转自：瞭望东方周刊

本文刊载于《瞭望东方周刊》（2025年第13期，总第936期），原题为《守正创新，再塑民宿吸引力——专访中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会会长张晓军》。

文丨《瞭望东方周刊》记者刘佳璇   编辑覃柳笛

从留住乡愁，到乡村全面振兴，从业者需重拾情怀、立足乡村社区，做到融合城乡、沟通古今、联通中外。

“初心”和“创新”，是张晓军这一年来与民宿从业者探讨最多的关键词。

作为中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会会长，张晓军见证了中国民宿行业十余年的发展，参与并推动了民宿行业规范化、品质化进程。回首发展历程，民宿在中国从无到有、由青涩走向成熟，他在其间既目睹了许多从业者怀揣情怀的“小故事”，也见证了整个行业深度融入旅游强国建设、乡村振兴进程的“大故事”。

面对当前我国文旅市场的变革与民宿吸引力的波动，众多从业者曾向张晓军倾诉迷茫。“民宿到了找回初心的时候，也到了创新求变的时候。”近期，张晓军接受《瞭望东方周刊》专访，就民宿行业如何突破瓶颈、迈向高质量发展作出解答。

军

供需错位待解

《瞭望东方周刊》：回顾我国民宿的发展历程，行业主要有哪些成就？当前发展阶段的特征是什么？

张晓军：民宿本是“舶来品”，起源于欧洲和日本的家庭旅馆，但我国的独特国情为民宿的“中国化”提供了丰沃的文化土壤、优越的制度保障、强大的市场支撑、持续的科技加持。

经过这十多年的发展，我国民宿取得了诸多成就，在促进城乡融合发展、助力精准扶贫、创新文旅供给、拉动消费、推动改革、传播中国文化、展示中国形象、培养新型人才、培育全新职业等方面，已彰显出多元价值。

目前，行业步入了平稳发展期，阶段性特征主要表现为增长速度趋缓、规模增长与品质提升并重、标准化与个性化协调发展、国际化水平显著提升等。如果用一个关键词形容，那就是“平常心”。

《瞭望东方周刊》：我国民宿的区域发展特征是否出现了变化？

张晓军：区域发展失衡，是我国民宿发展一直存在的结构性矛盾之一。近几年，随着后发地区政府的大力作为、民宿产业从发达地区向后发地区转移，这一矛盾有所缓解。

哈尔滨文旅的异军突起带动了黑龙江乃至东三省民宿发展的整体崛起；新疆民宿产业近几年数量和质量双提升，成为明星区域。以黑龙江为引领的东北区域、以新疆和甘肃为引领的西北区域民宿产业发展，极大改变了全国民宿布局，为国内外游客提供了更多民宿消费地。

《瞭望东方周刊》：民宿产业发展面临的主要矛盾是什么？如何解决？

张晓军：我国民宿产业发展面临着产业水平与市场需求错位的矛盾，已有民宿产品的内在品质、外在服务水平和空间地域分布，仍不能满足国内游客和入境游客的多样化需求。

要消除这一突出矛盾，必须多管齐下，出系统招、打组合拳，政府有形之手和市场无形之手共同发力、同频共振。

政府层面，应加大对民宿发展的重视，出台更多政策扶持民宿小微企业，在贷款获得、市场准入、人才培养、宣传推广等关键环节和重点领域深化“放管服”改革，为民宿投资、经营提供更多阳光雨露。

行业层面，民宿行业协会要以服务为本，在加强自身建设的同时，依法合规地为会员单位提供“一企一策”式管家服务；民宿企业要加强合规性建设，提高产品和服务的创新能力、市场营销能力、社区共建能力，精准锚定潜在市场需求，不断推出有文化、有温度、有生活、规模化、高品质的产品；民宿从业者要加强学习，努力由有情怀的企业主向有实力的企业家进阶。

定位决定地位

《瞭望东方周刊》：有人将民宿视为目的地不可缺少的住宿业态，有人则认为民宿本身就可以是旅游目的地……你如何看待民宿的定位问题？

张晓军：在我看来，民宿是一种有生活、有温度、主客共创共享的“小而美”文化旅游形态。

近几年，有观点将民宿简单地视为住宿设施，这容易让民宿产业发展陷入“酒店化”误区，导致个性主人和生活美学被职业店长和标准规范取代，情绪价值和社交空间被睡眠服务和客房餐厅挤占。

这些发展过程中的曲折证明，如果定位发生偏差，民宿的地位便会受到影响，甚至可能让行业踏入歧途。

实际上，民宿是以小规模住宿服务为底层产品，在此基础上提供在地文化体验和主人生活方式分享，因此又有人将其称为“微度假目的地”。相比标准化酒店，民宿的住宿服务具有独特吸引力，主要体现在两方面：一是社区的魅力，住客能在民宿中沉浸式体验所处社区的自然环境与人文环境；二是主人的魅力，主人作为民宿的灵魂，其生活方式是吸引力的核心源泉，正所谓“有一万个主人，带来的不只是一万个民宿，而是一万种民宿”。

《瞭望东方周刊》：近三年来，我国文旅市场发生深刻变化，需求端不断涌现新特征、新需求与新群体。民宿行业该如何应对这些变化、增强吸引力？

张晓军：商业逻辑中有一个规律：新产品上市往往会受到市场热捧，即所谓“打新”效应。民宿作为颠覆性的创新文化旅游产品，与此前其他业态截然不同，因此从诞生之初就受到消费者青睐。但近三年来，民宿的市场吸引力呈现阶段性波动，其原因可以用“内忧外困”来概括。

“内忧”在于民宿主人的生活方式创新性不足，未能持续提供“诗和远方”的价值体验，同时不少住宿产品空挂民宿之名，实则仅有客房而缺乏文化内涵，陷入劣币驱逐良币的困境；“外困”则是传统住宿产品如星级酒店借鉴民宿经验，在标准化基础上增加管家服务、社交空间以强化个性化，加之露营等新兴业态入市，极大拓展了消费者的选择空间。

因此，民宿需针对自身短板与市场变化守正创新，以重塑吸引力、提升竞争力：守正，即强化主人修炼，打造“有价值、有魅力、有温度、有品位、有格调”的主人生活方式体系，为民宿注入内核；创新，则是瞄准细分市场打造亲子、宠物、康养、非遗等特色民宿，并针对入境旅游等新兴市场，提供兼具国际视野与在地文化特色的产品服务体系。

无主人，不民宿

《瞭望东方周刊》：哪些要素决定了一家民宿的生存能力？

张晓军：核心要素是经营管理团队（即民宿主人与其伙伴）的素质水平，其他商业要素如市场、位置、制度、社区等，均在这一核心要素基础上发挥作用。

《瞭望东方周刊》：为何一直强调民宿主人的作用？一个优秀的民宿主人应具备哪些特质？

张晓军：主人是民宿的灵魂，没有主人的“民宿”本质上就是酒店。当前民宿行业主人群体呈萎缩趋势，第一批民宿主人中，有一部分人在坚守，另一部分则或功成身退，或黯然离场。

根据观察研究和亲身实践，我认为一个优秀的民宿主人要具备以下特质：

首先是强烈的社会责任感，也就是十几年前民宿初生时被反复提及的“情怀”。从留住乡愁，到乡村全面振兴，从业者需重拾情怀、立足乡村社区，做到融合城乡、沟通古今、联通中外。

其次是乐于分享，优秀的民宿主人往往是生活美学家，具有发现美、追求美、创造美与传播美的能力。

最后是要成为不断超越自我的创造者，通过持续性打造学习型个人，在民宿的小空间创造新的生活方式和消费内容。

《瞭望东方周刊》：民宿品牌化、连锁化是当前行业热点，如何看待品牌民宿的扩张？

张晓军：作为一种商业形态，民宿的扩张是必要的，也是必然的。没有扩张就难有规模效应，无法提升营收、盈利水平及品牌影响力与社会贡献。但是，民宿的扩张，除了要遵循一般性的商业扩张规律，更要符合其独特逻辑：受限于民宿企业的小微属性，加之“主人文化”是吸引力核心，扩张空间尺度与文化地域不宜过大。

《瞭望东方周刊》：当前，许多民宿通过产品创新寻求发展，你认为创新的突破点有哪些？

张晓军：一是新理念，思路决定出路；二是新景观，包括建筑景观、园林景观等；三是新技术，要有能力、有眼界尽早使用新技术、黑科技，如机器人、数字人、无人机等；四是新文化，要善于把非遗、外来文化等与原有民宿文化体系相融合，创造有个性、有魅力的新文化。

优化生态，让好民宿发光发热

《瞭望东方周刊》：当前，许多地方大力发展乡村民宿，将其视为乡村产业升级的切入点。如何看待乡村民宿在助推乡村全面振兴中的作用？

张晓军：发展乡村民宿，是实现乡村全面振兴的有效途径之一。乡村全面振兴包括产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴五个方面，而乡村民宿与这五个方面都能高度契合，因此可以深度、全面且可持续地参与乡村全面振兴。

近年来，从中央、国家部委到地方政府，均出台了关于乡村民宿的密集政策部署。政府有形之手的有效作为、精准施策，极大优化了民宿发展生态，为民宿企业在市场准入、社区环境营造、产业要素获取等方面提供了便利化保障。

但是，在发展过程中也出现了一些问题。例如，有的民宿企业仍存在贷款难的情况，这类问题亟待解决。

建议地方政府更好地发挥乡村民宿在乡村全面振兴中的独特作用、彰显其更大价值。例如：为民宿从业者以适当形式参与乡村治理开辟绿色通道；支持民宿企业和民宿从业者参与乡村运营；鼓励民宿企业开放公共空间，承载乡村基层公共文化服务功能；支持非遗元素融入民宿，引导非遗与民宿融合发展等。

《瞭望东方周刊》：“住民宿犹如开盲盒”“货不对板”等现象影响了部分消费者对民宿的信任度，如何解决这个问题？怎样帮助消费者筛选出优质民宿？

张晓军：造成民宿消费“货不对板”的原因有两个：一是不良商家“照骗”式的虚假宣传；二是仍有部分民宿产品品质和服务水平确实没有达到消费者的要求。

我们呼吁所有商家依法合规开展经营，做良心事、挣良心钱，不能利欲熏心、涸泽而渔。

从行业发展角度而言，加大对民宿优质产品的宣传力度至关重要，建议推进建立民宿产品和服务的等级评价与推荐制度，通过有关部门和专业机构开展有效的民宿等级评定及宣传推介，为消费者提供选择民宿的第三方依据。

目前，这一工作已在推进。例如，文化和旅游部开展的旅游民宿等级评定、第三方质量检测机构通标标准技术服务有限公司（SGS）在深圳大鹏新区等地开展的民宿等级评定等。但总体上看，仍处于初级阶段，存在评定数量少、宣传力度不足等问题，评定对象的覆盖面也有待扩大，比如乡村民宿就有必要纳入有效等级评定范围。

《瞭望东方周刊》：你曾呼吁建立全国民宿大数据库，为何提出这样的设想？

张晓军：企业发展和政府管理都需要行业数据作为决策依据。但民宿行业发展至今，可供企业参考、政府使用的行业数据仍较为匮乏。事实上，每时每刻民宿企业的经营活动与民宿行业的管理工作都在产生大量数据，通过全国民宿大数据中心及时、全面、准确、科学地采集、存储、分析这些数据，并形成相应的数据产品和服务，将极大改善企业投资运营水平，显著提升各地各级管理部门的管理效能。

《民宿再出发》专题系列稿件

民宿破局正当时

打开乡村“沉睡资产”

“宿”在文化里

民宿主人 ：分享一种生活

从“洋家乐”到世界会客厅

守正创新，再塑民宿吸引力