文｜坤舆商业观察 观潮

编辑｜高见

泡泡玛特，正在构建一套可量产的“上瘾系统”。

不是靠故事打动人，也不是靠渠道赢市场，它用盲盒概率、限定机制、明星晒图与社交传播，将用户的情绪驱动转化为高频复购。产品不讲世界观，但人人都能在其中找到自我表达。

Labubu的走红，只是系统跑通的信号灯。真正让泡泡玛特脱离“盲盒厂商”标签的，是它开始像平台一样运营用户情绪，像互联网产品一样制造沉浸循环。

在内容稀缺、注意力昂贵的当下，它卖的不是IP，是一个让人不断上头的“身份感回路”。

这套回路，能复制几次？能撑多久？比情绪红利更难的问题，才刚开始浮现。

01 上头，是被设计的

4月24日，泡泡玛特推出Labubu第三代搪胶毛绒产品“前方高能”系列。发售当日，门店排队、线上秒空，首批盲盒迅速售罄，部分中签用户在二级市场转卖，价格直接翻倍。Labubu成为泡泡玛特IP体系中的现象级爆款，其所在的The Monsters系列，在2024年实现30亿元营收，同比大涨726.6%。

这不是一次偶发性的社交热潮，而是泡泡玛特“制造上瘾体验”能力的集中体现。通过限量发售、概率机制、社交炫耀与身份筛选，Labubu的成功更像是一个标准化运转的“情绪上钩模型”。

首先是低门槛参与。产品定价多在59–99元之间，远低于潮牌或奢侈品，却能带来“明星同款”的消费满足感。Lisa、贝克汉姆、蕾哈娜等在社交媒体晒出Labubu挂饰，使其迅速成为Z世代的“潮流凭证”。而平台算法则加速内容扩散，一张晒图，或一个开箱视频，就可能获得可观的社交回报。

其次是抽奖机制驱动的复购逻辑。Labubu产品以盲盒形式销售，通过设置隐藏款与不透明包装机制，引导用户多次购买以获取稀有款式。有数据显示，Labubu马卡龙系列隐藏款在二级市场溢价达877%，Vans联名款更涨至原价1284%。在这种机制下，用户并不是“收藏者”，而更像“投注者”。

更重要的，是内容自增长与社交仪式感的嵌套。在小红书、抖音等平台，大量用户主动上传“开盒视频”、晒搭配、比罕见度，形成一套以“购买-分享-炫耀”为核心的用户内容循环。这不仅提升了品牌曝光，也放大了用户的参与沉浸感。开盒，不只是消费行为，更是一次情绪释放。

在现有渠道中，泡泡玛特通过限定发售、门店排队机制与内容鼓励手段，强化用户对品牌的参与感与稀缺性认同。”你不是在买一个玩具，而是在加入一个可以被识别、被回馈、被炫耀的社群系统。品牌角色从“销售者”变成了“游戏设计者”。

2023 年，泡泡玛特的创始人王宁在接受采访时曾说，“现在更看好在抖音的销售。就购物方式而言，整个货架电商在下滑。抖音的算法确实做得很好，它能推给你很多以前没想过会买或者没想过自己还感兴趣的东西。”这句评论并非营销，而是精确描述了泡泡玛特的运营逻辑：不靠传统货架，而通过算法和用户行为触发兴趣、制造欲望，最终引导转化。

互联网产业时评人彭德宇认为：Labubu的热卖，是泡泡玛特首次把“上瘾机制”做到近乎无感却高效的状态：用户不是被告知要买，而是在被潜移默化地“引导去想要”。这不是内容产业，也不是传统零售，而是一次结构化心理反馈系统的搭建。

潮牌主理人吴玉兴则表示：这套系统用低价门槛制造参与感，用盲盒机制制造偶然性，用社交传播制造稀缺感，再用身份激励机制绑定忠诚度。每个节点都不是爆点，但所有节点连起来，就是一套高频驱动的商业闭环。

Labubu之所以能成为“全球年轻人共识的情绪图腾”，靠的不是故事线，而是一次标准化、算法化、可复制的“情绪消费引擎”。

02 买的是身份感

Labubu成为泡泡玛特的新“顶流”，不是因为它有多复杂的世界观设定，而是因为它精准击中了Z世代的心理空位——一个让人“看起来很特别”、又人人都能拥有的情绪表达载体。

Labubu的设计者龙家升，原本只是中国香港潮玩圈的小众艺术家，其“丑萌”风格并不主流。泡泡玛特看中这个IP后，没有急于推爆，而是按部就班地进行了标准化孵化：从“阳光计划”调整外形，到内容包装中的反差感塑造，再到联名产品策略上线，整个过程更像一场工业级营销实验。

“泡泡玛特真正做到的是，让Labubu变成一个“情绪留白”的载体——不强调设定、不定义身份，而是让用户把自己的情绪贴上去。有人觉得它搞怪，有人觉得它孤独，有人把它当作治愈。没有叙事，反而让每个人都能讲自己的故事。”彭德宇说到。

这也是它能在多地同时爆红的原因。泰国有CRYBABY系列，美国有马卡龙款，中国有改娃文化和盲盒打卡，泡泡玛特将不同文化背景下的Labubu进行微调，形成“因地制宜的情绪共鸣点”。

而这背后，是泡泡玛特长期构建的一个“情绪闭环系统”：从盲盒机制引导首次购买，到积分会员制度增强绑定感，再到限定款制造稀缺性与优越感，最后由用户在社交平台完成展示和反馈。

Labubu不只是一个玩具，更是泡泡玛特构造的“身份消费通道”。品牌通过层级化的价格体系和运营机制，搭建起从大众款到限量款的多梯度选择。你可以买便宜的尝鲜，也可以通过抢购隐藏款、攒积分、秀限量，进入“上层玩家”圈层。

相比传统IP运营依赖“内容+渠道”的模式，泡泡玛特选择的是“形式+情绪”的路径。在它的模型中，IP的核心价值不是故事，而是是否能触发用户表达、是否能创造“可被看见的独特感”。

在这一点上，泡泡玛特更像是潮流版抖音，而不是中国版的迪士尼或三丽鸥。

它不是讲一个世界给你听，而是提供一个壳，让你去讲自己的情绪故事。

企事界管理有限公司执行董事李睿表示：泡泡玛特的社群运营也早已脱离了“客服体系”，而变成一种去中心化的情绪动员机制。用户拍摄开箱视频、分享改娃笔记、打卡门店快闪，本质都是在参与品牌的传播叙事。这是一种“非中心化的故事共创”，也是泡泡玛特所擅长的互联网式“用户参与路径”。

所以说，泡泡玛特不是一家卖IP的公司，而是一家卖“情绪表达权”的公司。

Z世代不缺选择，他们缺的是一种能精准映射自我状态的可展示型产品。而泡泡玛特，正在用一套可控节奏将这种需求变现。

Labubu的火，不是因为它有意义，而是因为它足够模糊，让每个人都能附加意义。

03 难的是下一次上头

Labubu的爆红，将泡泡玛特送上了情绪消费的顶点，也让一个问题变得无法回避：它能复制第二次吗？

泡泡玛特目前的营收支柱IP大多诞生于2016—2019年，Molly、Dimoo等已进入中后期生命周期。Labubu虽在2024年凭借Lisa等明星带货实现爆发，但其IP原型创作于2015年，早已不算“新秀”。即便品牌已与200多位艺术家合作，但真正孵化出“百万级”新IP的能力，还未被充分验证。

“这导致了一个核心风险：过度依赖单一爆款，缺少中腰部稳定供给。这种结构性问题一旦出现断层，情绪消费的热度很可能迅速降温。正如Molly的下跌期所展现的，一旦盲盒热度散去、IP失去新鲜感，消费频率和用户留存都会同步滑坡。”李睿指出。

此外，泡泡玛特的“情绪经济”模型，本身就建立在对稀缺性、刺激感与认同感的多重操控上。这也意味着，一旦这些机制失效，用户信任就会迅速瓦解。

比如黄牛囤货、抢号软件横行、假货流入等问题，已在多个市场引发用户反感。有店员目睹快递代购一人扫空整批Labubu，普通用户一盒难求；热门隐藏款炒至原价十倍以上，反而让“普通玩家”望而却步。原本为“每个人都能参与”的情绪通道，逐渐演变为少数人的投机游戏。

吴玉兴认为：泡泡玛特也面临内容力的缺位。虽然Labubu动画短片已在规划中，但目前品牌的核心产品多为无剧情、无背景设定的“模糊角色”。相比之下，迪士尼有完整世界观，乐高有创意体系，三丽鸥有情感符号，泡泡玛特的IP仍偏“轻量而孤立”。一旦用户厌倦视觉冲击与盲盒刺激，品牌缺少后续价值延展的内容支撑。

更关键的是资本市场对估值的担忧。2025年上半年，泡泡玛特市盈率高达91.52倍，远高于多数消费品公司。其前25大股东合计持股超85%，流通盘小、价格波动大，一旦预期反转，估值回调空间不可忽视。部分机构已在一季度选择减持，也反映出“高点兑现”的市场预判。

品牌在做出回应：已完成The Monsters版权收购，尝试多IP运营，并推进城市乐园、快闪店、联名品牌等场景拓展。但这仍难掩整个系统对爆款节奏的高依赖。

李睿也认为：情绪消费的风险，在于“快感一旦成为惯性，刺激成本只会越来越高”。泡泡玛特构建的这套“上瘾系统”，确实能迅速激发购买，但若缺少内容承载与持续情绪连接，极有可能走上同质化内卷甚至消费疲劳的路径。

Labubu的爆红，固然是泡泡玛特精准踩中了一次情绪节奏。但真正难的，是如何不靠运气，稳定上头第二次、第三次，甚至第十次。

这不仅决定它还能走多远，也决定它是否真能成为那个“中国的迪士尼”，而不只是情绪消费热浪中的一枚高溢价盲盒。