年月活跃用户3亿，每天用户在笔记页面截屏的行为有1.2亿次，每天在帖子评论区“求链接”的求购需求超过600万。

小红书有流量，也容易激发用户的消费需求，却难以在自己平台上完成交易的闭环。在此之前，消费者通常在小红书被种草后，手动打开其他购物平台进行同款商品搜索。

淘天、京东也很早就意识到了小红书的流量价值，在前几年就与其展开了合作。

2022年，淘天和小红书合作推出了一个名为“小红星”的跨平台数据监测工具，为商家打通种草、引流、成交的营销链路，提供营销数据支持。

据淘天提供的数据，过去一年，小红星规模快速增长，淘宝天猫品牌商家整体在小红书的种草笔记点击率提升20%，互动率提升109%。其中，参与淘宝天猫联投的日均投放商家数，同比增长335%，运动行业品牌商家进店率同比提升85%，美妆行业品牌商家进店率同比提升41.5%。

2023年，京东与小红书打造了“小红盟”合作模式，通过小红书种草与京东经营的全链路数据打通，形成科学的种草效果评估体系。京东方面表示，“小红盟”已经助力众多品牌实现了在小红书种草、在京东下单的品效协同增长闭环。数据显示，通过“小红盟”模式，商品在小红书种草浏览的转化率平均可提升45%，加购转化率平均可提升28%。

不过，小红书也并非京东、淘天向外借力的唯一选择。2025年来，京东已经陆续与小红书、抖音、B站等互联网平台达成合作，通过1+X的全域运营，进一步挖掘京东平台营销价值。

天猫总裁家洛也表示，“与小红书的合作，是淘宝天猫2025年全域运营非常重要的一步”。继2024年与微信支付、京东物流等达成互通合作，目前，淘宝天猫已与微博、微信、支付宝、B站、知乎等超200家互联网平台建立合作，为商家全网引流，做全域运营。

种草外溢，小红书电商怎么办？

对于小红书来说，此前用户在小红书种草，再去其他平台下单的情况已然存在，而过程中的截图或搜索购买还会加重用户购买行为的负担。所以百联咨询创始人庄帅认为，为了让用户体验更好，小红书和电商平台深度合作是一个很好的选择。

而且京东的3C数码、家电的核心品类和淘宝天猫也形成了互补，自营模式的用户体验也更好。对于京东和品牌商家来说也一样，和小红书深度合作让商家在两个平台的经营难度和成本大幅降低，用户体验也大幅提升，可以通过更加开放的合作，满足全网用户的多样化需求。同样也是一个多赢的合作。

贾真和小陈均提到，小红书因为其用户年轻女性占比更大，在适合推广的品类上相较抖音会各有侧重。“小红书人群价值更高，愿意买贵的，但是体量不大。”贾真表示。

董洁、章小蕙在直播带货的出圈是小红书平台调性的一个具象体现。小红书也在此后发力买手直播、品牌店播，逐步摸索出更适合自己的电商生态。

2024年，小红书对外明确了“生活方式电商”的定位，据小红书对外公布的数据，这一年新入驻小红书的商家增长了8.1倍，年销破亿的商家增长了3.3倍，年销5000万的商家增长了4.6倍。2025年，小红书电商将在全国超过50多个产业集群地区提供培训和政策扶持。

小红书方面表示，今年小红书的种草发展重点是“种草全链路升级”，因此，从“小红星”到“红猫计划”，是小红书商业系统的更新迭代，也是对商家切实经营诉求的直接回应。“红京计划”的诞生亦是如此。

不过，小红书本身也在做电商的业务。与淘天、京东的合作，会直接将用户的很多消费需求引导至站外完成下单和转化，这对小红书的电商业务是不是一种冲击？

小红书对此未作回应。但据接近小红书的人士称，此次跟淘天、京东合作的“种草直达”属于商业化下面广告资源的开放，跟站内的电商内容是不同的业务逻辑。种草直达对商家而言是从内容到交易的全链路运营，转化更高效，也可以帮助平台更完整地洞察用户需求，是一种多赢的合作方式。

庄帅对此也没有很悲观。他告诉《财经》，很多品牌实际上都是先通过种草，发现小红书是个做生意的好地方，然后再顺势在小红书上开店铺，比如ulike、韶音等。“毕竟小红书提倡生活方式电商和内容社区，定位和运营模式无论是内容运营、选品还是用户经营和货架电商有很大的区别。”并且庄帅提到，小红书在与天猫、京东合作的同时，今年的多轮招商会都在启动，他觉得小红书电商仍然会继续大力发展。

但是，对于存量阶段的所有平台来说，都会面临盈利压力和增长压力，小红书也不例外。在这种行业背景下，庄帅认为所以你死我活的竞争关系，会演变为你争我夺的竞合关系。特别是对于内容平台来说，更容易与不同模式电商、品类优势差异的电商平台形成更开放的合作，同时兼顾自身电商业务的发展，实际上除了内容平台之外，像社交平台微信也是和电商平台是同样的开放合作模式。

*杨立赟对本文亦有贡献