原创：秦朔 秦朔朋友圈

2025年还有不到一个月收官，“十五五”即将启航。

从商业新闻的角度看，2025年是个大年。起伏跌宕的中美经贸博弈，人工智能与半导体等创新产业支撑的科技牛市，阿里巴巴、美团、京东的外卖与即时零售大战，吸引了无数关注。最关心中美博弈的是外向型企业，最关心行情的是股民，最关心零售的是消费者。

中国消费的下一程向何方？

“十五五”规划建议稿中有一句说得明白：“推动商品消费扩容升级，打造一批带动面广、显示度高的消费新场景。”

如果说年初的DeepSeek效应代表着新质生产力的崛起，到了现在的双11，闪购成为无可争议的全场最亮标记，显示了即时零售这一消费新场景的力量，折射出“惠民生、促消费”正在跃上一个新台阶。

过去是多日达、三日达、次日达、半日达、小时达，现在是分钟级服务体验。这就是即时零售——线上即时下单，线下即时履约，把送外卖的那种热气劲拿来送药品、酒水、零食、日化、母婴、百货甚至数码家电等商品，满足消费者“现在就要”“突然想要”的速度与便利需要。

中国消费的下一程，即时零售正当其时。

正式焕新为淘宝闪购

它迟早要来。

“更新是为了更好，更好也激励我们常新。”12月5日上午，淘宝闪购正式发文官宣：即日起，“饿了么”App在更新至最新版本后将全面焕新为“淘宝闪购”。

淘宝闪购表示：“这是饿了么多年沉淀的服务和履约能力、产品技术、用户信任与组织韧性的全面检验和焕新升级，由此将更深度融入阿里集团‘大消费平台’战略，释放更大价值，在服务用户、商家、骑士的道路上迈出更关键的一步。”

“淘宝闪购”是今年4月30日淘宝推出的即时零售业务品牌。它由淘宝“小时达”升级而来，背后是多方在商品供给、产品运营、配送履约上的协作。

短短几个月时间，淘宝闪购异军突起，频创新高，8月日订单峰值达到1.2亿单，平均日订单量达到8000万单，带动闪购整体月度交易买家数量达到3亿，短短几个月，说创造了一个可以写入商业史的商业奇迹，并不为过。

也因此，当阿里的电商大战略是回归淘宝，当淘宝的战略定位是做面向未来的大消费平台，当淘宝闪购已然有了即时零售市场的引领者气象，饿了么与淘宝闪购的融合，利往一处用，劲往一处使，既能高效满足消费者的全场景需求，还能省流量省钱，当然水到渠成。

其实从9月起，饿了么和淘宝闪购推出全新骑士制服、饿了么App图标等视觉元素也在逐步带上淘宝品牌的主色调——橙色，显示出清晰的融合方向。

饿了么是一个精彩的创业故事。其最初诞生时，是为了解决大学校园里的同学在熬夜场景下的饥饿问题，与吃饭相关。如今，当即时零售以“送万物”为使命，场景大大拓宽，饿了么也面临着“名”“实”并不完全相符、需要花力气优化消费者心智的问题。一个明智的选择就是品牌的升级。

饿了么App虽然焕新，但其多年打造的即时零售基础设施一直都在，并融入到一个更大的零售和服务格局中，更充分地发挥作用，成为淘宝大消费平台的基础设施支撑与生态核心引擎。

融合背后的战略含义

在商业史上，知名企业的称谓变化，绝非简单的文字游戏，往往意味着深刻的战略重塑。

2007年，苹果电脑公司（Apple Computer, Inc.）更名为苹果公司（Apple Inc.），去掉了“电脑”的局限，传达了要向手机（iPhone）、音乐（iPod）、平板电脑（iPad）等消费电子创新方向前进的声音。

2015年，谷歌（Google）成立新的控股公司Alphabet，谷歌“降”为子公司，意在告诉世界谷歌不止是搜索引擎，还在投资关系到长远未来的前沿领域。

当两家公司融合时，有时会保留双方名称，如摩根公司和大通公司合并为摩根大通；有时会塑造全新的名字，如贝尔大西洋公司和通用电话电子公司合并时，创建了新名称Verizon，寓意为“可靠的远景”；有时则会使用其中一个名字作为新名字，如1998年富国银行与西北银行合并时就保留了“富国银行”（Wells Fargo）的名字。

名不正则言不顺。饿了么焕新为淘宝闪购背后，可以看到对未来的重大思考。

首先，从整个阿里巴巴集团来看，已经把“以AI+云为核心的科技平台、购物与生活服务融合的大消费平台”作为两大历史性战略机遇。

阿里集团CEO吴泳铭多次说，阿里在大消费领域的长期目标，是满足10亿消费者的购物与生活消费全场景需求，创造体验最优、消费者数量最多、消费频次最高的大消费平台，引领未来30万亿元规模的大消费市场。

为此，阿里过去两年多主动变革，围绕“用户为先、AI驱动”的战略主线，对业务方向进行了重新聚焦和优先级的重组。今年5月9日，阿里集团CEO吴泳铭表示，“接下来集团将以饱和式投入的打法，聚焦于几大核心战役，……会选择长期和全局的价值而非短期局部价值，以全局价值最优来制定集团各业务的协同策略。”

为了抓住大消费平台的大机遇，阿里一开始就坚定地从全局看问题，追求全局价值最优，而不再各自为战。

其次，从阿里的电商业务战略来看，就是远场近场相结合，将以淘宝天猫为代表的远场电商和以饿了么为代表的近场电商统一整合。

从商品供给看，传统电商是远场，物流以日为单位；即时零售是近场，配送是分钟级的。用高频的外卖服务带动相对低频的商品百货，以近场速度赋能远场商品，消费者体验会大大提升。即时零售因此近年来在快速发展。

在阿里看来，在远近场结合方面，天猫超市全面从B2C（企业对消费者）远场模式升级为近场闪购模式，在保持远场的价格竞争力的同时，实现更快速的配送时效体验。

阿里电商事业群CEO蒋凡预计，在未来三年内，淘宝闪购和即时零售将为平台带来1万亿元的交易增量。

最后，从电商业务的具体行动策略看，就是以淘宝为中心，聚焦资源，将外卖、生鲜、便利店、物流全部与淘宝强绑定，打造即时配送的超级网络。而淘宝闪购这一仗的丰硕成功，也给了阿里巨大的信心。

从阿里巴巴最新的财报可以看出，集团因聚焦而变得“精”而“简”了。目前财报的分部报告依次为：阿里巴巴中国电商集团、阿里国际数字商业集团、云智能集团，以及所有其他。中国电商集团包括电商业务、即时零售和中国批发业务。这明白无误地显示，为了把握历史性战略机遇，原有业务单元不再单打独斗，而在集团层面统一指挥，协同作战，全面整合，“把指头握成拳头”。

下一程属于创造者，而非守成者

20多年前，淘宝于2003年诞生，零售业从线下到了线上；

10多年前，社交电商、内容电商渐渐兴起，电商形态多元化，本地生活服务越来越普及；

近几年，想到什么就在线闪购，如同家门口有一家开到半夜的超市，即买即用。此时的商品和服务的供给，就步入了即时零售、快电商、实时电商时代。

一家啤酒企业的电商负责人告诉我，他们发现现在很多消费者在300米以内的距离才到店消费，300米以外就会考虑用即时零售，“一个人，你让他到楼下买瓶水、买瓶啤酒是可以的，但要他走到300米以外，他一定点单。”

他们还发现，大城市的年轻人结了婚，基本就和父母分开住，两口子还没生孩子，经常要加班加点，基本没时间线下采购，购物也越来越以点单为主。“这是一种高确定性的生活方式，对品牌来说，即时零售也就成了高确定性的渠道红利。”

根据商务部国际贸易经济合作研究院数据，2023年中国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%。

埃森哲今年的一份报告则显示，超过50%的“95后”消费者期待当天甚至半天收货，7%的用户要求2小时内送达。

年轻群体对时效的追求，已经到了“能很快送到，我才买”的地步。

可见，即时零售并不像当年的淘宝，做成第一单业务都费了不少周折，而是一种肉眼可见的大趋势。在这一趋势面前，阿里电商在看清之后，迅速行动，全力出击，后来居上。

为什么阿里能打下闪购这一仗，拓出新局面？最重要的答案应该是回归初心，重新创业，有勇气直面变化，改变自己，突破自己。用吴泳铭的话，“我们不能沉迷于过去的成功，要丢掉路径依赖，打破组织惯性，超越内部视角”，没有“守成”，只有“创造”。

正因回归了初心，丢掉了惯性，阿里迅速从“万物即时达”的消费变化中，看到了自己的新增长机会——

在需求侧，消费者正在呼唤更快的响应、更广的覆盖、更好的体验，消费结构正从“买商品”到“商品+服务”；

在供给侧，AI驱动的超算平台和每秒亿级的计算能力，驱动着广大骑士配送效率的提升，加上阿里海量的商家和商品基础，淘宝闪购就应运而生，一个集品牌资源、流量优势与即时履约网络为一体的“大消费平台”也快速成型。

闪购往往来自闪念。球迷在家里看球，想喝点啤酒，看看冰箱，空了，出去买？比赛就要开始了。如果没有即时零售，就算了。有了闪购，一闪而过的念头就能马上变成现实。消费增量也在对这种闪烁性需求的满足中产生了。

事实上，过去半年多时间淘宝闪购的脱颖而出，不仅为中国大消费加了一把火，创出了一个商业奇迹；更让即时零售加速普及，让消费者享受到了更实惠便捷的生活方式，让商家迎来了新增长，让骑士们有了增收机会；阿里自身也焕发出了创业般的激情和组织整合变革的勇气，重立时代大潮的潮头。

结语

从现在到2035年基本实现现代化，还有“十五五”“十六五”这10年。

面向未来10年，淘宝闪购在2025年的作为，仿佛是为整个阿里集团的全场景大消费形态做了一次预演和铺垫。

淘宝本来就有“逛”的心智，今天，以淘宝闪购为引擎，经由远近场电商的快速深度融合，“淘了么”“饿了么”“闪购了么”合而为一，万能的淘宝和即时的淘宝正合而为一。关于中国消费的下一程，关于零售业态的新重构，都可以从中获得借鉴。

可以预见，淘宝闪购将面向大消费，火力全开。在近期财报电话会上，阿里巴巴管理层也强调：淘宝闪购在第一阶段完成了规模的快速扩张，第二阶段的经济效益优化符合预期，这为外卖业务长期可持续发展奠定了基础，也增加了在即时零售长期投入的决心。

万物皆可即时送达。中国消费的下一程，属于永远心怀对消费者的敬畏和尊重，以创业精神不断去创新者。

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