2025年“五一”假期，国内旅游市场活力十足，展现出勃勃生机。依托中国联通建设的游客行为监测与决策服务文化和旅游部技术创新中心（以下简称“技术创新中心”）在“五一”假期对全国358家5A级旅游景区、85家国家级旅游度假区、各省份／城市的旅游市场接待情况，以及部分代表地区旅游市场抽样情况进行监测，发现今年“五一”小长假呈现出一系列出游新特征。

　　5A级景区：

　　全家同行去更远处看风景

　　全国各大5A级景区充满了节日欢庆气氛，迎接游客热情涌入。技术创新中心监测的深度游游客量（在景区停留1小时以上的游客人数，本部分“深度游”或景区“游客量”均指代此意）前50名的景区共接待深度游游客2730.8万人，平均每家景区接待深度游游客54.6万人，平均每家景区每日接待深度游游客约10.9万人。对比2024年“五一”假期情况（同为5天），前50名的景区共接待深度游游客量数据增幅为4.5％，平均每家景区每日接待深度游游客量增幅为4.8％。

　　跨区域长线旅行需求呈现爆发式增长，弹性化出行模式全面重塑旅游消费格局。联通大数据显示，在游客量前50位的热门景区中，有19家景区远程出游占比超过30％。交通方式选择上，“大交通接驳+本地租车”组合订单占比升至52％。出游时间也更具弹性，“请X休Y”等花式“拼假”法走红，不少游客选择待得更久、走得更远，沉浸式享受旅行。此外，“即兴旅行”发展的趋势显著，游客更注重自由度与舒适感，灵活出游正成为假期旅游的新常态。

　　“Z世代”与新银发族构建消费双极结构。联通大数据显示，在游客量前50位的深度旅游景区中，有33家景区中30岁以下游客占比超过三成，年轻人成为旅游热潮中的主力军。年轻客群持续领跑市场热度，疗愈型度假需求推动滨海目的地热度攀升。与此同时，首批“70后”退休群体释放品质消费力，该群体消费决策逻辑发生本质转变，从价格导向转为追求情感共鸣与社交价值，家庭及好友组团比例较高，“共游场景”成为假日消费新支点。互联网平台数据显示，今年“五一”期间，55～60岁用户的酒店预订量比去年同期增长43％，在所有年龄段中增幅最高。

　　国家级旅游度假区：

　　滨水、自驾需求释放

　　“五一”假期，技术创新中心监测的国家级旅游度假区（85家），共接待深度游游客（在度假区停留2小时以上的游客人数，本部分以下简称“深度游”）2379.5万人，其中前20名的度假区共接待游客1255万人，平均每家国家级旅游度假区接待62.8万人，超越2024年同期的48.9万人。

　　随着气候逐步升温，人们更加热衷于“亲水游”。技术创新中心监测的85家国家级旅游度假区数据显示，14家进入深度游游客量前20名榜单。互联网平台数据显示，福建、海南等地因平均气温超过30℃，旅游热度升高，“水岸经济”效应带动复合型体验项目消费额增长。在5天的小长假中，亲子家庭出游热情高涨，历史人文与自然类景点加速取代传统游乐场，成为亲子客群的新宠。

　　自驾游热度持续攀升，成为促进长线与周边游同步繁荣的“最佳解法”。技术创新中心监测的85家国家级旅游度假区数据显示，“五一”假期期间，游客在度假区的停留时间显著增长，近程游客占比较高。在85家国家级旅游度假区中，近程游客占比达到30％以上的度假区达到41家，过夜游客占比超过50％的度假区达到34家。自驾场景同步爆发，互联网平台数据显示，不论是“说走就走”的周边短途，还是跨越山河的长线环游，自驾皆成主流。“贵州环线自驾”热度同比上涨233％，318川藏线热度环比上涨125％，山东沿海、新疆、青甘大环线等经典路线人气持续高涨，激活沿线城镇文旅消费链条。

　　省市层面：

　　重点城市“堵山堵海”

　　“五一”假期，音乐节现场人潮涌动，县域小城“热辣滚烫”，传统老字号餐饮门店排队长龙蜿蜒，重点旅游城市“堵山堵海”。在美食探索、文化演艺、滨海休闲、县域深度游等创新玩法驱动下，文旅消费呈现业态深度交融特征，传统旅游名城与新兴网红城市共同形成热点矩阵，跨区域流动带来的餐饮消费活力尤为突出，折射出假日经济向体验化、复合型消费图景升级的趋势。

　　联通大数据显示，跨市深度游游客量（来自其他城市且在该城市停留6小时以上的游客人数，本部分以下简称“外地深度游游客”）前30名的城市共接待外地深度游游客21094.5万人，平均每座城市接待外地深度游游客703.2万人，均比去年同期增长13.2％，位居前三的热门城市分别为成都、北京和重庆。

　　省域深度游游客量（省内各城市外地深度游游客量加总去重，不考虑直辖市）前10名的省份共接待20797.9万人，平均每个省级目的地接待深度游游客2079.8万人，比去年同期增长17.7％。河南省、江苏省和河北省位列省域深度游游客量前三。

　　联通大数据显示，一线大城市依旧是假期出游首选。“五一”假期，北京再度成为游客出游的首选地之一。北京市文旅局推出的1900余场文旅活动和10条小众旅游线路，涵盖了历史文化、自然景观、亲子游等多种主题，吸引了不同年龄段的游客。

　　随着游客出行需求的多元化，“低密度、高颜值、强体验”的非标目的地迎来增长，成为“五一”假期的新宠，凸显出游客避开人潮、追求差异化体验的强烈意愿。同时，这一趋势正悄然推动旅游消费结构向“下沉市场”扩展和升级。互联网平台数据显示，四线城市酒店预订率同比增长达4个百分点，高于一线至三线城市。值得注意的是，县域市场的高端住宿业态表现尤为突出，小城镇展现出强劲的“钞能力”，高星酒店消费占比远超高线城市，折射出当代游客日趋成熟的出行决策逻辑——既追求错峰出行的空间智慧，又注重体验升级的品质诉求。

　　出入境游：

　　入境迎新潮

　　国家移民管理局5月6日发布，今年“五一”假期，全国边检机关共保障1089.6万人次中外人员出入境，日均217.9万人次，较去年“五一”假期增长28.7％。

　　联通大数据显示，“五一”假期，入境深度游（指来自境外并在大陆城市停留6小时以上的游客）前20名的热门城市共接待入境深度游游客197.3万人，平均每座城市接待约9.9万人。入境深度游游客量前三名的城市分别是深圳、广州和泉州。

　　文旅市场呈现双向流动新格局，入境游与出境游同步释放活力。在现象级传播效应推动下，网红博主“甲亢哥”的《中国奇遇记》系列短视频实现裂变式传播，显著带动“五一”假期入境酒店搜索指数。与此同时，跨境消费配套措施持续升级，“即买即退”新模式有效简化流程，将退税环节前置，使旅客在购物时即可领取退税款，显著增强境外游客消费黏性，有效释放境外游客消费潜能。政策利好、内容破圈、消费便利等多重因素叠加，2025年“五一”假期入境旅游热度持续攀升。

　　出境旅游市场则呈现深度体验转向，签证便利化激活长尾目的地。签证便利无疑是小众海外目的地“破圈”的重要助力之一，热度涨幅最快的小众国家中，免签国家占据六席。消费市场呈现“去中心化”特征，在游览过国外经典景点之后，游客对旅行的品质与体验提出更高要求，个性化、沉浸式的项目迅速走红，成为新兴旅游消费的重要趋势。　（连欣）