营销洞察：复合增长率48%，内容营销如何实现品效协同？
营销洞察：复合增长率48%，内容营销如何实现品效协同？
2023年7月28日，在中国音数协游戏工委指导下，腾讯广告于ChinaJoy期间举办“2023游戏广告生态大会”，围绕行业增长，从品类、内容、产品、数据能力等多方面给出一系列打法建议。会上，腾讯营销洞察(TMI)与腾讯广告联合推出《万游引力，韧性生长——腾讯广告游戏行业2023精品化营销增效指南》，为增速放缓的游戏产业在营销层面，提供助力品效协同的洞察与解法。
伽马数据也结合报告及自身的洞察对游戏营销状况进行了相应解读。
随着中国游戏产业发展成熟，规模增速放缓、产品竞争加剧逐渐成为常态，作为应对方式之一，游戏营销的重要度持续提升。在此背景下，2022年中国游戏产业出现“营销力度持续攀升，但收入、净利润双双下降”的状况。
收入方面，2022年中国游戏市场实际销售收入为2658.84亿元，同比下降10.33%，市场规模出现近十年的首次收缩。规模收缩受新品上线进度、经济表现不达预期等多种因素影响，其中，由经济表现不达预期引起的用户付费能力减弱，是规模收缩的直接因素之一。
用户付费能力减弱进一步加重了企业的竞争压力，较多企业选择加码营销布局，使得销售费用率不断抬升，2022年全年及2023年第一季度销售费用率的中值分别为18.91%和17.74%，均为近年新高。但较多企业的营销方式和思维模式并未同步升级，高度依赖竞价广告、营销工具迭代不及时等现象在产业内仍较为普遍，并在较大程度上导致营销效果下滑。
在净利润方面，营销效果下滑较为明显，2022年监测企业中游戏业务的亏损占比升至35.5%，保持盈利的企业中也更多出现盈利下滑。进入2023年，盈利状况虽有好转但亏损企业仍超2成。
值得注意的是，营销力度虽然攀升，但营销效果却持续下滑。
移动游戏的买量激活率持续降低，2022年最低达0.14%，仅为同期的3成。
2022年由游戏产业投放的移动广告数量占整体的16.7%，同比下降1.2个百分点，游戏产业在异业竞争中仍然保有优势但优势有所减弱。
针对效果广告的CPA的统计分析显示，2022年IOS端主流游戏品类的买量成本大多分布在200-700元之间（往年买量成本均值约为140-630元）。如策略游戏，2022年获客成本约350元，RPG游戏获客成本超200元，各游戏品类的买量成本始终维持在高位。
在上述背景下，不论对于产业还是企业，改善营销效果的需求都更为迫切。
改善营销效果首先需要定位问题所在，企业与用户的关注差异是核心问题之一：企业侧，基于获客、变现等需求，强效果型营销更受企业青睐，但强效果型营销的观感通常较差，而后者正是用户侧关注的重点。
数据显示，营销质量是用户最为不满的领域，对其满意的用户占比仅高出不满意用户5.2个百分点。不满的主要原因在于，用户期望获得与基于广告产生的想象画面一致的游戏体验，例如真实的游戏画面，又如宣传内容为核心玩法而非次要玩法。但部分产品为提升获客效果，存在过度夸大甚至虚假宣传的现象，一定程度透支用户信任，进而造成营销质量的用户满意度最低。
但是，企业与用户的关注差异并非不可调和的矛盾，内容营销或成调和突破口。从数据上看，近年产品的内容营销布局态势出现明显增长。
市场调研发现，近年来更多广告主布局内容营销领域，营销类型呈现多样化趋势，且数量显著上升。以IP联动为例，收入TOP50移动游戏的营销领域涵盖餐饮、影视综艺、文博文旅等众多行业，且联动次数复合增长率达48%。
那么，为什么内容营销能实现“品效协同”的效果？这是由于优质内容营销的传播能力天然较强，既能改善用户体验、培养其对产品的好感；又能为浏览量、CTR、下载意愿等指标带来可量化的改善。即实现企业与用户双赢的“品效协同”。
但内容营销的效果往往难以被及时地、科学地衡量，也是阻碍更多企业加大内容营销投入的原因之一。而现阶段这种状况有望得到改善，腾讯营销洞察(TMI)归纳出能够将内容营销效果进一步量化衡量的维度——品牌规模、品牌效益、品牌信任，通过计算各驱动因素下的评估指标，使营销效果更加可视化，做到可统计、可追溯，一定程度降低内容营销的不确定性。
• 品牌规模：即品牌Campaign的声量与目标玩家的触达范围。
• 品牌效益：即品牌影响下玩家转化行为的过程指标。
• 品牌信任：即品牌Campaign对玩家引发的情绪偏好与信任共鸣。
为验证效果，腾讯营销洞察(TMI)以音乐、动漫、体育、综艺营销为实验对象展开测试，结果显示，引入内容营销后，用户在品牌记忆度、情绪调动水平等心智层面的反馈更为积极。值得注意的是，当运用内容营销+买量的组合打法后，产品CTR、转化率等硬性指标也明显提升，品效协同得以实现。这一测试结果意味着，基于品牌规模、品牌效益、品牌信任建立的评估指标，能够量化内容营销的营销效果。
▍音乐营销
音乐与游戏的联动营销，能够有效提升玩家对品牌信息的记忆度（+34%），和对关键信息的关注度（+38%）。
▍动漫营销
动漫与游戏的联动营销，能够在广告前3s快速唤醒玩家认知，并显著提升玩家对游戏的记忆深度（+10%）。
▍体育营销
体育与游戏的联动营销，能够在玩家转化层面产生显著影响，有效提升玩家讨论度（+7.7%）、下载及搜索意愿（+10%）。
▍ 综艺营销
综艺与游戏的联动营销，基于明星效应对玩家的情绪提振效果显著（+19%），且能够进一步强化游戏的品牌回忆度（+6%）。
需要注意的是，虽然内容营销具备“品效协同”的潜能，但潜能能否激发、能在多大程度上激发、性价比如何等疑问，均高度依赖营销平台能力，例如资源储备、专项方案。
而现阶段，腾讯广告的上述能力已积淀较深。
资源储备方面，腾讯广告能以腾讯全系内容生态赋能，以小说、图文、音乐、视频、影视、线上线下定制活动等全形态内容进行传播。
专项方案方面，根据游戏厂商整合营销需求、产品所处的不同生命周期，以及玩家TA圈层的多元喜好，腾讯广告有针对性地推出差异化内容营销解决方案。
▍节点定制
- 针对具备成熟的商业模式、玩家群体和IP价值的产品，通过IP内容共建持续业内声音，激发玩家正反馈，保持稳定且良性的生命力。
- 针对具备垂直赛道规模性优势的产品，通过代言人价值最大化迅速收拢垂直赛道全量玩家的关注，获得赛道营销优势。
- 针对核心玩家逐步扩大，盈亏水平尚不可控的产品，通过王牌内容搭配转化路径优化，在降低试错成本的同时保持对新鲜模式的探索，尤其关注内容契合度和效果保障手段。
▍波次营销
围绕游戏产品所处不同生命周期以及各有侧重的营销目标，提供相对应的解决方案，找准波次营销节奏，拓宽品效营销边界。
研发期、封测期：以优质品牌信任类资源为主，如IP合作、代言人合作、定制主题曲等。
- 预约期、首发期、平推期、版更期： 以品牌效益为核心目标，创新组货各类资源，提高整包性价比。
▍人群营销
针对不同类型游戏产品，锁定高浓度TA场景，与音乐、动漫、体育、综艺等资源开展深度内容联动，触达细分人群圈层，拓展产品价值空间。
报告之外，伽马数据联合创始人兼总经理滕华先生也对内容营销的发展方向表示认可，滕华先生表示：
充分发挥游戏产品的娱乐属性，以内容为载体展开营销将成为游戏产业重要的发展趋势。目前中国头部游戏企业已普遍开始拓展内容营销模式，但内容营销在营销模式创新、商业化空间等层面仍然具备相当大的探索空间，并有赖于游戏企业与广告平台合作推动发展，创建更为成熟的展开模式、更为清晰的评估体系。随着内容营销相关模式的成熟，海外市场也将迎来获客契机，并强化我国游戏产业在全球范围内的竞争力，提振文化出口能力。但内容营销也需要注重合规性，例如在版权层面便需要重点关注，内容的健康性也需要重点审查，避免出现负面影响与舆情风险，这样才能保障内容营销在正确的道路上稳定发展。
滕华
伽马数据联合创始人兼总经理
作为中国音像与数字出版协会主管的中国游戏产业研究院的战略合作伙伴，伽马常年为游戏工委发布的《中国游戏产业报告》提供支持和帮助，专业性和权威性得到业界公认。其数据历年在中国游戏产业年会、ChinaJoy高峰论坛上发布。
伽马数据多年来与协助地方政府出品各种报告。十余年来，协助出品《上海游戏出版产业报告》。
伽马数据与谷歌、腾讯等全球互联网巨头联合发布报告，同时，与Newzoo等全球研究机构战略合作，共同进行市场调研和分析。伽马数据的数据报告，在全球具有极大影响力。
伽马数据与中信证券、海通证券、长江证券、国泰君安等联合举办财经领域各种会议，其观点被大量引用于媒体、券商分析报告、游戏公司发布会，甚至游戏公司的上市招股书、说明书中。
伽马数据的报告和数据也多次被人民日报、新华社、中央电视台引用。发布报告时，众多媒体争相报道，传播极广。
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