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出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜商业消费主笔黄青春

头图｜视觉中国

一片卫生巾俨然成了企业博好感的“跳板”。

6 月 16 日凌晨，东方甄选 App 面向会员开售首款自营卫生巾，仅两天销量突破 120 万包，据内部人士向虎嗅预估，目前销售额超 1000万元，预备库存已全部售空，正在紧急增产。

再往前，三只松鼠于 5 月 21 日宣布推出卫生巾品牌“她至美”，创始人章燎原表示，三只松鼠不只是一个坚果零售品牌，而要做宠物食品、酒类、洗护品牌在内的全品类消费品牌。

明星黄子韬则于 5 月 18 日在抖音开启“朵薇”带货首秀，开播仅 30 分钟，50 万单卫生巾组合套装便宣告售罄，单场直播 GMV 超 4000 万元；另据蝉魔方数据，5 月“朵薇”冲到抖音卫生巾销量榜第三名，累计销售额达 5458 万元，一举超越苏菲、护舒宝等知名品牌。

一时之间，从流量明星到零售巨头再到头部直播间，怎么都挤破头去卷卫生巾了？

事实上，自今年3·15 晚会曝光（卫生巾、纸尿裤等）卫生用品生产乱象后，先是网友集体到雷军许愿池喊话小米做卫生巾；接着黄子韬、三只松鼠、东方甄选相继入局，卫生巾相关话题获得了超量关注与曝光，持续炙烤着公众的目光。

值得玩味的是，前脚黄子韬在“朵薇”发布会上表态，“去年看到很多黑心厂家在做卫生巾这件事，我们想做一个所有女性可以放心用的卫生巾，当大家提起朵薇时，黄子韬不再是明星，而是一个真的企业家”；后脚就有消费者发帖称，使用“朵薇”卫生巾时发现黑色异物，联系客服后，被告知检验结果为合格，该消费者已将产品寄回。

近距离拍摄下，卫生巾表面有两处细小黑点

即便 6 月 17 日晚间，朵薇回应产品“黑点”是无纺布生产过程中，部分凸出纤维受热碳化，将会极小概率出现黑点或黑色丝状物，并非有害物质，但仍有不少网友对此心怀芥蒂。

毕竟，此前市面上销售的大牌卫生巾也乱象频出，从 pH 值超标到检出荧光增白剂，从标长实短到使用黑心棉，从高洁丝卫生巾虫卵事件到苏菲、七度空间甲醛超标，卫生巾问题一再挑破网友的心理防线。

这不免让人产生疑问，偌大的市场为何就做不好一片卫生巾？

作为女性贴身、高频使用的卫生用品，按说卫生巾“两大一低”（即市场体量大、高频刚需大、制造门槛低、生产成本低）的特性，品牌守好底线就能守住用户基本盘——可近年来，ABC、宝洁、自由点、俏妃、七度空间、高洁丝皆因各种问题“翻过车”。

首先，最普遍的便是标长实短。有媒体统计小红书关于卫生巾的负面内容，数位博主测评大牌卫生巾后发现，排第一的便是长度虚标问题。

这背后很大一个原因在于，国家标准在前，企业为了追求经济效益难免“动作变形”。根据现行 《GB/T 8939 卫生巾（护垫）》标准，国家对卫生巾的全长偏差、pH 值、吸水倍率、可迁移荧光物质等指标均有明确规定；其中，卫生巾和卫生巾护垫的全长偏差指标规定均为 ±4%，所以品牌与工厂踩着 -4% 的标准生产无法从法律上追责、只能道德谴责，那生产出来的卫生巾吸收差、出现侧漏也只能由消费者买单。

其次，有网友发现卫生巾的 pH 值标准与《国家纺织产品基本安全技术规范》中的 C 类标准相同，而该类标准针对的是窗帘那样非直接接触皮肤的纺织品。

所以，做卫生巾简单，做好卫生巾需要付出额外的成本和高标准带来的投入——这在激烈内卷的当下，即便对头部企业也是一个艰难的抉择。

此外，一位分析师向虎嗅表示，卫生巾新系列在冲高 20% 市占率后，通常会陷入震荡区间。“因为行业缺乏绝对的技术壁垒，一旦某个品牌新系列拉高增速，便会吸引大量竞争对手模仿——竞对能通过更低的价格或扩展新分销网络形成类似‘蚂蚁搬家’的局面，从而分食新品增速与市场份额。”

比如，护舒宝与苏菲前后脚推出日用裤型卫生巾；此后两年，市场上同类产品纷纷上市，裤型系列的市场增量迅速被抢食瓜分。

即便新入局的“玩家”能够轻装上阵，也存在巨大的试错成本。

据东方甄选主播 yoyo 介绍，东方甄选两年前就在内部讨论过做卫生巾的想法，中途一度停滞，直到去年 9 月才正式立项；此后 300 多天，团队走访多家行业头部供应商进行谈判，前后经历了 20 多版方案调整。

以速吸指标为例，东方甄选与生产工厂反复沟通的方案中，最终要求把速吸指标提升在 15 秒，与之对应是陡然拉高的成本投入——据生产工厂相关负责人透露，为了提升吸收速度，仅在纯棉部分增加的打孔工艺一项就会让表层成本增加 20%。

表面上，卫生巾不过是卫生用品一个细分品类，实际上这个品类的市场潜力一直是被低估的。

据中国造纸协会生活用纸专业委员会统计，2023 年我国女性卫生用品市场规模达 703.4 亿元，2024 年仅电商平台卫生巾销售额就超 180 亿元；另据中研网预测，中国卫生巾市场规模未来几年将保持年均 5%-8% 的复合增长率，2025 年规模有望超 1050亿元。

然而，这个千亿市场却盘踞着一批“老钱”企业——企查查数据显示，国内现存卫生巾相关企业 3.36 万家；其中，成立年限在 10 年以上企业占比超 54.69%，注册资本在 1000万元以上的企业占比超 55.06%。

这很大程度上源于，卫生巾是一个隐秘的高毛利率品类。

以“A 股卫生巾第一股”百亚股份为例，2024 年卫生巾产品营收同比增长 59.91% 达 30.47 亿元，旗下自由点产品毛利率为 55.8%；再以恒安国际为例，旗下七度空间产品毛利率约 63.7%，被媒体戏称“毛利率比肩 LV”。

即便如此高的毛利率，“卫生巾越卖越贵”仍在成为一种行业趋势——据 Euromonitor 数据，2009-2023 年间，卫生巾市场均价从 0.49 元/片增长到 0.9 元/片。

虎嗅研究发现，卫生巾价格越来越贵，主要源于三个方面：

首先，贵在生产成本。

作为女性日常使用的卫生用品，卫生巾的原材料主要是膜、吸收体（包含无纺布、高分子树脂、无尘纸、绒毛浆等），成本占比超过 80%，因其工艺门槛低、产品形态同质化，所以生产成本并不高，但近年来材料成本、人工成本确实在逐年攀升。

以百亚股份的成本为例，2019-2024 年，其自产卫生巾产品的直接材料从 4.81 亿元增长至 11.63 亿元、直接人工从 3786.17 万元增长至 6832.50 万元，制造费用从 6354.46 万元增长至 2.04 亿元。

其次，贵在品牌溢价。

《2024 生活用纸行业消费趋势报告》指出，女性在购买裤型卫生巾时，90.39% 的消费者更关注品牌——基于此，企业通过营销提升品牌知名度也就是提升价格力。

以百亚股份为例，2019-2024 年，企业研发费用由 1809.93 万元增长至 7212.29 万元，营销费用由 3.09 亿元增长至 12.26 亿元。

当然，也有营销噱头带来的溢价。

一是通过代言做出差异化认知。比如自由点代言人是虞书欣、护舒宝代言人是迪丽热巴、七度空间代言人是孟子义，这三位当红女星不菲的代言费，最后买单的依然是消费者。

东方甄选相关负责人透露，自营卫生巾省去明星代言与分销代理的市场费用后，才勉强将每片会员价降至 1 元以下，但目前售价只能保证一定毛利；接下来，7 月底将推出轻薄速吸卫生巾，8 月中旬将推出安睡裤，以满足更多女性在不同生活场景的细分需求。

二是，通过概念走出差异化路线。比如高洁丝推出蔓越莓益生菌卫生巾（主打菌群平衡概念），还有市面上“发热卫生巾”、“石墨烯卫生巾”、“香味加持”、“草本护肤”等新品，实际上都是围绕产品形态、材质、添加成分推行的差异化策略——毕竟，在行业竞争激烈、产品同质化情况下，抓住年轻群体的关键在于开发出独特的产品概念。

甚至，还有饭圈文化“捂热”的溢价。

原本，黄子韬做卫生巾可以省去推广、营销成本，粉丝群也能转化为种子用户——可吊诡的是，“朵薇”发售后摇身一变成了黄牛转卖的紧俏货，溢价从几元到上百元不等，49.8 元的组合包被炒到 200 元——最终，一片卫生巾还是沦为了替哥哥冲销量、攒人气的工具。

最后，贵在渠道成本。

虎嗅与从业者沟通发现，卫生巾“即时性”的使用特性，使其高度依赖线下分散的零售渠道，但从厂家到消费者需经过多层经销商——百亚股份曾在招股书披露，每层经销商加价率高达 20%-30%，最终卫生巾终端售价会翻好几倍。

此前，卫生巾品牌主要以铺传统渠道（包括卖场、超市、零售店）为主，国联证券研究所数据显示，2023 年超市、大卖场、杂货店的销售渠道占比分别为 38%、12%、13%。

与之对应，市场主要分两个梯队，第一梯队为全国性品牌，第二梯队为区域性品牌，但所有品牌进商超、大卖场不仅卡各种资质要求，还要交保证金、进店费、条码费、陈列费、促销费等繁杂费用，会极大侵蚀品牌利润与价格上浮空间。

如今，随着抖音、快手为代表的直播电商平台兴起，卫生巾品牌逐渐将更多资源投入到线上渠道，传统利润分配格局或面临洗牌。

一位行业人士向虎嗅表示，渠道变革深刻影响着品牌竞争策略，进而撬动了市场格局的变化，“第二梯队品牌开始蚕食第一梯队的市场份额，从区域品牌向全国发展。”

比如，百亚旗下自由点、洁伶旗下淘淘氧棉、全棉时代旗下奈斯公主皆通过抖音打开局面，百万粉丝博主赵子涵创立的绵绵的羊、黄子韬创立的朵薇、主播辛巴创立的棉密码等新势力亦开始崭露头角。

“当新市场机会和销售渠道出现，且该渠道规模逐渐扩大时，头部卫生巾品牌会从超市、大卖场对接体系及经销商对接体系抽调人员，组建对接新渠道的销售团队。例如，社区团购火的时候很多企业同步成立新零售部门，以应对市场变化。”上述人士说道。

受此影响，中高端卫生巾品牌开始倾向于线上销售，线下卖场、超市、零售店则以基础款为主。比如，七度空间与安尔乐近两年就在调整品牌定位——七度空间核心大单品是少女系列、优雅系列，这些产品价位处于中下层，支撑着品牌的市场地位；但在高端品牌方面，七度空间正力推天山绒棉，安尔乐则专注于瞬吸液体系列。

一家知名卫生巾品牌市场负责人向虎嗅表示，今年公司产品线下增长目标是保持不下滑，而线上则要求向 40% 的销售占比靠拢。

与之对应，近年来，线上投流费用攀升曲线越发陡峭。飞瓜数据显示，自由点、她研社、高洁丝等品牌抖音旗舰店付费流较之整体流量占比均在 80% 以上，ABC 官方旗舰店的付费流占比更是高达 90%。

上述人士进一步指出，卫生用品下一个渠道风口或在即时零售（比如美团小象超市、京东到家等），“即时零售中卫生巾产品销售占比仍然较低，许多厂家尚未关注到这一市场，未来可能会成为一个重要的增长点。”

无独有偶，2021 年时任宝洁大中华区女性品类总裁杨珊珊就在采访中提及，卫生巾品类的特殊性在于“紧急”，“通过在商店分销、或是线上渠道能够半小时之内到达消费者，是一个蛮重要的承诺。”

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