（转自：慧炬财经）

52TOYS，能否成为下一个潮玩界销售神话？

本文为慧炬财经原创

作者 | 萧风

微信公众号 | huijufinance

5月22日，中国知名IP玩具公司北京乐自天成文化发展股份有限公司（下称：52TOYS）向港交所递交了招股书，花旗、华泰国际为联席保荐人，若成功登陆港交所，52TOYS将是继泡泡玛特、布鲁可后，又一港股玩具公司。

据了解，52TOYS计划集资1至2亿美元（7.8至15.6亿港元），并计划于下半年完成香港上市程序。

而就在52TOYS递交招股书之前，5月12日万达电影发布公告称，其全资子公司影时光将与关联方儒意星辰共同投资52TOYS，通过收购老股和认购新股合计投资人民币1.44亿元，52TOYS投后估值高达42.73亿元。

慧炬财经注意到，2010年以来，原本小众的潮玩行业被泡泡玛特带火，不断有更多玩家入局，2025年1月10日，布鲁可正式在港交所主板挂牌上市，最终每股发行价为60.35港元，截至5月23日，每股价格为157.9港元；另外随着海外市场爆发，自2025年以来，泡泡玛特股价一路飙涨，惹眼的是5月22日股价上涨6%，创历史新高，突破了3000亿港元。

而在泡泡玛特爆火股价一路上涨的大背景下，52TOYS就急需找到差异化竞争点。

公开信息显示，乐自天成52TOYS于2015年成立，提供玩偶、变形机甲及拼装玩具、毛绒玩具及衍生周边等多品类IP玩具产品，据灼识谘询报告，按2024年中国GMV计算，乐自天成52TOYS为第三大中国IP玩具公司。

股权结构上，陈威、黄今、柏洁作为一致行动人合计持有52TOYS约36.81%的股份，陈威的妻子曾丽辉作为天津棠棣之华的普通合伙人，持有0.25%的股份，上述四人构成一致行动人关系，为52TOYS最大股东。

需要指出的是，招股书显示，在2025年5月，陈威直接套现了1000万元，同时，陈威、黄今及曾丽辉也通过天津棠棣之华的合伙人持股平台又分别套现了2727.54万元及2045.65万元，陈威及其合伙人共计套现近6000万元。

据悉，52TOYS联合创始人、CEO陈威拥有二十余年玩具行业经验，早年曾先后长期获授万代和麦克法兰等国际玩具品牌的经销权。另一位联合创始人黄今，曾联合开发了风靡全国的桌面游戏《三国杀》，拥有丰富的IP运营经验。

2024年营收增速高达30.65%

六成收入主要靠经销商销售

不得不承认的是，同为潮玩赛道，52TOYS与泡泡玛特商业模式不同，其营收规模在走高的同时，净利润方面明显不佳，累计三年亏损了近2亿元。

财务数据方面，2022年至2024年，52TOYS实现营业收入分别为4.63亿元（人民币，下同）、4.82亿元、6.3亿元，其中2024年营收增速高达30.65%，要知道2023年其营收增速还仅为4.19%。

反观同期间净利润方面表现却不尽人意，处于连年亏损状态，亏损分别为170.4万元、7193.4万元、1.22亿元，三年累计亏损1.96亿元。但2024年扣非净利润却是达到了3031.10万元，同比增长了61.64%。

不过，在2022年至2024年的三年间，52TOYS营收复合增长率达到了16.67%，这其中海外市场增速格外突出，其海外收入由3536.9万元飙升至1.47亿元，复合增长率高达104.13%，毛利率也由2022年的28.8%提升至2024年的41.6%。

整体毛利率方面，2022年至2024年，52TOYS毛利率分别为28.87%、40.47%、39.92%，最近两年连续保持了40%左右的毛利率增长。

收入结构上，52TOYS收入主要来自自有IP及授权IP，主要收入来源靠授权IP。

数据显示，2022年至2024年，52TOYS来自自有IP的销售收入分别为1.32亿元、1.30亿元、1.54亿元，来自授权IP的收入分别为2.33亿元、2.86亿元、4.06亿元， 2024年来自授权IP的收入占比高达64.5%。

另外， 52TOYS六成收入主要靠经销商销售，直营收入占比仅三成。截至2024年12月31日，52TOYS在中国及海外分别总共拥有336家和90家经销商。

招股书披露，2022年至2024年，52TOYS来自直营的收入分别为1.46亿元、1.69亿元、1.95亿元，占比分别为31.6%、35.0%、30.9%；来自经销商销售的收入分别为3.09亿元、3.00亿元、4.21亿元，占比分别为66.7%、62.1%、66.8%。

52TOYS也坦然承认，维持并拓展销售网络的能力对其成功至关重要，如果未能有效实施发展及增长策略，不能为销售渠道提供充分的资源及运营支持，可能对未来前景、业务、经营业绩及财务状况造成重大不利影响。

毛利率虽逊于泡泡玛特布鲁可

但胜在产品更多样化

另外，与同行相较，2024年，泡泡玛特营收和毛利率分别为130.4亿元和66.79%，布鲁可营收和毛利率分别为22.41亿元和52.60%，而52TOYS 6.3亿元的营收和39.92%的毛利率与二者之间还是有着不小的差距。

此外，在净利润率方面，52TOYS也是不及泡泡玛特和布鲁可。

据泡泡玛特2024年年报显示，其2022年至2024年毛利率分别为57.5%、61.3%、66.8%，呈现持续上涨趋势，同期间经调整纯利率分别为12.4%、18.9%、26.1%，也在逐年提升；布鲁可2024年年报显示，其2024年经调整净利润率同样为26.1%，而同期间52TOYS经调整净利润率仅为5.1%，明显逊色不少。

但从52TOYS自身来看，与泡泡玛特相比，泡泡玛特产品线较为集中，主打盲盒，而52TOYS胜在更加多样化，风格更多变，涉及盲盒、机甲、人偶等。

截至去年底，52TOYS拥有35个自有IP（知识产权），包括（i）潮流IP，如Nook、Sleep、Lilith及CiCiLu；（ii）科幻IP，如猛兽匣；及（iii）文化IP，如胖哒幼PandaRoll及超活化系列。

除了自有IP外，52TOYS拥有80个授权IP，其中包括蜡笔小新、迪士尼、华纳兄弟、哆啦A梦，以及吉伊卡哇等。招股书显示，畅销IP蜡笔小新创造超过6亿元人民币的GMV，在2024年，蜡笔小新玩具整体实现GMV超过3.8亿元人民币。这意味着，52TOYS六成营收是蜡笔小新贡献的。根据灼识咨询，该成绩居国内同IP排名第一。招股书披露，蜡笔小新动感新生活系列，单系列GMV累计1.2亿GMV。

在销售网络方面，52TOYS通过直营品牌店、无人零售机、网上销售平台及经销商进行产品销售。截至去年底，公司拥有10家直营品牌店，作为品牌形象展厅，单店建筑面积一般介乎80至200平方米。

截至2024年12月31日，52TOYS在中国拥有336名经销商，并于海外拥有90名经销商，覆盖东南亚、日韩及北美等地区。同时已授权部分海外经销商运营共16家海外授权品牌店，进一步拓展国际市场布局。

除了传统的直营及加盟门市外，52TOYS也于多个购物中心设置无人零售机，以提升销售覆盖率与便利性。

此次IPO，52TOYS集资用途包括进一步多元化及加强IP矩阵；用于产品设计及开发；扩展自营管道，提高品牌知名度及增强消费者触达；营销投入；潜在投资、收购相关产业的公司或资产；及作营运资金及其他一般企业用途。

在业内人士看来，52TOYS此次赴港上市借助融资优势，有望进一步优化其产品线和市场布局，加速实现其全球化战略。

而在产品同质化严重的时代，面对激烈的市场竞争和快速变化的消费者需求，52TOYS在成功上市后如何以差异化的产品赢得年轻人喜爱同时满足情绪价值，就成为了其不得不考量的重要问题。