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我们有句老话叫做“长江后浪推前浪，世上新人赶旧人”。

这样的事看上去每天都在商业世界中发生，但是，面对巨头的领先优势，真正能够另辟蹊径开辟出自己领地的企业其实少之又少。

今天，我们就介绍一个年轻品牌，看它是如何在lululemon称王称霸的瑜伽赛道硬生生突围而出。

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这个品牌叫做Alo Yoga（阿珞瑜伽），Alo就是空气、陆地和海洋的英文缩写，意思是实现跟自然相连的生活方式。

当然，这个品牌在2007年就创立了，但在创立的初期，他们的战略其实是想打造高性能的专业瑜伽装备，服务瑜伽教练和学员。

这跟lululemon以性能驱动作为核心卖点并没有什么区别，甚至用户面比lululemon定位还要狭窄。

所以，当lululemon把瑜伽市场彻底打开，建立起领先优势之后，Alo就明白，如果继续走同样的道路，他们很难跟lululemon去竞争。

因为在lululemon营收破亿的时候，Alo的营收连十分之一都不到，而且，能够取代lululemon的，一定不是第二个lululemon。

所以，Alo改变了自己对于利基市场的定位和价值主张，重新缔造了一个新的年轻品牌。

他们把自己的目标客户放在了住在洛杉矶、纽约、伦敦这些全球主要都市圈，接受过大学教育的25-40岁人群。

因为在国外读大学非常贵，特别是美国的私立大学，像奥巴马都是毕业多年才还清了大学读书贷款，同时，又能留在核心都市，所以，这些群体的收入比较高，他们愿意为兼具功能性与时尚感的高品质产品支付溢价，特别是对于他们来说，健身是一种生活方式，也是身份认同的一部分，而不是单纯的活动。

所以，基于这样的定位，Alo提出了两个核心的价值主张。

一是提出“从瑜伽馆到街头”的概念，也就是要求产品的多功能性，客户穿着他们的服装能够无缝从瑜伽课堂过渡到商务会客，既要体现运动性能，又要彰显高端时尚。

二就是推行“正念运动”，也就是把瑜伽和冥想中那种专注、内心平静的状态，融入日常生活的理念。

Alo是希望用户认为他们不是一家单纯的服装零售商，而是一个健康生活方式的倡导者。

同时，他们也把产品定价定的很高，像一条紧身裤基本卖到100美元以上，跟Lululemon相当，甚至还要更高，几乎从不打折促销。

当然，这样的定位和品牌主张虽然跟Lululemon形成了差异化，但是，两个品牌的核心客户群高度相似，为什么客户要买Alo，而不是去买Lululemon呢？

所以，突围的关键就在于Alo的营销策略和品牌建设。

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我们先从线下讲起，Alo的实体店被命名为“圣殿”，他们把每一家门店都设计成集零售、体验和社群为一体的活动中心，门店里有瑜伽馆、咖啡吧，每个月会定期举办健康主题的活动和工作坊。

“圣殿”承担着多重战略功能，它首先是一个自我验证的品牌营销工具，让客户能够体验到Alo所倡导的生活方式，证明我没说假话。

其次，它们也是社群建设的枢纽，通过线下活动培养用户的忠诚度和归属感。

更关键的在于，他们是线上营销的品牌基地，配合Alo去创造一种圈子的氛围。

什么意思呢？

Alo之所以能在主流市场声名鹊起，核心关键在于他们在互联网上开展的多层次全域营销活动。

第一是金字塔式的营销合作体系。

Alo非常擅长利用第三方去给自己背书，包括自己的用户，他们给自己所有能接触到的影响者建立了一个金字塔式的合作体系。

这个金字塔的最上方就是明星。

Alo给时尚媒体赞助，然后把产品定期送给顶流明星建立联系，当这些明星在日常生活中穿着Alo服装出街的时候，Alo就会请媒体从第三方视角街拍。

这种类似于狗仔队的营销方法，创造了一种付费广告无法企及的真实感和渴望度。

它传递的信息是Alo并不是付费请明星去打广告，而是她们在日常生活中主动选择的品牌。

金字塔的第二层就是KOL。

Alo在建立初期，服务对象是专业瑜伽教练，在线下门店也设置了专门的瑜伽课，所以，他们跟很多瑜伽教练有着良好的合作关系。

所以，当短视频直播席卷而来的时候，Alo就专门策划了“Pro Program”的方案，他们邀请了4000多位瑜伽和健身教练加入自己的社区，让他们定期在社交媒体上发布各种健身内容，标记自己的品牌。

同时，他们还邀请粉丝众多的KOL，给自己线上的健身应用Alo Moves当教练，录制视频。

当这些KOL和教练的粉丝、学员看到关于Alo的内容时，就相当于被种了一次草，开始了潜移默化的推荐。

金字塔的第三层就是UGC，用户生成内容。

Alo非常专业的一点，就是摒弃了“一刀切”的社交媒体策略，而是同时运营着多个定位清晰的独立账号，构建了自己在全域的矩阵布局。

比如在Instagram上，Alo有专注于核心瑜伽社群，传递专业内容的账号；有聚焦于时尚、名人和潮流文化的账号；有推广健身平台、分享健康生活方式的账号。

这种矩阵式布局，就使得品牌能够针对不同的细分客户，进行高度精准的沟通。

而且，Alo的内容策略重在讲述用户故事，而不是直接销售，他们会举办各种活动和互动，通过用户本身创作的短视频和快拍展现视觉美感，去激发其他人的向往。

这个金字塔式的营销策略就形成了一个自我强化的良性循环：顶层的名流提供大众渴望，中层的专业KOL提供信誉背书，底层也是数量最多的普通用户的自发内容（UGC）提供了社会认同，加上Alo在全域平台的矩阵布局，共同构成了一个高效，而且成本效益极高的营销引擎，并且，让用户相信自己就是追求健康生活方式的一员，是一个精英圈子里的一员。

这也真正让Alo Yoga跟Lululemon有所区别，让用户在认知中认为Lululemon的产品只是能让运动表现更好，而穿上Alo Yoga的产品，我就是自己所追求的生活方式的体现。

就是这种从“做什么”到“是什么”的价值主张转变，让Alo Yoga成功地吸引了一批寻求身份认同，而不是纯粹功能性的高价值消费者，从而在巨头的身旁茁壮成长。

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当然，Alo Yoga有一个特别让我欣赏的地方在于，他们在瑜伽这个高度聚焦的利基市场建立了用户信任之后，懂得向邻近品类进行升级和扩张，他们知道如何让自己的业务转轴，保持增长。

比如他们推出了专门给男士准备的运动休闲服，推出了护肤品和数字健身平台卖在线课程。

因为用户已经信任他们在瑜伽上的专业性和时尚性，所以，当他们推出相邻业务的时候，用户会觉得这是这个品牌自然而然的延伸，而不是生硬的跨界扩张。

所以，从2017年逐步崭露头角之后，Alo Yoga在2020年的年收入达到2亿美元，2022年收入突破10亿美元大关。

根据分析机构最新的追踪，在过去6个月，Alo Yoga光是电商收入已经达到了16亿美元，几乎是踩着lululemon实现了超速增长。

我想，Alo Yoga的成长过程也能给我们今天很多创业者和经营者带来一些启发。

今天，产品不是一切，产品只是企业生态系统的入口，而生态系统本身是通过多个触点锁定客户的忠诚度和终身价值。

我们应当自问：“我们如何围绕核心产品，构建一个由服务、全域内容和体验组成的生态系统，加深跟客户的连接呢？”

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责任编辑 | 罗英凡

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