全球零售巨头沃尔玛在年前，由于假货风波引发信任危机而陷入困境，年后所面临的挑战依然严峻。

一边是，雅诗兰黛集团起诉称其涉嫌销售假货。如果假冒商品被证实，沃尔玛多年以来建立的可信赖线上购物形象会受到重创，并可能引发更多品牌方跟进审查甚至撤离的连锁反应，其电商业务的品牌合作和高端化战略也将面临严峻挑战。

图源：小红书

在其传统的优势阵地——超市业态中，沃尔玛也不断出现警报。投诉危机之下，超市业态存在的品控和管理问题暴露出来，消费者产生疑虑，对品牌信任度下降。

电商的“假货门”与实体的“品控门”相互交织，沃尔玛呈现出一个既复杂又矛盾的发展格局。

被美妆巨头控告“售假”

2026年2月，沃尔玛遇到了严重的品牌信任危机。

雅诗兰黛在美国加利福尼亚州的联邦法院对沃尔玛提起了诉讼，指控其通过自己的网站销售假冒自己旗下的香水、护肤品，涉及Aveda（艾凡达）、Clinique（倩碧）、La Mer（海蓝之谜）、Le Labo（勒莱柏）以及Tom Ford（汤姆福特）等多个品牌。

对此事件，沃尔玛表示涉事商品是第三方卖家销售的，它们只提供交易场所。

可是雅诗兰黛认为，沃尔玛不仅仅是提供了场地，还通过SEO引流、主动推广以及利润分成等方式参与到了交易链条之中，并指出沃尔玛明知卖家在售假的情况下却未将其清退，称沃尔玛的行为“极端、恶劣、欺诈”。

按理说，作为一个有着成熟品控体系的全球零售巨头，沃尔玛不可能识别不出未经授权的高端美妆货源，也不可能对远低于市场价的假货视而不见。它放任甚至促进假货流通的目的在于流量、佣金，牺牲了消费者的权益。

此前已有许多网友在社交平台上分享了自己在沃尔玛“全球购”渠道购买到疑似假货的经历。

黑猫平台上，有位消费者在2025年10月12日通过沃尔玛全球购小程序购买了赫莲娜黑绷带面霜，收到后发现质地和气味都不对……可以确定是假货，联系商家退货退款被拒绝，后来又说要打电话联系到至今也没有接到电话。

图源：黑猫投诉平台

零售的本质从来就不是流量和佣金，而是信任。消费者选择沃尔玛全球购，是对它品控、责任、信誉的信任。沃尔玛若将“正品保障”作为营销口号，而忽视了监管责任，再大的商业帝国也会因为失去信任而陷入困境。

扩张背后的品控隐忧

作为全球零售巨头，沃尔玛在中国市场的一举一动都备受瞩目。

虽然近年来负面舆情不断、品控问题也时有发生，但是沃尔玛并没有放慢在中国的扩张脚步，然而在规模扩张和战略转型的过程中，其运营中的不足以及品控上的隐患也开始显现出来，成为影响其高质量发展的主要障碍。

大卖场业态的衰退，是促使沃尔玛加快战略转型的主要因素。

一是庞大的经营规模带来的高库存、高损耗的运营痛点，部分门店陷入了“营收增长乏力、成本刚性上涨”的两难境地；二是消费市场理性回归的同时，社区团购、本土商超、硬折扣店等多元化业态不断涌现，进一步压缩了大卖场的盈利空间。

大卖场持续承压之下，沃尔玛被迫加快了战略转型的步伐，在关闭部分传统大卖场的同时，也在积极推进社区店布局。根据公开信息显示，沃尔玛已在深圳开出8家社区店，分别是龙华壹方天地店、星潮泰未来城店、星河ICO店等等，南山来福士店、下沙店也正在建设之中。

只不过，从大卖场转到社区店并不是简单的规模扩张。

尽管沃尔玛有着全球供应链及成熟的运营体系，但是长期以来所形成的运营惯性也使得它在面对社区店更精细、更本地化的运营节奏时会面临一定的挑战。加之赛道竞争日趋激烈，人才与租金成本不断上升，转型之路机遇与风险并存。

除了门店转型之外，自有品牌的加强也是沃尔玛在转型过程中采取的重要策略之一。

2025年底，沃尔玛对其自有品牌“沃集鲜”进行全面焕新升级，推出上千款新品和升级产品，覆盖生鲜、食品、饮料等主要品类，希望通过差异化的商品来建立核心竞争力，落实转型战略。

此次升级中，沃尔玛明确了“沃集鲜”、“简单为鲜、沃集鲜”的全新品牌理念，提出了“简单配料、与头部品牌合作、稳定质价比”三大核心原则，并重申将以严苛的选品及品控管理，保证商品质量。

在市场竞争激烈、消费者对产品质量要求越来越高的今天，品控已经成为运营中一个不容忽视的因素。随着自有品牌的不断拓展以及社区店的迅速扩张，沃尔玛如何保证品控体系也能够同步发展，是一个重要的挑战。

对于沃尔玛来说，要在中国市场突围就必须在“扩张速度”和“品质坚守”之间找到一个平衡点。规模可以加快布局，但是只有过硬的产品质量以及良好的运营能力才能让转型之路走得更稳当。

从食品到配送的多重考验

除了售假风波之外，沃尔玛最近还受到有关品控和运营的负面报道的考验，再一次检验了其管理能力。

问题一：商品的质量。去年11月12日，有顾客发视频说，他在四川广元的一家沃尔玛超市购买了瑞士卷，发现包装盒里有活虫。这位顾客购买的瑞士卷用塑料盒装着，而绿色的虫子就在塑料盒中蠕动，引起人们对沃尔玛食品卫生状况的普遍关注。

图源：澎湃新闻

密封包装本来就是食品卫生的“防护盾”，活虫的出现，表明该瑞士卷在生产、分装、仓储、运输、上架等环节中存在质量控制问题，要么生产原料受到污染，加工环境不达标，要么仓储保护不到位导致虫蛀。

问题二：缺斤短两。2025年7月大连沃尔玛某门店曾因销售鸡翅短称被曝光，顾客购买标称2斤的鸡翅，实际净重只有900克。

图源：涉事顾客发布的视频截图

涉事超市解释称所售鸡翅为冻品，在称重时带有冰块，从而造成计量误差，已经向消费者赔偿了300克同种类别的食品，并要求工作人员加强复核。此次短秤事件反映出沃尔玛在商品计量管理上存在松懈的情况，工作人员操作不规范、复核流程不到位等问题。

问题三：配送服务被批评。

2026年2月，东莞一位顾客在沃尔玛购买商品时，因为商品数量较多，为了减轻骑手的配送压力，特意把订单分成四次下单。本是一番好意，结果还是由一名骑手将四个订单的商品全部挂起送来，不但使顾客的好心落空，而且存在很大的配送安全风险。

在消费升级的大背景下，消费者对于商品的质量、计量的准确性以及服务体验的要求也越来越高，诚信经营、严控质量已经成为零售企业生存发展的基础。沃尔玛频繁出现的负面舆情会消耗掉品牌所积累的信任，同时也会对它的市场竞争力造成一定的影响。

小结

目前沃尔玛正处在一个十分关键的时期。

一方面，它正通过提升门店业态、优化商品结构来寻找新的增长点，在激烈的市场竞争中重新站稳脚跟。同时它也面临一些问题：第三方平台的质量控制漏洞、供应链管理问题已经影响到了消费者的购物体验，甚至动摇了消费者对沃尔玛品牌的信任。

在疯狂追求规模扩张、业绩增长的时候，如何重建消费者对企业的信任，并且使之更加牢固，这是沃尔玛目前面临的最大问题。