（来源：新华日报）

□ 本报记者 徐晋 陈雨薇 周敏

9月5日，距离古茗南京首店开业已过20多天。打出“南京久等了，哪一杯才能让你原谅古茗”标语的景枫门店热度犹在，排队时长已回落至10分钟。店铺对面，把南京当作出省首站的卡旺卡，周末依旧客流不息。傍晚商场散场，地铁通道里，年轻人手中的茶饮分外常见，既有专程打卡的城市限定，也有随手选购的日常果茶。

这个夏天，南京茶饮市场迎来集中开业潮：古茗、卡旺卡相继落地，蜜雪冰城在夫子庙开出全球最大旗舰店，本土品牌太犇牛、东方墨兰也加速走向全国甚至出海。

放眼茶饮行业，如今已经告别高速扩张，步入存量精耕时代。从新披露的茶饮行业上市公司半年报来看，6家上市茶饮企业今年上半年合计营收约367.8亿元，同比增长约9%，较过往20%—30%的增速明显放缓；行业闭店率达16.2%，近一年超11万家门店退场。

南京却成为市场里的特例。据行业估算，全市现有茶饮门店约3250家，超百万在校大学生筑牢日常消费基本盘，消费群体多元包容。身处行业收缩的大背景下，南京为何会成为新茶饮的必争之地？

多重客流的现实考卷

一批新茶饮品牌接连落子南京，城市限定、主题文创带来旺盛人气。游客、高校青年、本地市民在此错综交织，不同的消费习惯，对品牌的市场适配能力提出现实考验。

9月2日下午2点，夫子庙旁的蜜雪冰城南京旗舰店。这家开业刚满3个月的门店，已经成长为蜜雪冰城全国TOP级别的存在。暑期刚过，店里没有先前那种望不到头的长队，但人来人往，流转不停。门店在动线上做了精巧设计：顾客先在一楼点单，既可以选择常规款，也可以挑选30多款旗舰店专属限定饮品；拿着小票顺势移步二楼文创区域逛展选购盲盒、积木、城市限定周边，逛完之后再折返一楼取做好的茶饮，整个流程环环相扣，把等餐的碎片时间转化成体验消费。

二楼文创区人气旺盛，新上线的“雪王游金陵”南京限定盲盒赚足眼球，盐水鸭、梅花糕、鸭血粉丝汤等本地符号被做成IP形象。从合肥坐高铁来南京旅行的陈雨桐拖着行李箱专程到此，她首先点上一杯旗舰店限定茶饮，再趁着等餐间隙逛文创区。她一口气入手三个盲盒，拆到一只鸭血粉丝汤雪王后举着拍了好几张照片，行李箱斜靠在栏杆边，袋子里周边和饮品放在一起，旅行纪念和一杯奶茶，一并被她带走。

据秦淮区商务局最新客流测算，蜜雪冰城旗舰店预估年引流超500万人次。仅仅一家茶饮门店，年引流规模便达到国内众多5A级景区游客体量。

暑期高峰落幕，门店负责人刘影稍稍松了一口气，她和团队一起复盘假期的运营。这家店每天早上8点开门，夜间分楼层错峰打烊，常常折腾到凌晨1点，才能送走最后一批客人。暑期最火的时候，一天将近5万人进店，光饮品就要卖出一万多杯。在刘影看来，这家旗舰店从定位上，就是面向年轻人的打卡目的地，饮品体验与IP文创体验被糅进同一套消费流程之中。门店会跟随季节动态迭代产品，曾经热销的荔枝啵啵时令一过便下架；新推出的低糖果蔬杯，尝试拓展更多消费人群。

秦淮区夫子庙街道副主任程希明一直在观察这家门店带来的商圈效应。在他看来，蜜雪旗舰店提供了很有价值的招商样本。很多品牌挤破头想进驻夫子庙核心主街，但这家门店证明，景区周边条件合适的沿街载体，同样可以释放巨大的商业潜力。它打造的“茶饮+文创体验”复合模式，把大量年轻客流导入片区，也给属地后续招引新业态带来新的启发。

视线再拉回江宁景枫。古茗带着全套供应链诚意来到南京，专门为这座城市研发“金陵·米酿”，设计雨花石限定手提袋，为保障冰沙口感，专门添置一批高性能沙冰机。开业之后持续保持稳定客流。柜台前站着形形色色的顾客，一时很难分清谁是远道而来的游客，谁是下课赶来的学生，谁是下班路过的本地人。同一杯“金陵·米酿”，背后也许就有多种排队理由。

放到国内新茶饮扩张版图上看，南京常常成为区域品牌向外突围的关键试炼场。安徽头部茶饮卡旺卡，将南京定为走出本省的第一站，还把江苏区域总部落地建邺，以此作为叩开长三角市场的起点；而早在2022年，长沙网红茶饮茶颜悦色便把南京选为继武汉、重庆之后，进入长三角的首个城市，当年两店齐开，引发现象级排队热潮。一个安徽本土品牌把这里当作出省跳板，一个湖南国潮茶饮将这里作为进军华东的突破口。两家龙头不约而同选择南京，无疑看中本地游客、高校青年、普通市民多重人群交织的消费场域，适合检验品牌跨区域适配能力。

在烟火里调制城市口味

2026年上半年，茶饮行业财报揭开残酷现实，全国范围内，赛道竞争加剧。外来品牌来到南京，有的把别处验证成功的模式直接搬来，也有的会主动去适配这座城市混合多元的消费人群。

拒绝预制半成品，是南京本土茶饮品牌太犇牛创立之初便确立的产品准则。9月4日下午5点，门店产品制作区域，店员正把蒸透的芋头拿出来，手工捣成芋泥，空气中飘起淡淡的芋香。门店里，放学、接娃的人流陆陆续续涌进来。2023年5月，太犇牛在河西西城夜未央开出首店。面对红海竞争，团队没有追逐短期网红爆品，选择走出一条差异化赛道。

这几年消费风向几番轮转，太犇牛也在跟着市场脉搏不断打磨自我。2024年健康消费成为风潮，品牌牵手卫岗，取用有机奶产线的特供奶源；同时大刀阔斧精简繁杂SKU，锚定米麻薯、黑糖珍珠、冰淇淋等核心品类，打出“小朋友都能喝的奶茶”的口号，精准抓住被多数茶饮品牌忽视的宝妈家庭客群。2025年平价消费浪潮来袭，品牌顺势推出9.9元的“雪山斯里兰卡PLUS”，把高性价比落到实处。到2026年，品牌进一步打通品质、健康、平价三者的边界，爆款香草籽拿铁横空出世——这一杯还解锁三种饮用方式，分层细品、搅匀融合、加冰畅饮各有风味，凭借层次多变的口感迅速出圈，帮品牌进一步打响市场名气。今年8月，面积不足15平方米的南京淮海路门店，单店业绩硬是冲到近百万元。

接孩子上完兴趣课的张女士，是这家店的常客。每周她都会带着上小学儿子过来。对母子俩来说，上完课喝一杯，已经是固定的小仪式。孩子惦记绵密的芋泥、软糯的珍珠，她更看重看得见的制作过程。对她而言，复购的出发点，不是社交平台的热度，而是家庭消费的现实考量。

太犇牛创始人刘成毅看得清楚，在南京入局茶饮赛道，只盯着外来游客远远不够。“除流动的游客之外，托底的是南京本地居民，他们是茶饮消费的主力军。品牌想站稳脚跟，必须懂得本地消费者的需求。”

不少旅游城市，外来游客可以撑起很大一部分生意；在南京，游客、高校学生、本地家庭都是重要客源，多元人群叠加在一起，构成完整的市场盘。

东方墨兰创始人贺加贝对此深有同感。在她看来，不管外来还是本土茶饮，想要真正立足，要读懂这座城市多层次的消费诉求。南京本土长出的就是柠、拾叁茶、太犇牛、东方墨兰等一批品牌，它们既会承接打卡客流，也慢慢积累普通市民的日常信任。

全国市场上，太多品牌迷恋短平快的流量路径，追求一夜爆火。而南京的消费市场，游客与本地市民、高校青年几股客流交织共存。游客带来曝光热度，高校学生贡献高频消费，本地家庭提供稳定的日常基本盘。本土品牌中，有的侧重社区家庭，有的擅长年轻潮流，根据自身定位，每个品牌在这套混合生态里面寻找属于自己的位置。打磨好家门口的市场之后，一部分品牌选择向外闯荡，甚至走向海外。

从本地打磨到出海闯荡

新茶饮早已不是只靠线下堂食的生意。前几年外卖补贴大战，烧钱换订单，催生一波行业爆发。当补贴潮水退去，烧钱换规模的模式难以为继，整个行业都不得不适应新的生存法则。线上线下两套渠道，同样要适配南京多元的消费人群。

新街口写字楼里的李岩，手机里装着十来个茶饮小程序。午休刷一遍，哪个上了新款就点哪个。对他而言，排队是打卡的事，外卖才是日常。很少专门花时间到店排队，一杯茶饮，只是工作日里小小的松弛犒劳，顺手下单，顺路取走。“喝的不是打卡，就是日常。”在南京，像他这样依赖外卖渠道的上班族不在少数。

8月14日，东方墨兰石鼓路旗舰店重新开门。品牌的故事，就从这条街巷起步。2023年首店落地石鼓路，两年后租约到期门店历经短暂关闭，不少老顾客在社交平台留言盼着重开。重装试营业头三天，营业额突破22万元，到店人群里，既有打卡尝鲜的年轻人，也有追随多年的本地老客。有熟客专程绕路过来，进门不用多看菜单，直接报出常点的那一杯。

今年7月，东方墨兰与大报恩寺的全域联名在社交媒体上引发关注——一杯印有琉璃塔图案的茶饮，是品牌与南京在地文化的一次深度绑定。“选择契合的IP联名，能有效提升品牌形象。”贺加贝介绍，双方从2025年开始对接，历经一年反复打磨方案，直到今年7月才正式面世。

东方墨兰的另一条合作线同样绕不开南京——金箔集团的非遗工艺被引入产品包装和门店设计。大报恩寺是南京的文化地标，金箔集团是南京的非遗名片，东方墨兰是南京走出来的茶饮品牌。在贺加贝看来，真正有价值的品牌合作，不是简单贴个Logo。

“过去外卖大战，补贴把行业带向一波爆发，现在红利收紧，所有门店都要重新适应。”贺加贝介绍，依托南京本地的人才资源，东方墨兰在此搭建起供应链公司、AI数据研发中心，把数字化能力转化为供应链效率与品控实力，这是品牌向外扩张的底层支撑。

立足南京打磨完单店模型之后，东方墨兰开启向外扩张。截至目前，全国在营门店接近800家，今年11月有望提前突破千店。不只国内，伦敦象堡首店已开，西班牙、德国、荷兰、意大利也在积极布局中。

但出海不是把国内模式复制粘贴。伦敦门店茶叶从国内海运，奶和糖就地采购。为了贴近原本的风味，团队跑遍当地食材市场比对几十种糖源，一遍遍调试配比，开业爆单时甚至断过糖。品牌从一开始就不想只做华人的生意，希望让当地年轻人真正接触东方茶饮审美。

同样诞生于南京，太犇牛选择继续打磨本地模型；东方墨兰跑向全国、走向欧洲。路径没有高下之分，但共同印证一个行业逻辑：向外扩张是结果，不是起点。只有在本土多元消费环境下跑通生存逻辑，向外的每一步才能站得稳。伦敦门店前排起的队伍，根源其实来自石鼓路街头南京形形色色消费者一次次的买单。放眼国内茶饮出海浪潮，霸王茶姬等品牌同样印证这个道理。

存量时代的消费逻辑

茶饮赛道比拼的从来不只有一杯饮品的口味。供应链、营销、城市限定，都只是入场券。

为什么卡旺卡、茶颜悦色都不约而同把南京作为跨区域拓展的关键一站，古茗如今也重兵布局于此？背后不只是商圈租金、区位交通，更是这座城市长期形成的消费特质。回溯商业历史，早在2003年，星巴克便落地南京新街口东方商城，在国内属于较早布局的省会城市，面对外来全新消费形态，南京市场很快接纳并消化。这份乐于接纳新事物的城市底色，延续到今天的新茶饮赛道。

外来品牌带着别处验证成功的打法杀入南京，试图复制单一流量逻辑。但南京的特殊之处，在于它是一套多重人群叠加的混合生态：游客带来曝光，百万高校青年贡献活力，本地市民提供稳定消费底盘，三者互为补充。

古茗带着万店规模和成熟供应链来到南京，严格执行“先建仓，再开店”的扩张原则，等华东冷链覆盖南京之后才正式落地。为南京定制产品，调集大批员工保障门店运转，足以看见品牌对这座高线城市的看重。开业带来的热度会随时间平缓，后续就要看品牌能不能适配这套复杂的混合消费土壤。同期进入南京的卡旺卡，也面临一模一样的考题。

放眼全国，不同城市会孕育出完全迥异的茶饮生态。长沙拥有强大文旅光环，游客流量构成茶饮市场重要底盘；深圳作为移民城市，茶饮成为高压职场生活之中的情绪缓冲载体；广州门店密度居高不下，市场陷入高度内卷厮杀。

如今南京茶饮市场可以看见几类玩家：远道而来的全国连锁巨头、依托景区流量的文旅大店、扎进社区深耕家庭日常的本土区域品牌、从南京出发走向全国乃至海外的本土品牌。外来巨头看重这里多层次的消费潜力；本土品牌有的守好家门口的市场，有的带着南京的经验向外闯。无论哪一类玩家，都要读懂这座城多元化的城市消费底色。

行业洗牌还在继续，爆款会过时，联名会下架，开业的热度总会消散。流量可以造出一时的长队，但长久的经营，终究要回应不同群体消费者的选择。

夜色漫过街头，奶茶店门口总有人进出——出餐台前扫码取单的，低头看小票的，拎着袋子快步走远的。一杯十几块的奶茶，对不同人来说是完全不同的体验：对背着双肩包的学生，是下课后的松快；对牵着孩子的家长，是接娃路上的小停靠；对拖着箱子的外地游客，是打卡清单上的最后一项。

打卡热度只是闯关的序幕，读懂多元的城市消费，才是新茶饮立足南京的真正考题。