转自：北京商报

IP联名的风继续吹向餐饮圈。在火锅市场竞争加剧、同质化严重的背景下，5月12日，呷哺集团旗下高端火锅品牌湊湊宣布与国际IP米菲MIFFY开启为期三个月的深度联名合作，推出定制套餐与会员福利，旨在通过差异化营销强化品牌特色。此举是湊湊在母公司呷哺集团连续四年亏损、门店大幅收缩后的破局尝试，也是餐饮行业IP联名热潮的缩影。尽管联名能短期提振客流，但如何将流量转化为长期用户黏性，成为湊湊乃至整个行业的关键挑战。分析指出，联名需与品牌核心价值深度融合，避免陷入昙花一现的营销陷阱。

阶段性合作

据介绍，湊湊和米菲本次为三个月阶段性合作，未来将基于消费者反馈，动态评估合作形式。此外，目前已有2—3个储备IP正在评估中，湊湊计划定期推出联名活动，满足不同圈层消费者的需求。

北京商报记者了解到，此次合作，湊湊在全国门店同步推出了联名套餐，不仅有适合不同人数的双人、四人套餐，还准备了儿童套餐，套餐中包含米菲造型的特色产品。同时，湊湊的会员体系也迎来升级，畅吃卡用户新办卡或续卡即可获赠限量米菲钥匙扣公仔，会员日到店消费还能免费领取文具周边。

湊湊品牌负责人表示，此次联名活动的核心目标并非单纯追求销售增长，而是希望通过与米菲IP的深度融合，进一步强化品牌特色。在业绩层面，公司期望活动期间营收较平日实现倍数级增长，假日翻台率目标为6次以上，同时带动门店客流提升25%。

不难看出，此次联名活动湊湊希望强化消费者对品牌差异化的感知。随着火锅市场的激烈竞争，同质化愈发严重，作为“火锅+茶憩”模式的开创者，湊湊也需要增加用户黏性，从而抢占市场份额。

关于今年湊湊的发展规划，湊湊相关负责人表示，今年在政策和集团策略的引导下，品牌在稳步拓店中，今年已签约6家新开、重装门店，预计7月后陆续开业，正在洽谈中的优质商业体项目门店超过10家。未来开店策略将坚持“重质不重量”的原则，聚焦核心商圈优质点位。此外，针对不同区域市场采取差异化运营策略，在新兴市场侧重品牌认知建设，在成熟市场如长三角及北京地区则聚焦顾客复购提升。

表现低迷

曾经一度让“川渝人排队三小时”的湊湊火锅，如今已全面撤出成都市场，同时，深圳、广州、宁波等一二线城市的多家门店也相继关闭。

呷哺集团2024年财报揭露，湊湊在短短一年内关闭了73家门店，净减少高达60家，目前仅剩197家。呷哺呷哺情况也不容乐观。

最新财报揭露，2021至2024年间，呷哺集团净亏损持续攀升，分别为-2.93亿元、-3.53亿元、-1.99亿元和-4.01亿元，短短四年累计亏损额高达近12亿港元。2024年，呷哺呷哺的营收同比大幅下滑13%，降至26.29亿元，同时净利润也同比暴跌84%，仅余1828.9万元。股价也从巅峰时的27港元暴跌至0.68港元，市值蒸发超过97%。此外，湊湊品牌也录得净亏损3.53亿元，这一数字几乎占据了集团总亏损的九成。更为严峻的是，其翻台率也从原先的2次/天大幅下滑至1.6次/天，市场表现持续低迷。

曾经的高端火锅标杆，如今正面临品牌老化、竞争乏力等多重挑战，亟需一场真正的“翻身仗”。

流量密码

IP联名似乎已然成为餐饮行业的流量密码。回顾刚刚过去的一季度，餐饮市场的IP联名活动热度高涨，据不完全统计，此类IP联名活动多达20多起，横跨正餐、快餐、饮品品类，其中饮品品牌联名动作居于榜首。一些奶茶品牌与热门动漫IP联名，推出定制包装和特色饮品，吸引大量粉丝抢购，门店排起长队，线上话题热度也居高不下。不久前，星巴克中国与五月天推出的联名系列产品更是引起哄抢。小吊梨汤相关负责人告诉北京商报记者，近期小吊梨汤与“京城三太子”萌兰联名活动带动了客流的增加。仅“五一”假期同比客流增长12%，活动内容较同期传播提高23%。

IP联名对于餐饮品牌而言，一方面借助IP的强大粉丝基础和知名度，能够迅速吸引大量关注，为品牌带来显著的流量增长。另一方面，通过与IP在产品、服务、环境等多方面的深度融合，可以为消费者创造独特的消费体验，进一步强化品牌记忆点，实现差异化竞争。然而，IP联名也并非十全十美。部分品牌为了追求短期热度，盲目跟风选择IP，缺乏深度的策划与整合，导致联名活动仅在短期内吸引眼球，难以形成长期的品牌影响力。一旦热度消退，消费者对品牌的关注度也随之降低，无法实现流量的有效转化。

对于餐饮品牌来说，如何将IP联名带来的短暂流量转化为长期流量，才是关键所在。呷哺集团副总裁张艳梅表示，真正的IP联名应是品牌精神的乘法效应，而非简单的流量加减法。除常规经营指标外，湊湊着重观察消费者体验反馈与自发传播意愿。联名活动作为品牌建设的重要组成部分，其价值不仅体现在即时转化，更在于为消费者注入新鲜内容，增强用户黏性，这才是公司做IP联名的核心价值。

大消费行业分析师杨怀玉表示，湊湊火锅与米菲的联名营销活动是餐饮行业竞争加剧下的创新尝试。从行业角度看，跨界合作实现资源共享，增强了品牌辨识度，并利用社交传播提升影响力。不过，联名营销虽能带来流量，但也要避免因品牌价值稀释、成本压力和消费者疲劳等带来负面效果。包括湊湊在内的品牌在做联名活动时，应深化品牌故事和核心价值，持续优化产品和服务质量，建立会员体系进行精准营销，通过创新和多元化营销策略保持品牌活力。同时，利用社交媒体进行内容营销，优化用户体验，以数据驱动决策，将短期流量转化为长期品牌忠诚度。最重要的是，将联名活动纳入长期品牌战略，为品牌积累正向资产。

北京商报记者 郭缤璐 张天元

图片来源：湊湊火锅茶憩官方截图