来源：新播场

6月15日，罗永浩数字人在百度电商完成首场直播，吸引超1300 万人次观看，GMV突破5500万元，创下数字人直播带货新纪录。

在这场头部主播数字人首秀中，AI起着关键作用，不仅驱动数字人做出8300个动作，还生成高达9.7万字的剧本式产品讲解，连罗永浩本人都说：“如果没有数字人，这得把我累成啥样！”

事实上，“头部主播+AI”带货的新尝试，背后是AI正在全面渗透电商平台的冰山一角。

从数字人、AI 导购、虚拟试衣到智能客服，AI 技术的身影，在电商平台上早已无处不在。

消费者：这个AI不太聪明

在消费者触手可及的 AI 购物体验中，AI 导购应用最广，因为主流电商平台都有布局。

自从淘宝在 2023 年推出“淘宝问问”后，京东接力推出“京东京言”，而抖音电商到 2024 年末才上线“智能购物”。

对比这三个平台的 AI 导购，我们发现各有特色，但仍有不足。

从便利性来说，淘宝问问和京东京言的入口都比较“隐蔽”，首页看不到，而抖音商场的智能购物在个人中心。

在功能上，淘宝问问会根据用户的搜索记录提出相关问题，让用户感受到个性化；京东京言有“商品对比、送礼助手、AI划重点和挑选参谋”等按钮，让人可以直接对比；智能导购除了提供联想搜索外，还给出平台上的新品视频链接，直接进行内容种草。

但当消费者继续与AI导购们对话，会逐渐感受到它们“不够聪明”。

在淘宝问问页面输入“蜡烛+圣诞礼物”后，它给出10个装饰蜡烛的购买链接，价格均在 100 元以下。

如果进一步提出要求：“希望高端一点的”，淘宝问问给出的10个链接里只有 2 个到达百元以上。

当指令进一步细化到具体品牌，淘宝问问终于给出对应品牌的蜡烛链接，仔细看却没有一个链接来自品牌官网，而且它仍然在推荐个位数价格的商品。

面对同样的问题，京东京言给出的商品链接来自平台自营旗舰店，基本能达到提问者要求；智能导购推荐的商品在200 元以上，链接却都不来自品牌官网。

AI 似乎不能理解高端产品的标准，也不能明白高客单产品以官网所售更有保障的用户心理，它需要用户直接发出指令：“需要100-300元区间的蜡烛，送礼用”，或者“请给出品牌官网的链接”。

除了AI 导购，AI 虚拟试衣也吸引了不少用户，毕竟女装退货率高众所周知，如果能在下单之前看到衣服上身的样子，也许能减少退货的烦恼。

数据显示，AI技术能让退货率降低30%，堪称退货率“终结者”。

目前仅淘宝上线了 AI 试衣间，搜索“淘宝试衣”进入页面后，用户上传个人照片和修改身高体重，再选择衣服就可看见上身效果。

看似让人满意，然而用户评价不一。

有男性用户把身高体重设定为“180cm，75kg”，模特显示是身体健美的年轻人，当他把体重增加到 81kg，模特就变成了大腹便便的胖子。

有女性用户更直接表示不满：自己明明是大胸，却被 AI 美化成平胸，虽然平胸穿衣服的确更好看，但 AI 也要传播身材焦虑吗？

由此可见，AI试衣间目前仅处于展示衣服阶段，并未精细化到可以为用户量身打造试衣模特。

至于在去年618上线的“AI讲价小助手”，有人认为是社恐福音，有人却发现 AI 讲价的第一步是召唤卖家的人工客服，然后以“预算有限/店铺多年粉丝/其他店铺有优惠”等话术来说服人工客服降价。

结果也不尽如人意，卖家寸步不让，用户更是哭笑不得，一方面感叹AI竟然也知道讲价要和真人谈，另一方面无奈AI丢光自己的脸，毕竟自己亲身上阵话术不会这么低级。

总体而言，电商平台现有的AI功能基本覆盖了用户“兴趣-比对-下单-售后”全流程，然而根据消费者反馈，AI提供的购物体验并不丝滑，甚至让人感慨这个 AI 不太聪明。

商家：降本增效是正解

对于 AI，商家的诉求则很简单：降本增效。

去年双十一前，淘宝向所有商家上线 AI 产品“生意管家”，能够帮助商家进行素材生成、数据服务和经营代理；今年618，淘宝再度上线了“AI手卡”、“AI评论系统”等功能。

其中，图生视频和脚本成片功能特别受到商家青睐。据服装品牌dunnu敦奴的设计师表示，只要上传商品图片，AI就能在 5 分钟内生成一支高质量商品视频，而过去需要数小时或数天时间。

京东的京点点 AIGC 内容生成平台能帮助家装商家一键生成场景图，商家上传产品图后，平台就能生成对应场景图，商家也因此能把单张商品图成本从几十到几百元降低99%以上。

抖音的AIGC一站式平台“即创”仅需单张图片即可让数字人生成坐姿、站姿、走动等自然动作，而商家只需要上传商品图，就能一键生成数字人与商品的互动视频。

而快手的可灵 AI 除了能帮助商家一键生成图片和视频外，还在数字人和投流上表现突出。

女娲数字人直播平台能根据脚本完成演绎，可支持2200个以上的数字人24小时同时开播，转化率接近真人水平。

UAX 智能广告投放产品能帮助商家把广告冷启动成功率提升 25%。数据显示，全站推广Agent为投放商家撬动了60%以上的自然GMV增长。

观察淘宝、京东、抖音和快手的 AI 平台，其功能大同小异，都是围绕商家“内容生成-营销投放-经营分析”等核心环节展开。

然而，在对降本增效的不断追逐之中，商家与消费者的矛盾正在逐渐显现。

社交平台上，有用户吐槽商家货不对板，并指出精美的展示图是由 AI 生成，是虚假宣传。

也有消费者发现，某些女装店铺一张 AI 图走天下——从首页主图到详情页都是同一张图，简直是数字化敷衍。

AI 正在成为商家的利器，却被部分人当成捷径，10 秒生成产品图当然让人省心，但被失真细节打消的购买意愿却不可量化。

平台：构建竞争壁垒

在让消费者更满意，让商家卖货更高效之外，平台与平台之间自有内卷。

具体表现，离不开“人、钱、技术”三方面。

阿里集团CEO吴泳铭曾明确表示，未来三年将投入超过3800亿元用于AI和云计算基础设施建设。如此豪赌AI，考虑到电商之于阿里，淘天集团预计将获得相当比例的资源配置。

在这一轮AI竞赛中似乎隐身的拼多多，于2024年研发投入127亿元，同比增长16%，重点用在AI技术及平台治理。

而各电商平台的AI人才争夺战，早已在今年春招开打，阿里集团和字节跳动都开放了不在少数的AI岗位。

技术方面，字节跳动和快手都在自研AI大模型，服务于抖音商家的A创作工具“即创”基于豆包大模型而成，而快手的视频生成大模型“可灵AI”已见成效，用户数突破2200 万，在 2025年Q1营收超过1.5 亿元。

京东则致力于 AI 基建，在花了至少5 年做透智能物流平台和智能供应链后，京东的“亚洲一号”智能仓已经实现全自动化分拣，2025年618期间，AI物流系统可预测订单峰值，提前调配运力，确保95%的订单在12小时内送达。

可以说，各电商平台都在修内功。

从消费者能直接感知的 AI 导购，到商家用单张图就能生成视频，再到支撑平台运营的智能物流和供应链，AI 已经渗透到电商行业的方方面面。

在存量竞争的当下，AI 正在成为电商平台的核心竞争力，谁能以更低的成本创造更优的体验，谁就能筑起护城河，定义下一个十年。

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