• 电商大促只要低价即可，相比之下，日销更需要精细化运营或服务，客户才愿意买单，重日销轻大促，会被更多酒企酒商接受。

  618电商大促增长放缓，从野蛮生长回归理性，但长远机遇依然大于挑战。

文｜朱浪

5月13日晚8点，京东“心动购物季”活动开启，部分品类接受预售，一年一度的618电商大促拉开帷幕。

对这场年度盛宴，酒商如何评论？

成都品置酒业主要通过直播和私域卖酒，负责人黄毅介绍，618前就有平台“店小二”找上门，希望活动期公司加大投入，但自己未答应。主要是618大促商家更多“赔钱赚吆喝”，不如扎实做好老酒品鉴和销售更实在。

四川酣道酒业总经理郑常根向云酒头条介绍，公司已很少参与618、11·11这类电商大促。一是大促一般名酒标品好卖，二是价格要足够低。公司近年来一直通过圈层销售自有定制酒，量不算大但利润不错。

知名主播拉飞哥表示，2025年618，团队没有安排大力度促销，正常开展品牌展播。其中很重要一点，是2025年平台已不愿意拿钱补贴，这可能一定程度影响销量。

“赔钱赚吆喝”“大促没有利润”“618平台补贴减少”，种种现象说明，曾经火热的618正回归理性，酒企酒商和平台都更加量体裁衣，看重实际效果，而非希望刷一波数据或销量猛增“一锄头挖个金娃娃”。

618电商大促遇冷，对于酒业意味着什么，到底是鸡肋还是机会？

电商购物增速放缓，吸引力下降

2008年，京东首次举办618大型促销活动，通过促销和秒杀吸引消费者参与。2009年淘宝商城加入，双十一成为电商知名购物节。伴随拼多多、美团、抖音等参与，618逐渐发展成全国性的平台电商大促。

2018—2023年，各大平台618销售数据一路高歌猛进，直到2024年首次出现负增长。伴随增速放缓，有电商平台表示已不再公布具体销售额。

另一方面，以618为代表的电商平台大促，时间跨度拉长，程序繁多，吸引力有所下滑。

以2025年某平台618大促为例，时间从5月13日到6月18日，分为5个阶段。

5月13日—5月28日为心动购物季；5月31日—6月3日为开门红阶段；6月4日—6月15日为专场期；6月16日—6月18日为高潮期；6月19日—6月20日为返场期。为配合上述活动，平台会推出“满200减20神券”“跨店满减”“官方立减”等促销活动，以及惊喜日、超级秒杀日、百亿补贴日、超省特价日、超级直播日、PLUS会员日等，希望让消费者买到价廉物美的产品。

乐见传媒创始人、刀姐说酒账号主理人胡一刀分析，整个五月线上节日不断，从五一节到“520”网络情人节，再到618大促，消费者“天天过节”，有充足时间购买心仪的酒水。再加上618部分活动计算较为繁琐，消费者要先抢券再消费，部分消费者已产生审美疲劳。

从这个角度看，电商购物节增速放缓、吸引力有所下降，酒类零售趋缓属于正常现象。

与其押宝大促，不如重视日销

对于日趋理性的618，四川酒帮天下网络科技有限公司（下称酒帮天下）总经理冉利波表示，酒业从热衷电商大促到理性参与，折射出酒类零售模式之变。

“2008年—2009年电商爆火，酒类销售额猛增。一是当时信息不对称、价格不透明，消费者希望在购物节集中购买；此外，当时酒类电商主要以货架销售为主。伴随直播和内容电商兴起，人找货变为货找人，消费者一部手机可随时购买，没必要集中在大促日。”

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员拉飞哥认为，相比零售模式生变，平台补贴起到推波助澜作用。2022—2024年，电商平台百亿补贴力度很大，重要原因是个别平台竞争GMV冲数据，一瓶名酒可补贴50-200元，618期间出现很多低价产品，销量上升同时冲击市场，这种卖酒方式不太理性。

“2025年，经过数年百亿补贴，平台发现大多数补贴并未回馈消费者，很多都被‘薅羊毛’，平台随即调整竞争策略。缺乏平台补贴助力，没几个酒商或主播敢倒贴钱冲销量，这也是618大促热度有所下滑的原因。”拉飞哥表示。

多位酒业从业者分析，618大促从当初的线上购物节演变至今，发生诸多变化。

一是以京东、淘宝、拼多多、美团为主的互联网平台，是618大促发起者，投入力度取决于竞争需要。如2024年淘宝为争抢份额在直播电商大量投入，策略改变后投入也可能改变。

二是快速打造知名度的白牌产品，可能在618期间砸一笔钱，主要为刷数据或打广告。部分希望甩货的经销商，可能也为回笼资金在618低价甩货，个别产品超低价也可能出现。

三是大V和知名主播，若有平台或品牌补贴支持，618可能发力，否则不会花钱低价砸市场，叫好不叫座。

四是普通中小酒类厂商，伴随618投入产出降低，参与更加理性。

上述因素，都会影响电商大促酒类销量。相比之下，每天正常销售额更加稳定。

鲸都鲜酿创始人王龙表示，新品打造品牌阶段，公司可能在618做些大促，薄利多销甚至不赚钱，让消费者快速知晓；经营步入正轨后则看重日销，因为其更加稳定。

冉利波也表示，电商大促只要低价即可，相比之下，日销更需要精细化运营或服务，客户才愿意买单，重日销轻大促，会被更多酒企酒商接受。

酒业电商大促，鸡肋OR机会？

2025年618大促，酒类电商出现遇冷趋势，对于希望进入这一赛道的酒企酒商，是鸡肋还是机会？

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、剧星传媒方德咨询总裁王健表示，目前公司正在积极调集人员和产品物料等，准备618期间发力，争取酒类销售取得好成绩。

他表示，2016—2024年白酒产量从1358万千升下降到414.5万千升，线下已没有增量，线上才是少有的增量渠道，因此，酒企酒商拥抱线上依然不乏机会，618是一个重要的抓手和节点。

以2025年618为例，公司和多家省酒合作，开展大规模买赠，主推高性价比文创和定制酒，避免价格对线下标品造成冲击，效果不错。为方便消费者购买，公司直播间平时播8小时，618增加到12小时，加上价格优势，销量可能达到平时300%以上。

对此，胡一刀评价，如果公司具备供应链和资金优势，618大促销量还是可能增长的，但大部分中小酒企酒商，都缺乏货盘优势和资金实力。

冉利波则分析，电商大促底层逻辑是品牌加低价，线上内卷后只适用少量玩家。酒帮天下618期间不搞低价促销，主要提升服务，对老客户通过发券等“激活”，对新客户给予更多利益，通过消费者画像精细化运营，培育消费者忠诚度。

由此看来，618电商大促增长放缓，从野蛮生长回归理性，但长远机遇依然大于挑战。

一方面，酒类电商覆盖率有待提升。数据显示，不包含非上市企业，2024年白酒上市公司线上渗透率只有7.84%，未来还有较大增长空间。

另一方面，线上线下融合正成为趋势，以“线上订单、线下配送”的即时零售为例，2024年美团闪购数据估计，未来3年酒类即时零售市场规模有望达到千亿规模。

此外，电商618大促也要与时俱进，平台和参与者要改变“低价出货”逻辑，建立良性生态，赢得厂家和品牌更多理解，从低价驱动向服务驱动转型。

从这个意义看，电商618需要与时俱进，只要破旧立新依然充满机会。