要成为一个成功的潮玩企业要具备哪些要素？潮玩赛道孵化出第二个泡泡玛特还要多久？

LABUBU的火爆把泡泡玛特顶上了潮玩头部企业的位置，但也出现了缺货问题。

7月24日，泡泡玛特创始人王宁接受央视新闻采访时也回应了LABUBU的缺货问题，他表示LABUBU的需求量大大超出了供应量，已在尽全力优化供应链了，每个月都在增加产能，这个月比上个月产能翻了一倍，下个月还会有很大提升，不希望产品在二手市场被过度炒作，并推迟了很多LABUBU产品的发布，不想在产能不足的状态下推出新品。

LABUBU的成功让更多商家看到了潮玩的商机，也希望能打造更多成功IP，复刻泡泡玛特。那么要成为一个成功的潮玩企业要具备哪些要素？潮玩赛道孵化出第二个泡泡玛特还要多久？

龙头业绩增长有望引领潮玩行业再扩容

近期，泡泡玛特发布公告称，预期集团今年上半年收入同比增长不低于200%；预计溢利同比增长不低于350%。财报数据显示，泡泡玛特在去年上半年实现营收45.58亿元，同比增长62%；实现归母净利润9.21亿元，同比增长93.32%；经调整后净利润为10.18亿元，同比增长90.1%。

仅今年上半年，泡泡玛特的营收和净利润就超过去年全年水平。该企业今年上半年营收或不低于137亿元，归母净利润或超41亿元、经调整后净利润或超46亿元。2024年，该企业全年实现营收130.4亿元，经调整净利润为34亿元。

中国银河证券轻工行业首席分析师陈柏儒在接受第一财经记者采访时表示，当前我国玩具和游戏市场规模近4000亿元，且扩容速度显著高于全球市场，相比欧美等成熟市场近年来玩具市场销售额略有下滑的变动趋势，我国玩具市场连续多年表现出较高增速。

据咨询机构Circana数据，2024年大多欧美市场玩具销售额出现同比下跌，美国、英国、德国、法国、意大利、西班牙、荷兰、比利时、加拿大、澳大利亚、巴西、墨西哥等12国的玩具销售同比轻微下跌0.6%，其中美国（占12国市场总额比重超50%）市场销售额同比-0.3%，荷兰市场销售额同比+5%，其他欧洲市场销售额均出现不同程度下滑。

而我国玩具市场销售额保持逆势增长，据弗若斯特沙利文数据，以GMV计，预计2028年全球/我国玩具规模分别达9937/1655亿元，从占比角度看，2023年我国玩具市场占全球玩具市场比重达到13.6%，预计该占比在2028年将进一步上升至16.7%。

陈柏儒透露，细分品类来看，其中拼搭积木、教育科普、卡牌品类增速领先。其中泡泡玛特在潮玩手办类玩具市场中的市占率在14%左右，布鲁可在我国拼搭类玩具市场市占率在30%以上。2024-2025年龙头公司业绩爆发式增长，有望引领潮玩行业进一步扩容。

在实体消费场景中，潮玩消费也成为快速扩张的一股主要力量。

仲量联行中国区零售地产及消费研究负责人朱建辉在接受第一财经记者采访时表示，过去一段时间里，一大批潮玩品牌在中国内地市场快速扩张。以泡泡玛特为例，作为当下最火的潮玩品牌，仅2024年该品牌的零售门店在高基数的基础上仍实现10%以上的同比增长。而其他品牌及竞品业态也在同步跟进，生怕错过这一波市场红利。

据仲量联行统计数据，在2024年上海优质零售地产市场品牌新租赁面积中，潮玩类业态占比从2023年的2.0%大幅增长至2.6%，这对于原本占比不高的业态而言，0.6个百分点的绝对增量已相当可观。

盘古智库高级研究员江瀚告诉第一财经记者，为情绪买单的消费动机在一定程度上确实能够支撑起这一赛道的长远发展。然而，这种消费模式需要不断创新和升级来保持消费者的兴趣和参与度。潮玩产品具有抽盲盒、等预售等特色玩法，这些玩法虽然增加了购物的乐趣性和期待感，但也伴随着一些挑战，如品控不稳定、发货延迟、“黄牛代排队”等问题。

潮玩“破次元壁”吸引全龄段消费者

有活力的IP的商业价值和溢价能力，已经跟传统“薄利多销”商业模式拉开差距。伴随IP与传统商业模式“破次元壁”合作越来越多，潮玩赛道涌现出来自不同领域的跨界玩家。现阶段来看，来自餐饮、动漫、文具、文旅会展等领域的企业占比较大。

餐饮、文旅等业态推动品牌IP化运营并试水潮玩产品，不少是为了反向赋能自身主营业务。朱建辉告诉记者，部分餐饮企业把品牌的自营IP或跨界联名IP以盲盒等时下流行的消费形式进行商品发售，并借此鼓励消费者前去门店用餐消费，进而可以兑换对应IP商品。消费情绪价值链接从“与自我”的上升到“与社群”的，一场普通的饭局蜕变成对某类特定消费IP的追逐，进而巩固商家与消费者搭建的社群纽带，增强消费忠诚度、提升消费频次。

而动漫文娱企业布局潮玩产品，更多地是从增强IP生命力、丰富IP生态的角度来出发。咏声动漫副总裁陈晓在接受第一财经采访时表示，IP衍生品本质是情感载体的工业化，从早期依靠角色魅力打开市场，到如今主动构建自主消费生态，企业旗下的IP矩阵及其衍生产品已覆盖了潮玩、文旅、餐饮、日化等多个消费场景和细分品类，运营规模日渐扩大。

记者观察发现，部分动漫文娱企业的潮玩产品线已实现了从“不缺位”向“有钱赚”的转身。

陈晓告诉记者，近年来，咏声动漫与TOPTOY等知名潮玩品牌展开深度合作，推出了多款主题盲盒产品。其中，猪猪侠系列盲盒自推出以来，销量长期维持高位平台期，稳定在行业头部区间。例如，在TOPTOY全渠道发售的猪猪侠经典盲盒，截至目前已销售超过35万只，跻身拼多多品牌潮玩盲盒畅销榜和抖音商城排行榜前列。目前，在淘宝平台的TOPTOY旗舰店最新销量榜上，猪猪侠猪咪毛绒盲盒仍排行第二，同时连续占据京东和天猫的热销榜。

陈柏儒告诉记者，潮玩赛道近年来确实呈现出跨界融合的显著趋势，动漫、餐饮、文娱甚至体育行业的巨头纷纷入局。这种“破圈”现象背后既有消费升级的推动，也反映了IP商业化路径的多元化探索。近几年可以看到很多跨界公司在潮玩赛道取得了一些成绩，比如故宫文创和《上新了·故宫》推出宫廷瑞兽盲盒等产品，相关潮玩产品年收入超15亿元，特别值得注意的是，其中35岁以上客群占比在4成以上，突破了我们认知中潮玩的年龄受众壁垒。在餐饮方面，众多餐饮特别是奶茶品牌争相入局，通过与热门IP联名的方式拉动销量大举攀升。比如喜茶与《原神》、奈雪与《明日方舟》、茶百道与《未定事件簿》等的联名合作，得到了市场的热烈反馈。体育方面，CBA与球星数字潮玩等产品亦受到粉丝喜爱，二手市场价格持续走高。

陈柏儒认为，这种跨界融合最终会导致潮玩产业的“去边界化”，即产品形态上突破“摆件”局限，商业模式上模糊“内容”与“商品”的界限，用户群体上覆盖从Z世代到银发族的全年龄段。通过潮玩这个介质，实现消费数据、文化符号、社交关系的自由流动。行业或将出现“潮玩+”的新物种，比如潮玩健身器材（Keep已试水）、潮玩智能家居（小米生态链布局中），其市场想象力可能远超当前预期。

“市场应鼓励这个赛道的发展，营造良好的创业、创新氛围，而不是盲目担忧赛道的拥挤与过剩。”朱建辉告诉第一财经记者，当未来更多企业竞逐潮玩赛道后，我们更有理由相信中国的商业市场将迎来崭新阶段，构筑起从“Made in China”升级到“Brands from China”“IP from China”的新商业模式。只有更多行业破局者加入这场潮玩IP的战局，才能让中国潮玩产业做大做强，真正做到破局求新，成为中国消费市场后来居上，引领世界潮流趋势的新引擎。

IP影响力赋能多元实体消费场景

“长期以来，大批粉丝主动发起的二创内容也不断在网络上为猪猪侠贡献热度，在各社交平台上均形成了强大声量。这些充满热爱与创意的UGC内容，是官方宣传难以复制的‘自来水’流量，也是IP生态中不可或缺的一部分。”陈晓表示，在未来，咏声将进行“多元化、全龄段”的策略布局，以“IP+产业”动漫全产业链生态运营，打开更广阔的动漫市场。

传统观念中，IP的影响力更多地通过线上的模式，在社交媒体上进行发酵传播。但如今，依托于IP资产的潮玩消费模式助推实体消费场所转型的能力，已然有所展现。

现阶段，无论是街区商业、百货商场、购物中心或者其他“非标”商业载体，以潮玩、二次元为代表的新消费业态和商业主题已成为零售经营转型的重要尝试方向。而零售经营也为潮玩消费带来了优势，这体现在深度连接消费者真实生活场景上。

陈晓告诉记者，咏声动漫主动突破了传统授权边界，锚定游戏、AI等高增长赛道开展跨界合作，通过与不同类型品牌的联动，如京东外卖、Pull-Tab拉环咖啡、蛋仔派对等，吸纳更广泛年龄层的新用户进入IP流量池，重构IP的商业价值坐标系，实现流量共振与销售转化双赢。同时，企业还积极构建线上线下全渠道营销生态，与淘宝、京东等多个电商平台渠道达成合作，同时依托名创优品、TOPTOY等被授权商的门店网络，让周边产品更直观、快速地进入受众的真实生活场景，打通情感消费的最后一公里。

跨界玩家为潮玩品类链接了更多的实体消费场景可能性。江瀚认为这一趋势将促进潮玩文化的普及与发展，同时也加剧了市场竞争。各家企业需明确自身定位，发挥各自优势，通过差异化竞争吸引目标客户群体，共同构建健康发展的潮玩生态体系。此外，跨界合作还可以创造更多元化的IP联动机会，进一步增强品牌的吸引力和黏性。

近年来，下沉市场成为新消费业务扩张的主战场之一，潮玩赛道未来是否将发力下沉市场也受到关注。朱建辉表示，展望未来，基于潮玩市场现阶段基本面，潮玩品牌会积极主动开拓中国下沉市场的消费版图，经营风险更多来自IP创造的可持续性。但下沉市场的打法可以有所不同，规避购买力和消费客群基础的市场风险。

朱建辉认为，就泡泡玛特的门店构成来看，其二线城市及以下市场的机器人商店占比高于一线城市和新一线城市。相反，零售店的对比和差距就没有那么大。潮玩商品的销售形态允许“轻投资”的商业模式以试水市场，因此在成本可控、市场前景看好的预期下，都应该去下沉市场一探究竟。“中国下沉市场仍然是潮玩品牌的兵家必争之地，也是增量需求的重要支撑。以不同的门店策略，试水下沉市场，通过科学合理的选址模型，加上线上电商平台加持，下沉市场与海外市场一样都是潮玩业态不可小觑的增量需求支撑点。”