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据统计局数据，5月社零总额4.1万亿元，同增6.4%（高于Wind一致预期5.0%），增速环比4月增加1.3pct，我们预计主因国补提振、假期消费活跃及618购物节提前等驱动。在外部宏观环境挑战下，消费仍处于温和修复过程中，品类表现分化，出行类、品质生活类消费表现亮眼。伴随稳增长、促消费政策持续发力，内需复苏趋势有望延续，建议重点把握结构性布局机会，关注情绪价值、科技创新等驱动的新兴品类。

五一假期出行活跃带动假日经济，618大促提前带动线上快增

1）分业态看，5月餐饮收入及商品零售额分别同增5.9%/6.5%，增速分别环比+0.7pct/+1.4pct，五一假期出行热度高，文旅部数据显示出游人次及出游总花费分别同增6.4%/8.0%。在国补及商圈客流增长带动下，商务部数据显示五一假期重点零售及餐饮企业销售额同增6.3%，助力5月消费回暖；2）分渠道看，今年618促销季5月13日启动较去年提早一周，1-5月网上零售额6万亿元，同比+8.5%。线下渠道中，1-5月份超市、便利店和百货店零售额同比分别增长5.7%/8.5%/1.3%，较1-4月分别+0.5pct/-0.6pct/-0.1pct，超市表现较优，百货类客流仍待修复。

政策拉动持续显效，升级类消费延续亮眼表现

分品类看，5月必选消费中粮油食品、烟酒涨幅领先，分别同增+14.6%/11.2%。可选品类表现分化：1）家电、家具、通讯器材、文化办公用品分别同增53.0%/ 25.6%/33.0%/30.5%，在以旧换新政策拉动下延续亮眼表现；2）得益于假期出行需求活跃，体育娱乐用品同增28.3%；3）金银珠宝品类同增21.8%，我们认为主因金价企稳、避险保值需求驱动投资性购金延续；4）化妆品、服鞋针纺分别同增4.4%/4.0%。

核心CPI涨幅扩大，关注新兴品类结构性机会

5月CPI同比-0.1%，环比转负至-0.2%，主要受能源价格下降影响。剔除食品及能源的核心CPI同增0.6%，涨幅环比扩大0.1pct。金饰品、文娱耐用消费品价格分别上涨40.1%/1.8%，文旅休闲需求带动下，服务价格上涨0.5%，反映品质生活、情绪价值消费的较高景气度。

投资建议

伴随提振消费政策陆续落地，我们继续看好2025年大消费板块的基本面逐步向好与龙头估值重估行情，推荐四条投资主线：

1）国货崛起下的新消费投资机遇；

2）高成长性的情绪消费赛道；

3）蓬勃发展的银发经济；

4）AI+消费。

风险提示：宏观经济回暖不及预期、房地产政策效果不及预期、消费信心修 复不达预期。

研报：《假日经济及政策提振，5月社零增长提速》2025年6月17日

樊俊豪 分析师 S0570524050001 | BDO986

石狄 分析师 S0570524090003 | BVO045

杨耀 联系人 S0570124070059

（转自：华泰证券研究所）