（来源：今晚报）

转自：今晚报

“一代人有一代人的鸡蛋要领。”面对如火如荼的外卖大战，网友这样评价。

今年夏天，阿里（淘宝闪购整合饿了么）、京东、美团三大巨头以高额补贴掀起了一场“外卖大战”。2块钱的米线、1块钱的奶茶，甚至是不要钱的柠檬水……许多消费者欢呼外卖平台迎来了史无前例的补贴狂欢，必须紧跟步伐“薅羊毛”。

但伴随着价格战愈演愈烈，随之而来的弊端也逐渐显现。商家、消费者和平台方都表示“撑不住了”。原本让利消费者的大促活动，何以演变成如今“内卷”的样子？

奶茶0元购，消费者从兴奋到“喝不动了”

外卖大战爆发初期，看着满屏几乎“白送”的餐食、饮品，“羊毛党”萌萌疯狂动心。

“我本来就爱薅羊毛，这波力度简直史无前例，怎么能错过。”原价22元的鸡汤米线到手1.7元，原价19.5元的早餐到手5.6元，原价34.4元冰淇淋到手7.53元……更别说0元的奶茶、柠檬水等。细数这些日子占到的便宜，萌萌向津云记者感慨：“过这村没这店了。”

​

​于是，那段时间萌萌更改了自己的饮食消费习惯。工作日的午餐，原本有公司食堂、路边餐厅或从家里带饭等多种选择，但在优惠券的驱动下几乎只剩下一种，就是外卖。

周末更是添了必须喝一杯奶茶的习惯，只因每周六是各大外卖平台的“奶茶专场”。“0元奶茶”、“满15减15”、“满18减18”等空前力度，让萌萌觉得不点一杯就是“错过了一个亿”。正如“疯狂星期四”就要吃肯德基，“疯狂星期六”就必须喝杯奶茶了，萌萌直言，“实话实说，最近都吃胖了，真是喝不动了。”

像萌萌这样被优惠驱使的消费者不在少数。社交平台上，有网友晒出“战绩”，称自己0元“薅”了8杯奶茶，跑了6家店取，还有两杯约到后天。另有网友回应：“我家冰箱现在三层全是蜜雪冰城，现在看到奶茶就打饱嗝。”

享受到了空前的优惠，萌萌却对这场大战愈发失去兴趣。她直言，虽然价格确实便宜了，但等外卖的时间明显变长。过去半小时以内能到手的，现在可能要1个小时。“上周末出去看电影点了一杯柠檬茶，光顾着便宜了也没仔细看距离，等了将近一个多小时才送到。结果看完电影出来发现，门店就在旁边，还不如我自己去拿了，太浪费时间。”

她直言，“羊毛薅多了”早就没有最初的兴奋感，尤其是因为价格优惠影响了体验，感觉有些得不偿失。“现在就没那么热衷了，还是按需购买比较好。”

外卖取代堂食？商家直言：热闹却“不赚钱”

李蕾直言对这次外卖大战保持了相对理性的态度，“没必要因为便宜就增加不必要的需求。”但她也承认，补贴带来的价格差异改变了她的消费习惯。“因为外卖确实比堂食便宜不少，所以即便离得近我也选择点外卖。”

例如，就在李蕾工作的写字楼大堂有一家manner咖啡，平时她习惯提前在该品牌的小程序下单，到公司后直接自提，但最近都改成了点外卖。“其实我自提和下楼拿外卖费的功夫是一样的，但谁让外卖便宜呢。”根据她提供的订单详情，该咖啡若通过小程序下单自提，价格分别为15元和25元，但通过外卖平台下单，即便是增加了打包费和配送费，到手价格仍能便宜20%-30%不等。且根据她的对比，淘宝闪购（饿了么）的优惠力度是最大的，“平峰时期也能减不少，‘疯狂星期六’有的奶茶能到一、两元一杯。”

李蕾这种消费习惯的改变，也从商家端得到了证实。一家瑞幸咖啡门店的工作人员告诉津云记者，外卖大战以来门店整体单量几乎没有变化，但外卖订单占比明显攀升，“一般我们都是‘自提’多，这些日子都改成外卖了，因为外卖便宜。”

多位餐饮经营者都向津云记者证实，受平台补贴影响，近期外卖单量明显攀升，取而代之的是堂食份额下降。某连锁快餐加盟商何鑫告诉津云记者，“看着热闹，其实没怎么赚钱。”

​

​他解释，一方面因“战场”发生在外卖平台，自然会改变用户的消费习惯。原本可以选择堂食的消费者，就会改为外卖下单，“这俩月几乎都是外卖单，堂食非常少。主要是饿了么激增，单量能到美团的2倍。以前比例是反过来的。京东几乎没有。”另一方面，何鑫表示作为经营者并不愿意看到外卖挤压堂食份额的局面，“外卖的利润远低于堂食，因为平台得抽成。”

​

​何鑫告诉记者，外卖大战表面上看是巨头平台之间的战争，事实上确实商家与平台共担补贴。“具体比例就看平台和不同商家怎么谈的了，有的摊得多，有的摊得少。我们这种加盟店，都是总部和平台直接谈，分配到具体的门店我们也不知道承担了多少。”

何鑫举例手中的一份外卖订单：门店标价60元的一份套餐，顾客通过外卖点单的一系列减免实付16元，而商家结账页面显示实收不到14元。“因为哪些补贴而产生了减免，我们这边看不到。”他进一步解释，“同样的套餐，用户跟用户花的钱都不一样多，我们这边到账也是五花八门的。”何鑫直言，具体的账没算过，也算不出来，只能确定外卖渠道的利润率远低于堂食部分。

而外卖大战加剧了外卖订单份额的增长，进一步挤压了该门店的堂食份额。“看着热热闹闹的，出餐量确实变大了，还特别累。其实没赚到什么钱。” 

另一非加盟模式的餐饮老板张女士也向津云记者表达了类似的观点，她直言外卖对餐饮来说“不赚钱”，所以始终不愿意做外卖。“最近他们（外卖平台）销售经理找我好几次，我这边还是没有太大意愿。”

7月14日，嘉和一品创始人刘京京发长文批评当前外卖平台之间的补贴战对实体餐饮商家造成的负面影响。她指出，尽管外卖平台的订单量大幅增长，但商家却因参与平台的补贴活动而面临巨大经济损失。除此之外，快餐乡村基创始人李红、南城香创始人汪国玉也公开对“外卖大战”表达了担忧。

但也有对“外卖大战”持乐观态度的商家。一家以堂食为主的北京连锁涮肉坊的商家直言：“平台补贴，我们不用补。”其负责人介绍，该品牌堂食和外卖在产品设计层面本就不同，利润率也不同，足以应对价格战带来的变化。上述瑞幸门店工作人员也表示，“具体都是总部去谈，我们不清楚。但从门店的结算结果来看，外卖大战对我们几乎没有影响。”

美团、京东相继发声：严重内卷没意义

7月13日，美团宣布其即时零售日订单量突破1.5亿单。次日，淘宝闪购与饿了么回应称，其外卖日订单量也刷新至8000万单新高。

从数据上来看，这场外卖大战给平台带来了货真价实的销量增长。但由此带来的负面影响也引发平台反思。7月15日，媒体发文揭示大量0元购奶茶无人认领现象，同一天，遵义市红花岗区餐饮行业商会发布公开倡议书，平台以“0元购”“满18减18”等极端补贴手段争夺市场份额，扰乱市场秩序，呼吁停止这种非理性的价格竞争。

消费者“喝不动了”、商家“做不动了”，平台也似乎意识到自己“卷不动了”。

7月16日，美团核心本地商业CEO王莆中首次公开回应“外卖大战”，强调“我们不想卷，我觉得这样卷没意义。” 17日，京东也就近期外卖行业补贴大战一事进行回应，表示此次“0元购”、“18-18”等外卖恶性补贴是严重内卷的表现，属于恶性竞争，京东完全没有参与。

有分析指出，一些奶茶门店因大量“0元免单”订单涌入，导致系统崩溃、被迫闭店，反映出平台在促销设计上的粗暴和缺乏底线意识。部分咖啡品牌加盟商反映，原本单价15元的产品被补贴后变成“0元购”，短时间内销量激增，但一线员工工作强度剧增，服务质量难以保证。这种“爆单破价”的现象，直接冲击了商家的运营节奏，也让消费者体验大打折扣。“平台之间的竞争压力最终传导到商家身上，形成‘强者越强、弱者更弱’的恶性循环。”

7月16日，美团核心本地商业CEO王莆中在首次公开接受采访时，被媒体直言不讳地问及：“今年初大家要ALL in AI，怎么就变成要卖好每一杯奶茶？”“总是应战，会让你们没有足够精力和资源去追求‘星辰大海’吗？”

王莆中坦言，美团是被动内卷、被动参与。“你可以认为这个东西也是一种代价。”“参战是为了生存。如果在主营业务上我们不参与的话，连转AI的机会也没有了。”

但身处战场之中，他却也直言不讳地指出这场“战争”的不理性：“我觉得这样卷没意义，对行业也是伤害。但是在这个仗打之前，你跟对手这么说，他们不会信，他们只会觉得你怂了，反而会更来劲。”他呼吁行业回归理性公平竞争：“我清楚地知道这场外卖大战泡沫是史无前例的多，潮水退去以后才能知道谁在裸泳。”

（津云新闻记者 韩煦 文中受访人为化名）