（来源：研报虎）

核心观点

　　首免全球购客户和销售额双增长，有助于增强会员粘性。公司旗下“首免全球购”全球商品数字化贸易服务平台，今年以来持续展开线上商城与线下门店互动，实现了客户和销售额双增长。同时也通过会员日活动中积分换购、积分抽奖等活动，增强会员粘性。2024年末“如LIFE”俱乐部会员总数达1.97亿/同比增长30.8%，未来有望通过该平台释放会员消费潜力，为零售板块带来增量贡献。

　　新设诺金国际，未来高端产品线有望加速。6月首旅酒店旗下新成立子公司诺金国际正式对外亮相，将负责重整首旅酒店旗下高端奢华酒店板块业务，涉及诺金、安麓等高端奢华品牌200多个酒店。接下来除了对老酒店装修改造，还准备布局度假型酒店产品线。另还会增加吸引年轻客群的新品牌如诺岚等，推动一些品牌出海。

京东入局OTA佣金战，有利于酒店公司利润率提升。6月京东发布《致全体酒店经营者的一封公开信》，推出“京东酒店PLUS会员计划”，提供最高三年0佣金的优惠。政策发布两天内，便吸引了5万家酒店商家提交入驻申请。2024年末，首旅直营店在所有门店中占比为8.51%，但在公司营收中占比为65.37%，一旦新增京东预定渠道，有利于公司直营店降低整体OTA抽佣、进而提升利润率。

　　费用管控与门店结构优化初见成效，利润表现优于收入端。2025Q1公司营业收入17.65亿元，同比下降4.34%，主要受2024年高基数影响、春节错峰及低线市场恢复偏慢拖累；归母净利润1.43亿元，同比增长18.37%，得益于处置未来酒店30%股权带来约1500万元投资收益。期内公司新开门店300家(+46%)，带动在营酒店数达到7084家(+12.5%)，反映轻管理占比回调下，公司重新聚焦可控质量与品牌效能，开店结构明显优化。

盈利预测与投资建议

　　2025年公司处于结构优化与收入承压的过渡期，我们下调了RevPAR修复节奏等关键假设，同时维持中长期品牌升级趋势判断不变。预计公司25–27年EPS分别为0.76/0.96/1.06元(前次预测25/26年EPS为0.92/1.05元)。考虑公司直营与加盟协同布局优化、标准化店铺盈利能力提升趋势明确，参考可比公司估值水平，给予公司2025年22倍PE，对应目标价16.72元，维持“买入”评级。

风险提示

　　居民消费力不及预期；行业竞争加剧风险；渠道拓展不及预期风险。