转自：中华工商时报

    在过去不久的“618”电商大促中，白酒线上销售火热。在电商平台的补贴之下，今年白酒促销力度加大，价格较此前下调明显。

    记者查询发现，“618”期间，在某头部电商平台百亿补贴频道，国窖1573（52度/500ml）补贴后的价格跌破800元/瓶，五粮液（52度/500ml第八代普五）补贴后价格低至821元/瓶，舍得酒、剑南春等品牌价格也下调明显。

    实际上，各名酒品牌价格下调不是一时兴起，而是在外部市场环境发生变化的背景下，白酒行业面对深度调整期的突围之举。

    作为有着深厚文化加持和庞大消费传统的行业，白酒一直被视作消费领域的“常青树”，然而伴随Z世代等年轻群体成为消费市场主力，白酒消费开始承压。业内评价认为，自2023年以来，白酒行业进入调整期，渠道库存高企，高端名酒价格倒挂、年轻人消费不多成为行业的主要特征。

    今年6月，中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》也显示，当前白酒行业正处于调整期，行业平均存货周转天数达900天，较上年同期增加10%，存货量同比增加25%。与此同时，价格倒挂现象已覆盖60%的企业，反映出市场供需失衡与渠道压力加剧。

    而这也是导致今年“618”白酒品牌陷入“价格战”的原因，最底层的驱动因素还是商家为了去库存，希望用低价拉动白酒消费。

    除低价外，面临市场环境变化，不少拥有庞大线下销售网络的白酒企业开始调转风向，更加重视线上渠道的布局。

    《2025中国白酒酒业市场中期研究报告》显示，中国白酒在2025年1-5月线上总销量累计超过6000万瓶，总销售额累计超过300亿元。42.9%的白酒生产企业反映2025上半年线上业务占比同比有所增长，进一步证明了白酒企业正逐步加大对线上渠道的布局。

    从企业来看，今年6月，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队赴北京、浙江，访问京东集团和阿里巴巴集团，提及要做好“线上+线下”双向赋能。同在6月，洋河推出两款洋河大曲高线光瓶酒京东特别定制款。

    在拓展线上渠道的同时，为突破周期，拉动白酒消费，不少酒企还在持续拓展产品线，推出低度酒、光瓶酒等适合年轻消费者的产品。

    6月18日，水井坊在2024年年度股东大会上透露，未来会针对年轻消费者进行产品创新，包括在特定区域将推出38度以下产品。6月20日，五粮液在2024年度股东大会上提出，下半年将推出低度化新品“29度五粮液·一见倾心”等契合年轻人口味与审美的新品。6月25日，酒鬼酒股份有限公司在2024年度股东大会上透露，已经在分步启动低端、低度、小酒“两低一小”的产品战略。

    叠加此前已在市场上推出的39度五粮液，33.8度洋河微分子酒，酒鬼酒旗下39度内参酒（甲辰），39度国台适宜酒等。可以预见，未来低度酒将成为白酒市场的重要组成部分。普华永道数据也显示，目前，我国中低度白酒的市场规模约为4500亿元，占白酒消费规模接近一半。随着消费者结构转变，低度化趋势有望进一步加强。

    观察白酒市场不难发现，白酒行业正处于“存量竞争+结构升级”的深度调整期，机遇与挑战并存。一方面，尽管短期承压，但白酒行业的长期价值并未改变。高端白酒的稀缺性、品牌护城河以及消费升级趋势，仍是支撑行业发展的基础。茅台、五粮液等头部酒企具备不可复制的品牌溢价能力，伴随未来消费逐渐回暖，白酒仍具备较强的中长期价值优势。另一方面，可以看到，经过本轮调整，白酒企业的经营策略在发生变化，从以前注重传统线下经销网络建设，已转变为如今的主动拥抱电商平台，进行渠道革新，同时注重多元化产品建设，推出低度酒、扩展产品价格带。

    在白酒企业提质增效、锁定目标群体精准触达的不断努力下，叠加积极政策为消费回暖提供基础，未来，白酒行业一定能够在挑战中把握机遇，顺利穿越调整周期，迎来触底反弹的拐点。