导语

当潮水退去,裸泳者已无处遁形。2026年初,中国美妆电商行业迎来了一场史无前例的“静默清算”。在抖音电商刚刚发布的年度第一季度榜单中,曾喧嚣一时的“白牌”大军——那些没有品牌心智、依靠代工与投流起家的名字,几乎全线溃败。取而代之的,是韩束、珀莱雅等具备核心研发壁垒的国货品牌重新统治话语权。这是一场关于ROI(投入产出比)的残酷博弈,更是一次迟来的行业价值回归。

近三年进入抖音美妆销售额月榜的TOP20美妆白牌

一、消失的“顶流”:从霸榜到离场

“去年的这个时候,我们的直播间还需要24小时轮班倒,现在的日销售额甚至不够支付电费。”一位身处广州白云区、曾操盘过月销过亿白牌的运营负责人向记者感慨。

2025年全年至2026年初,美妆行业见证了一场惊心动魄的“暴力大洗牌”。回顾2023年至2024年,以“温博士”、“娇润泉”、“FV”、“VC”为代表的白牌美妆,曾凭借极致的性价比和激进的流量打法,在抖音美妆榜单上肆意攻城略地,甚至一度将雅诗兰黛、兰蔻等国际巨头甩在身后。然而,据青眼情报及飞瓜数据显示,进入2025年后,这些昔日的“顶流”开始集体失速。

案例——

2024年尚能在TOP20中占据一席之地的“温博士”、“迪仕艾普”、“造物者”,在2025年的年度总榜中已难觅踪影。取而代之的,是韩束连续22个月的霸榜,以及珀莱雅、谷雨等品牌的稳健增长。数据显示,近三年冲进抖音美妆TOP20的白牌,平均生命周期已被压缩至不足8个月。

肌先知的陨落:曾单月烧掉5亿投放信息服务费、登顶行业第一的“肌先知”,其母公司深圳市麦凯莱科技有限公司在2025年已被申请破产清算,数百万资产遭拍卖,成为了流量反噬的第一个注脚。

温博士的“熄火”: 曾凭借“B5面膜”连续5个月霸榜抖音细分类目第一、单季度GMV一度超越雅诗兰黛的“温博士”,进入2025年后流量红利彻底枯竭。数据显示,其2025年3月的GMV同比暴跌约90%,月销售额从巅峰期的破亿缩水至千万级别,排名更是从常驻的前30名滑落至300名开外,其拥有百万粉丝的核心店铺“温博士护肤旗舰店”甚至出现了停止直播的现象。

娇润泉的“退潮”: 曾深度绑定超级主播“疯狂小杨哥”、创下单月销售额突破2.8亿元纪录的“娇润泉”,也未能打破白牌的短命魔咒。随着达人流量的退去与平台算法的转向,其在抖音美妆榜单的排名从2024年初的第2名一路狂泻,至2025年3月跌至190名左右,单月GMV同比缩水超九成,成为了过度依赖头部IP、缺乏品牌护城河的典型样本。

“白牌的消失不是偶然,而是必然。”资深美妆分析师指出,“2026年初的这一波退出潮,标志着依靠‘信息差’和‘流量杠杆’赚快钱的时代彻底终结。”

二、ROI与退货率的“死亡剪刀差”

为何那些动辄月销过亿的白牌美妆,会如此迅速地从榜单顶端跌落至破产边缘?核心原因在于其脆弱的财务模型被“高投流成本”与“高退货率”彻底击穿,形成了一道难以逾越的“死亡剪刀差”。在流量红利枯竭的当下,白牌美妆的生存逻辑已然异化为一场关于ROI(投入产出比)的极限赌博。

抖音上榜的美妆白牌都采取了哪些营销、销售方式

(一)投产比(ROI)的盈亏幻觉

在抖音的算法生态中,流量是白牌的氧气,但价格昂贵。据业内操盘手透露,2022至2023年白牌的“起盘期”极其残酷,投流ROI普遍处于1.5—1.8的亏损边缘。 这意味着商家在品牌建立心智之前,每投入1元仅能回收不到1.8元,在覆盖了平均10%的产品成本、高昂的人工与物流后,起步阶段几乎处于“贴钱换流量”的状态。

只有极少数品牌在站稳脚跟后,通过算法优化和人群沉淀,才能艰难地将 ROI 逐步拉升至 1.8 以上。而对于绝大多数白牌而言,2.0 便是它们梦寐以求的“生命线”和最终目标值。 一旦 ROI 无法触达 2.0,或在 1.5 的临界点徘徊,商家便会陷入“卖得越多,亏得越快”的死循环。

白牌美妆从“贴钱起盘”到“理想准线”

(二)退货率:隐形的利润收割机

如果说低ROI是慢性失血,那么居高不下的退货率则是导致白牌猝死的急性“大动脉出血”。直播电商的“激情下单”机制本就伴随着高退货风险,而白牌美妆为了在激烈的竞价中胜出,往往采用“夸张功效”、“剧情演绎”甚至“擦边球”式的营销手段刺激转化。这种基于信息差和冲动消费获取的订单极度脆弱,据相关数据披露,部分采用激进打法的直播间,退货率长期维持在30%以上,部分品类甚至超过50%。更致命的是,第三方数据显示,多数白牌彩妆的复购率低于15%,远低于成熟品牌30%以上的水平,由于缺乏质量背书,货不对板、过敏等售后问题频发,进一步加剧了退款比例。

(三)真实账本:投放100万却亏损离场

让我们还原一笔白牌商家不敢公开的“致命账单”。假设某白牌商家投入100万元进行“千川投流”,在ROI为2.0的理想状态下,账面产生了200万元的GMV(商品交易总额)。然而,这仅仅是“虚假繁荣”的开始。按照行业普遍的35%退货率计算,实际成交额瞬间缩水至130万元。在这仅剩的130万元中,商家前期投入的100万元投放信息服务费是无法退回的“沉没成本”。此时,剩余的30万元还需支付200万GMV对应的双向物流成本(含退货运费)、货品损耗以及平台技术服务费。最终核算下来,这场看似热闹的“亿级战役”,不仅颗粒无收,反而可能产生数十万元的净亏损。

这种“前端高流水、后端负利润”的剪刀差效应,深刻揭示了白牌美妆崩盘的真相:它们并非死于没有销量,而是死于无效增长。在流量成本飙升与退货率高企的双重挤压下,白牌实际上沦为了平台的“打工仔”,资金在广告账户和物流公司之间空转,并未在品牌端形成任何资产沉淀。当资本的输血一旦停止,或者平台算法稍微调整风向,这套建立在沙滩上的流量大厦便会顷刻坍塌,正如曾单月烧掉5亿投放信息服务费的“肌先知”,最终因资金链断裂而走向破产清算,成为这道致命算术题下最惨痛的注脚。

三、平台规则转身:从“拼订单”到“拼质量”

除了财务模型的崩塌,平台规则的转向是压死白牌的另一根稻草。

(一)算法考核维度变轨

据《晚点Late Post》报道及多方证实,抖音电商的算法逻辑在2025年完成了关键转身。此前,为了丰富生态,平台将商家分为品牌商家(A组)和白牌商家(B组),对白牌侧重考核“订单量”,这让以低价走量的白牌获得了巨大的流量红利。然而,随着平台追求高质量增长(GMV与用户体验),考核指标全面转向“GMV”和“NPS(净推荐值)”。低客单价、高退货、低复购的白牌,在新的算法模型下权重被大幅降权。

(二)流量成本“阶级固化”

“雅诗兰黛、珀莱雅这些大牌,自带自然搜索流量和复购人群,他们的综合ROI能做到3.0以上。而白牌没有品牌资产,只能硬买流量。”数据显示,2025年,韩束、珀莱雅等头部品牌通过短剧、自播矩阵构建了强大的内容壁垒,其品牌自播号的流量获取能力远超白牌。在竞价排名机制下,白牌需要支付比品牌更高的出价才能获取同等质量的用户,这进一步压缩了其生存空间。

四、监管与市场的双重绞杀

白牌的生存空间还受到了合规与消费者认知的双重挤压。

(一)“概念性添加”失效

过去,白牌习惯于做“概念拼接”——大牌火什么成分,就加一点点(概念性添加),然后宣称同样功效。但随着2025年行业监管趋严,针对化妆品虚假宣传、功效宣称的处罚力度空前。厦门市市场监督管理局等机构频频开出罚单,直接打击了白牌“7天美白”、“3天祛痘”的虚假广告路径。

(二)消费者拒绝“智商税”

“现在的消费者太精了。”一位美妆博主表示。2026年的消费者习惯于在下单前查询成分表、备案信息。白牌那种“3元成本卖99元”的暴利模式,在透明的信息面前被迅速识破。消费者宁愿多花一点钱买有背书的国货大牌,也不愿再为没有质量保证的白牌试错。

五、产品力或是唯一的方舟

2026年初的这场白牌大撤退,并非行业的萧条,而是中国美妆产业升级的必经阵痛。它宣告了那个仅靠“投流公式+代工贴牌”就能月销过亿的草莽时代已经结束。

对于依然留在牌桌上的玩家而言,出路只有一条:从“流量思维”转向“品牌思维”。唯有真正掌握研发话语权、能够控制退货率、建立用户复购心智的品牌,才能在算法的巨浪中穿越周期。

那些退出的白牌,或许会换个马甲去视频号、去拼多多,继续他们的流量游戏。但在抖音这个中国美妆最大的名利场里,留给投机者的座位,已经没有了。