来源：管理智慧

作者| 刘国华   原创出品|管理智慧

很多企业做了不少传播动作，却始终觉得不够理想。最理想的情况是什么？不是砸钱买曝光，而是消费者自己愿意说，媒体自发愿意报，品牌仿佛自己会动一样——这，才是真正的“自传播”。

那品牌怎么才能做到这一步？我们先从一个初中物理实验说起。

物理启示：不是所有球都能滚得好

你可能还记得这个实验：小球从斜坡上滚下来，撞击木块，把它推了出去。为什么有的小球能滚很远，有的滚两下就停了？

物理老师会告诉你：关键看三件事——小球有多重、放得多高、遇到多少阻力。重量+高度决定势能，阻力决定耗能。势能越大，能量越强，滚得越快、越远。

这跟品牌特别像。

品牌的“势能”，不是指预算多少，也不是海报做得多精致，而是它在进入市场前，就已经积累起来的一整套“内在能量”：产品的硬实力、技术的独特性、品牌的心智印象、用户的期待感、文化关联度、乃至创始人自身的象征意义。

当一个品牌的势能足够高，它一推出就像球从高坡上滚下来，不用猛推，自带动能；即使碰到些阻力，也能稳稳地穿过去。

2007年，初代 iPhone发布就是典型一例。苹果当时几乎没有投什么传统广告，但产品一面世，用户疯传，媒体争相报道。靠的是什么？不是传播预算，而是产品本身的话题强度和品牌积累的势能：

• 多项技术第一次成为日常体验；

• “极简”“未来感”的品牌印象扎根；

• 乔布斯亲自演示，文化感拉满。

你不说，别人都想替你说。这，就是高势能带来的自传播。

反过来看一些网红品牌：外包装漂亮，营销声势大，短期热度高，但产品力没跟上、认知没站稳，一旦广告一停，热度就迅速滑落。产品像一颗放得不高、太轻的小球，推一下动一下，但转眼就停了。

还有些品牌，前期靠明星代言、平台活动、直播大促硬拉起一波销量，但因缺乏用户沉淀与价值共鸣，一旦停止投流，数据就断崖式下滑。热度来得快，失速也更快。

五个关键：什么让品牌能滚起来？

从势能到动能，是品牌传播系统中最核心的一道“力学方程”。

我们可以从五个变量去解析：

• 品牌势能（Eb）：你的起点在哪里？

这就像斜坡上的起始位置，位置越高，势能越大。这个高度由技术领先性、产品价值密度、品牌认知资产、用户情绪预热等共同决定。你说的话值不值得信、产品推出来有没有期待，这些都不是临时抱佛脚能解决的。

• 市场动能（Ek）：你实际跑出来的结果是什么？

它决定了你滚多远，跑多快。销量只是一个指标，更重要的是复购、裂变、自然增长率等，这些才体现势能真正释放后的传导能力。我们常说滚雪球，滚动速度和雪球直径，才是衡量动能的根本。

• 市场阻力（Fr）：你面对的是顺风还是逆流？

一些品类的阻力极大，比如“高价大件”的决策难度，“老旧品类”的用户惰性，或者“低频购买”的传播断层。品牌必须审时度势，不是做无脑冲锋，而是因势而动。例如国产牙膏品牌在突破合资品牌心智壁垒时，长期受困于低感知、高替代的品类阻力。

• 营销推力（Fm）：有没有在关键位置推一把？

好的推力，是顺水推舟，而不是逆风吼叫。爆点的策划、KOL的投放、社交场的造浪，都是关键推力。但这些是助攻，不是主力，不能掩盖产品本身的问题。传播只是加速器，不是发动机。

• 自传播力（Eself）：用户愿不愿意说你、晒你、转你？

这个自传播力取决于品牌势能，才是最终决定品牌能不能滚起来的临门一脚。很多品牌打了99分，但始终迈不过这一关。不过自传播力除了品牌势能够好外，还要有一个值得被表达的角度。这个角度可能是仪式感、身份认同，也可能是使用体验中的情绪释放点。

上面的描述可以简单总结为下面的数学模型：

其中，G为品牌增长力；f(Eb)是自传播放大函数，是品牌势能的函数，它是描述Eb 达到一定水平后，其自传播效果的非线性增强（如飞轮效应）。

高势能品牌：越用越讲，越讲越火

以特斯拉为例，它几乎不花广告费，但却是网络上自传播最强的品牌之一。

• 品牌势能足够高，产品在行业中足够特别，每次OTA更新都能激起讨论；

• 用户群足够强参与，交付吐槽、驾驶体验、社交晒图都是内容源头；

• 马斯克本身就是“内容富矿”，他的每一次发言都能点燃网络热议。

在这样的结构下，自传播不仅是结果，更是能力——用户愿意说你，是品牌势能最强的反馈机制。

类似的还有苹果、Lululemon、Labubu这些品牌，它们无一不是通过“产品+理念+社群表达”三位一体，形成了飞轮结构。一边是产品做得足够打动人，一边是用户愿意代入、表达、延伸，这就是传播最好的引擎系统。

再看东方甄选，从农产品走出圈，背后不仅仅是董宇辉的表达力，还有其“知识带货”的差异化定位、产品质量与故事兼备的组合方式，以及直播过程中构建的陪伴式信任。它不是一场直播的胜利，而是品牌势能积累后的系统释放。

低势能品牌：推得猛、留不住

很多快消、保健品、白牌小电器的故事，都绕不开一个关键词：推广依赖症。

这种品牌往往一上线就进入流量战场，靠补贴、平台推荐位、铺天盖地的短视频投放撑起第一波销量。但一旦停止加码，销量即刻下滑，复购率极低。

根本原因是产品缺乏品牌势能，缺少记忆点，品牌没有情绪链接，无法形成可持续的表达内容。用户在刷到你那一刻可能下单，但过两天已经想不起你是谁。

营销越做越累，团队越做越虚。

最可怕的是：当传播变成了唯一增长方式，产品端就会失去改善的动力，品牌进入“广告驱动—销量短涨—陷入焦虑—继续投放”的恶性循环。

更致命的是：团队开始盲目追求ROI，内容风格千篇一律，代言人一换再换，失去了自身的表达结构和调性，品牌像个没有灵魂的推销机器。

不是你说了什么，而是谁在说你

社交平台的传播机制，已经发生了“根式变化”：不是你说什么重要，而是谁在说你、怎么说你、能不能引发别人的接话。

今天，一条30秒的素人试用视频，可能比你500万预算的TVC还有效。

今天，一个小红书的真实晒图笔记，可能比所有KOL更能带货。

真正起决定作用的，不是你讲了什么，而是你能不能成为别人口中的谈资。这也意味着，品牌从一开始就要设计“表达接口”：让用户有话可说，有话愿说，有话值得说。

想一想为什么泡泡玛特能刷屏？不是因为它讲故事有多强，而是因为它天然是一个“可展示、可收集、可表达”的产品，用户自动生成内容，品牌只是顺势放大。

再比如完美日记早期的爆发力，就源于在小红书构建出完整的“测评体系+用户UGC+产品上新节奏”三角结构，品牌不是内容的唯一源头，而是内容的生成器。

构建自传播力：三件事必须做

• 产品设计阶段就要“嵌入可传播性”

不是产品上线后再去找卖点，而是从设计之初就考虑用户为什么愿意晒图、怎么使用会有惊喜、哪些细节值得评论。例如瑞幸“生椰拿铁”系列的命名、口感反差与价格锚点，就是一套完整的社交表达触发点。

• 品牌表达方式必须留出“参与感”

不是“我说你听”，而是“我说你接”，甚至“你说我听”。开放结构、社群机制、内容共创，这些都是构建表达飞轮的关键机制。构建品牌共创空间，比单一叙事更能激发用户情感。

• 组织层面要建立“内容放大机制”

无论是数据追踪、内容二次创作、UGC激励机制，还是话题中枢的打造，品牌必须形成一套内部结构，确保用户声音不会被淹没，而是能被捕捉、放大、再传播。让品牌成为放大器，而不是扩音器。

结语：比爆红更重要的，是能自己动

品牌真正的护城河，不是今天的曝光量，而是你有没有一个可自驱的增长模型。

品牌传播的终极形态，从来不是“我努力讲”，而是“用户忍不住讲”。

• 真正强的品牌，靠的不是更吵的声音，而是更稳的价值；

• 真正持久的动能，都是势能的自然释放；

• 而每一个值得尊敬的品牌，终将以内容的方式，在人群中被反复讲述、接力表达、温柔传播。

那一刻，它才真正“活”了，真正自传播了。