历时近40天的超长“双11”近日落下帷幕，某淘宝主播在大促期间直播时发问：“为何今年‘双11’时间线拉这么长？”对此，不少消费者也提出了类似的疑问。

如今，在快手、小红书、B站等多业态平台竞相加入的购物狂欢叙事里，没有哪家平台可以一家独大。随着“双11”战线的不断延长，平台在商家与消费者之间，在供与需之间，是否更好地发挥了连接作用？这考验着平台调节供需适配的能力，也检验着平台的核心竞争力。

11月11日，在河北省石家庄市那些花儿文化旅游产业示范基地，工作人员在直播带货。 又一个“双十一”到来，各地电商、物流等相关企业全力运转，应对网购物流高峰。 新华社发

拉长促销周期，防止物流爆仓、增强用户黏性

关于“双11”时间为何一再延长的问题，南都N视频记者就此询问了有关电商平台，但未能得到明确的回复。

近年来，“双11”的时间线不断拉长。去年，有头部电商高管在接受媒体采访时表示，拉长促销时间可以触及更多消费者。一方面，平台发现消费者喜欢并擅长在线上合并品类购买，集中品类下单并享受整体优惠，这需要时间；另一方面，品牌商希望年底大促能触达更多消费者，这也需要一定的周期。

对这一问题，在中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛看来，其中一个原因和改善物流、消费体验有关。

他对南都N视频记者表示：“最早的双‘11’集中在一天，这就导致订单井喷和物流爆仓的现象，后来随着各方面的不断完善，包括促销时间拉长等举措，这种问题得到了解决。再后来，考虑到让这个促销节日更加有效，更加满足消费者需求，给商家一些应对物流的时间，促销的时间再延长。”

此外，另有业内人士和专家公开分析道，随着网购促销常态化，各种大促已经分流了不少订单，但对电商而言，“双11”仍是全年最重要、活动最密集、影响力最大的促销活动。目前，“双11”不再是一两家电商平台的专属战场，快手、小红书、B站等不同业态的电商平台纷纷入场，这推高了平台获客和流量成本，因此需要通过拉长促销周期，构建用户黏性，而且时间拉长后，成交数据也更好看。

“不能仅延长时间，更要提高产品、服务、体验和场景的质量和效果，‘双11’才能可持续发展。”洪涛说。

11月11日，在位于宁夏银川市贺兰县的中通快递宁夏管理中心内，工作人员分拣快递。“双十一”网购高峰期到来，11月11日当晚，宁夏银川市各大物流企业内灯火通明，一派繁忙景象。 新华社记者 杨植森 摄

供需适配：精准对接消费者需求才能更受青睐

关于“双11”战线拉长的原因是多方面，但其中一点是，平台在新的消费趋势和环境下，正在不断地梳理过去的促销活动中的缺陷，更好地连接商家与消费者，进而发挥好自身的作用和价值，以期获得更大的竞争优势。

“大促时间拉长的原因之一就是为了应对物流爆仓的问题，改善消费体验。近日，国常会也部署增强供需适配性，这就是一个很典型的体现。”洪涛说。

近日召开的国常会要求，增强供需适配性是进一步释放消费潜力、畅通经济循环的有效举措。要以消费升级引领产业升级，以优质供给更好满足多元需求，实现供需更高水平动态平衡。

11月14日，国务院召开常务会议，部署增强消费品供需适配性进一步促进消费政策措施。

飞猪旅行的工作人员结合平台的销售情况介绍，那些能精准对接消费者需求的商家，往往更能获得消费者的青睐。可见供需适配的重要性。

关于做好供需适配释放消费潜力的实例有很多。比如，往日缺乏商业店铺的北京地铁近日逐渐热闹起来。北京地铁1号线国贸站进行升级改造，携手瑞幸咖啡打造地铁站内首家咖啡店；北京地铁10号线北土城站近日也新设了机器人咖啡站，满足了当前打工族、咖啡族对咖啡饮品的便利化需求。

如何做好供需适配？国常会已有部署：要加快新技术新模式创新应用，强化人工智能融合赋能，聚焦重点行业、重点领域开发新产品和增值服务，持续拓展新的消费增量。要积极支持企业扩大特色、高品质消费品供给，加快安全、性能、绿色等标准更新升级，完善认证体系。要围绕细分市场精准匹配不同人群需求，发展一批柔性制造工厂，推动生产高效响应消费者个性化需要。要培育消费新场景新业态，丰富消费金融产品和服务，营造良好消费环境。

11月11日，在河南省洛阳市汝阳县刘伶路苏宁店，店员向消费者宣传国家补贴政策。 新华社发（康红军摄）

专家建议2030年中国最终消费需求占GDP比重达62%

在当前国内经济发展中，消费成为热词之一。近日，“十五五”规划建议也提出，形成“内需主导、消费拉动、内生增长”的经济发展模式，这再一次点燃了提振消费话题的热度。

美国加州大学圣地亚哥分校全球政策与战略学院教授巴瑞·诺顿在近日举办的财新峰会上也指出，中国在高科技产业方面取得了显著进展，“十四五”规划取得了很大成功。为了实现 “十四五”规划目标，中国付出了一定代价：为实现高新技术产业升级，中国投入了庞大的资金与资源；部分行业产能过剩，造成了“内卷”；社会总需求不足，尤其是消费需求疲弱，为中国带来一系列宏观问题；各行业中债务沉重的“僵尸企业”亟待出清，养老金与医保体系仍需深化改革。

巴瑞·诺顿认为，2025年科技领域实现的阶段性突破，为中国带来了宝贵的发展机遇。在总体力度仍将保持的情况下，部分高技术领域的资源动员可以适度降档，从而释放出一部分资源投向其他重点领域。“‘十五五’规划建议”已在这一方向上有所体现，提出‘居民消费率明显提高’，但现有举措仍不足以彻底应对。”

关于如何提振消费，专家提出多项建议。比如：促进居民增收；构建良好的社保制度，让居民更有安全感；破除行政干预，先让有钱人能消费；推进户籍制度改革，让农民转移到城市；提供良好的消费环境和优质供给等。

在近日举办的财新峰会上，中国发展研究基金会理事长张军扩指出：“供需矛盾的解决不是简单地扩大内需的问题，而是双向奔赴的。要促进总供需在高水平上实现动态平衡和协调发展。”

巴瑞·诺顿认为，应在国内生产总值（GDP）中明确设定需求结构目标，可以更明确地设定为：2025年至2030年间，每年将最终消费需求占GDP比重提高1个百分点，从2024年的56.6%提高至2030年的约62%。

有美国专家直言：“中国扩大消费的目标实际上已提出多年，在房地产市场调整和外部环境的不确定性下，当前更要抓紧了。”

采写：南都N视频记者杨文君 发自北京