2025年，电商行业走向复杂和分化。在即时零售战火纷飞、“仅退款”退场、AI电商进入应用期的新变量背景之下，618大促第一阶段开门红已然结束，第二阶段紧随其后拉开帷幕。

去年，行业内卷严重，“最低价”竞争之下很多商家背负着增长压力，然而实际情况却是业内经历了“最难”一届618。大量商家在经营上遇到挑战，“卷低价跑量”的模式难以为继，所有人感到精疲力尽。

因此平台开始主动解绑套路化促销，电商行业从“疯狂内卷”走向“理性竞合”，硝烟味淡了，整个电商江湖也弥漫着与以往不同的平静，商家不再奢求爆发式的增长业绩。

但与此同时，今年大促时长再次超越以往，虽然平台活动规则简化，疲劳的消费者却更难打动了。未来当电商大促“造节”的红利衰退，竞争回归到产品力与经营本质，618又会走向何方？

今年618从5月13日就开始提前启动，比去年提早了7天，直到6月20日战线整整拉长至39天，创下历年最长纪录，其中还穿插着“五一”假期、母亲节、520和端午节等一场接一场的节日活动。

从活动机制的角度看，今年各大平台确实拿出了诚意。淘宝天猫放弃沿用多年的“满减凑单”变成“官方立减”，相比于往年，消费券的门槛也更低了，再叠加国家补贴和平台百亿补贴扶持，力求给消费者直接的价格体验。京东、抖音电商也同样主推直降和补贴的直观促销形式。

在大促节的鼎盛时期，直到2017年之前，品牌促销多是动辄五折、七折的降价方式，行业增长也笼罩在节日狂欢的氛围下，但之后促销模式变得越来越复杂，平台开始出现满减券和预售付尾款。当购物变成计算优惠、凑满减的考场时，消费者开始疲累，同时增长红利见顶后，“造节”的刺激效应也逐渐衰退。

如今平台主动简化规则、加大扶持力度，但这并不意味着消费者的支出就能得到提升，恰恰相反，他们似乎变得更难打动了。

一位鞋服类商家周枫告诉界面新闻：“今年我们对大促没有高期待，反正就这样了，我能感觉到消费者对大促脱敏了。618第一阶段业绩变化不明显，虽然客单价变低了，但预热期的下跌抵消了活动期的上涨，销量环比变化不大。”

周枫提到，当前平台促销活动的频次越来越多，战线时间也越拉越长，“其实平也台能意识到这个问题，甚至三个月前他们还说今年要降低一个月的活动时长，但最终做下来还是创下了史上最长。这说明平台之间的竞争仍旧在加剧。”

不过，过去“最低价”的内卷消失了。去年国家市场监管总局公布了《网络反不正当竞争暂行规定》，对各大平台的强制破价、比价这些被视为网络不正当竞争的行为开始出手整治，低价竞争形势发生了演变。如拼多多主动降低了参加大促的商品价格要求，从过去的“全网最低”到现在可以接受“店内最低”。

此外，今年平台出资抽成发券，如淘宝88VIP消费券、抖音有各类消费券，但在这之上平台还有直播券、品类券等，这导致商家对于终端渠道的定价很难把控，消费者体验价格体系也变得混乱。

上述商家表示，“甚至我们都不知道哪个平台最后的价格究竟是怎么样的。”在小红书等社交媒体上，关于“618什么时候最便宜”的讨论同样层出不穷。

6月初，第一阶段战报已经陆续出炉。研究机构易观《2025年“618”大促第一周期观察》数据显示，今年美妆、服饰以及家电数码等品类生意均迎来开门红。

618第一周期内，主要电商平台美妆赛道整体成交额同比增长达8.7%，其中淘宝天猫美妆成交额增长8.5%，抖音增长7.9%，拼多多增长高达24.9%，京东增长4.2%；服饰品类淘天服饰成交额同比增长9.1%，抖音增长10.2%，京东增长6.1%，拼多多增长5.6%。

而国家补贴政策延续并扩围至手机、平板、智能手环等3C领域，带动数码3C品类迎来惊人降幅，同样增长迅猛。

今年淘天平台的一个变化是，对“品质”商家及货品的倾斜式扶持，重视程度超越以往。织造司联合创始人谢凌龙告诉界面新闻，6月2日品牌与淘宝联合做了一场“超级时装”的发布，由平台全部出资做时尚大秀，这种“新品+优惠”的组合策略，利用大促流量提升新品的曝光，撬动消费市场。

尽管每到大促，淘天都会强调新品策略之重，但今年开年淘天发起增长战役后，平台改变流量分配机制，强调新品助推。过往，货架电商的分配原则是根据历史销量及评价，新品天然不适合搜索的推荐机制，今年淘系更多公域流量都倾斜向优品与新品。

这也意味着，过去“烧钱抢份额”的打法不再管用，轰轰烈烈烧完几百万，产品力不足则依旧激不起水花。

商家生意同样走向分化，另一边中小商家们仍顾虑重重。

大促资源有限，平台流量优先给到头部品牌之后，行业搜索热词的价格越抬越高，资金实力有限的中小商家只能被迫让位。甚至一位主营私域渠道的商家提到，今年平台将佣金补贴额度优先留给大牌，但大牌在该渠道优势不强，很多私域渠道并不愿意推。

一位白牌电器商家对界面新闻表示，今年其决定“躺平”放弃参加618，大促期自然流量也受到了影响，只能等待618过去，“费用一年比一年贵，流量价高者得，与其押宝大促，不如重视日销。”

在采访中，不同商家对大促的存在价值陷入争论。有人呼吁“不如取消超长促销，将定价权彻底还给商家”，认为平台主导的疲劳战已经失效；但也有人坚持“即使在当下的消费环境下，大促仍是获取日用品真实优惠的重要窗口”。

争论出现的本身，证明了大促已经走到转折点。

短时间内大促不会消亡，但未来该走向何方，这是平台和商家都要思考的问题。至少眼下的关键，不应再是对GMV、订单量和极致价格的比拼，而是要考虑如何帮助用户找到消费意义。

对于品牌来说，过去 “一刀切” 的品类逻辑已经失效了，用户的消费需求会变得更加多元，不同人群对同一个品类的需求可能完全不同，因此分圈层制定策略、提供新需求的特色供给都是突破口。

对于资源有限的中小商家来说，重点在于集中火力、减少非必要投入。在竞争激烈的传统渠道之外，寻找产品的稀缺性，寻找可持续的生存空间。

（文中周枫为化名）