当618电商季成为白酒行业价格波动的“压力测试场”，飞天茅台酒以2366元（散瓶）的京东平台近7天均价、线下渠道2100元以上的终端价，交出了一份“稳如磐石”的市场答卷。

沉稳根基：千亿财报背后的“时间法则”

“目前茅台线下的终端成交价格还是很平稳的，53度飞天茅台散瓶的价格维持在2100元左右。”湖北的一位酒商表示，价格虽然会有浮动，但消费者内心仍然会认可茅台的产品价值，茅台依然是消费者商务宴请的优先选择，这也让茅台成为白酒行业“抗跌性资产”。

谈及近段时间电商平台上的飞天茅台成交价，酒类分析师蔡学飞表示，飞天茅台这样的明星酒类产品本身在宴席、礼品消费市场具有不可替代性，具有消费受众广、曝光度高、社会刚需性强等特点，而现在正值618电商大促期间，一些电商平台与商户存在着通过低价白酒产品来进行活动宣传与消费引流等非正常销售情况，这种所谓的低价不具有可持续性，更多的还是营销噱头。

与此同时，茅台的稳定性和稀缺性也让不少经销商和消费者信心满满。

数据显示，贵州茅台2024年财报展示出惊人的稳定性：营业总收入1741.44亿元，同比增长15.66%；净利润862.28亿元，同比增长15.38%，保持双位数增长。

此外，茅台酒年营收继续稳居千亿酒类大单品，在全球消费品行业中位于前列，其核心支撑正是严苛的质量控制。此外，2024年茅台酒产量仅5.63万吨，同比下降1.63%，勾勒出“供不应求”稀缺性的底层逻辑。

“在行业‘存量竞争’的环境下，要统筹好‘质量’和‘体量’的关系。”茅台集团党委书记、董事长张德芹在T9峰会上强调，“不做产业的投机者和概念的偷换者，始终以时间法则树牢产业的品质标准。”

社交货币：穿越周期的价格韧性

“我喜欢喝酱香型的酒，重大节日或者家里有喜事也会买茅台或茅台系列的茅台迎宾酒来庆祝，我不太看重短期的起伏，降价的时候正好可以入手，今天准备囤几箱茅台酒，以茅台的品质和影响力，长期来看价格依然会稳中有升。” 6月14号中午，在武商梦时代武商酒藏店内，一位中年顾客面对关于茅台价格波动的提问，从容地说道。

他的目光扫过柜台中陈列的2020年3199元/瓶的53度飞天茅台，最终落在公斤装的3799元/装的53度飞天茅台上，“马上家里老人过生日，家里庆祝庆祝，就选这个，还是很划算的”。

在河南，茅台酒的市场需求不变。河南华磊实业集团有限公司董事长孔磊表示：目前河南市场茅台实际开瓶率还不错，现在每10瓶茅台就有4瓶在宴席上打开，商务宴请和家庭聚会是主流，老百姓婚庆寿宴用茅台的也越来越多，消费群体从企业拓展到更多追求生活品质的家庭。公斤装飞天茅台因“规格大气、存量稀缺”更欢迎。茅台不仅仅是一瓶酒，更是情感纽带。现在朋友小聚用茅台调创意鸡尾酒，年轻人给父母买生肖酒收藏等，我们在门店还专门布置了家宴专区、婚庆礼台等。

而“走进系列”新品每天在i 茅台上线即秒罄的现象，更凸显其“文化社交货币”的价值——375ml“走进日本”款将樱花元素与茅台文化融合，750ml规格契合高端宴饮场景，消费者为“一国一品”的文化溢价买单。

年轻基因：文化IP的重构和情感共鸣

“花百元品尝了我人生的第一口茅台。”在小红书分享“国潮微醺自拍”的小李激动地晒图。茅台推出的100ml小瓶体验装，让年轻人能在生日宴和朋友小聚中来一场高端的体验。

“Labubu现在特别火，我们现在也有小茅公仔，我觉得可以从设计上找灵感、做创新，让他们走进年轻人。”谈及茅台的年轻化策略，来自广东的经销商表示，至于让年轻人喝茅台，可以考虑茅台+的形式，茅台调制鸡尾酒，加入年轻人喜欢的沉浸式、体验式，让年轻人能够在这个过程中适应，既快乐也充满个性化。

茅台集团党委副书记、总经理王莉在早前的文化产品座谈会表示，茅台正着手搭建以“顺天、护地、敬人、弘文”为主线的文化产品框架，计划2026年前完成体系化改造。此举意味着茅台文化IP开发将从零散爆款转向系统输出，通过12个维度深度融入中华文明标识体系，这既是对国家文化战略的响应，亦是应对名酒文化竞争的前置布局。

这种从“功能消费”到“情感共鸣”的升级，让产品成为消费者自我价值的延伸。

从财报数据的“稳”到市场价格的“挺”，从商务场景的“标配”到年轻群体的“新宠”，茅台的品牌壁垒与爱马仕相似，深刻理解并精准满足高端产品的个性化需求，在白酒行业调整期展现出“顶流”的抗压能力。

面对当前的市场环境，张德芹表示，请相信茅台的质量、文化、根基不会动摇；相信茅台的创新能力、自我调节能力不会倒退；相信茅台的服务意识、服务能力不会掉队。每一次市场变化，茅台人都能够从容面对现实，并快速调节以顺应市场，且都在营销、品牌上实现了质的飞跃。

当一瓶茅台以丰富的产品矩阵形式承载着社交尊严与情绪满足，其“酒业顶流”的地位，正随时代需求进化而愈发稳固。

（文章来源：中国经营报）