东哥屡败屡战，东哥就是不服。

栏目 | 文旅商业评论

领域 | 在线旅游

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外卖大战烽火未停，近期京东要涉足酒旅行业的新闻已经沸沸扬扬。

有媒体披露，京东近期正加速切入“酒店+机票”业务，在人才招募与营销补贴两方同时发力。

对此，我问了一圈身边朋友有无听到风声，一位在四川经营小团定制的旅行社负责人A总表示，这段时间京东确实在招兵买马，连他自己都动心了。

事情的起因，是A总有几个大学师兄在京东金融，最近想推荐他去京东的北京总部上班，职位是酒旅行业的城市经理，同时称这个项目事业部目前工资很高。

他有点动心，毕竟现在四川做小团又卷还累，但A总手上还有两家旅行社在运营，便和师兄说要是去不了，也会给他们推荐靠谱的人过来。

A总表示，据京东的朋友称，现在不仅内部搭建了完整的“机票+酒店+旅游”业务线，甚至连“事业部”和“APP”、“小程序”都筹备了几个月。

“所以就要往平台里装东西，那这就需要城市经理要各种去对接资源嘛！”

按照A总的理解，京东或许看起来已经不满足于APP里一个不起眼的“京东旅行”入口，这次是真的要把旅游业务拉出来做成一个独立产品模块，做成京东健康、京东到家那样的独立平台。

听他说完，我就很快看了一下Boss直聘，发现京东确实释放出多个酒旅行业相关岗位（可以查看附件图片），有些收入上限比外卖同等职位还高。

以酒旅系统架构师这一职位为例，招聘信息中特别提到，拥有携程、美团等头部平台从业经历者将被优先考虑，尤其欢迎曾主导过某一业务板块从零到一技术架构搭建的人才。

该岗位年薪范围在50k至70k之间，待遇较为优厚。

看着这些信息，我才意识到不是京东又想做酒旅了，而是正准备认真干了。

而这个认真，并不只体现在招人力度上，也体现在战略上。

最有意思的是，从近期京东动作来看，这次选择的突破口不是酒店，也不是旅游团，是机票，而且是“无捆绑销售”的机票。

什么意思？

就是用户在京东买票，不会默认帮你勾保险、选座、接送机券那些七七八八的捆绑服务，页面上明明白白写着“无捆绑”，简洁透明。

这在当前被吐槽“预定套路满满”的OTA世界里，算得上是一股清流。

甚至连营销方式都很新，用户订票后，可以拿到“酒店抵用券”，再去小红书晒单晒单还能领京豆积分。

这一套组合拳，倒是很像“东哥式电商逻辑”：先信任，再扩圈。

我一边听A总讲，一边浏览京东旅行小程序页面，看着比以往更丰富的供应商资源、更多的“打折机票”和“优惠券专区”，心里也不禁升起一个疑问：

京东酒旅这个做了十一年但始终没做成的业务，这次真的会不一样吗？

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说起来，京东做酒旅，不是突发奇想，而是“年年都在做”。

只不过，每次都像是“打了一枪就撤”，这让很多人误以为京东是半路杀出来的新人，其实他们已经在旅游赛道上折腾了十多年。

早在2011年，京东就上线了机票预订业务；

2014年正式推出“京东旅行”频道；

2015年，京东以3.5亿美元重金投资途牛，成为其第一大股东；

2018年还举办过“酒店战略发布会”，喊出了“无界零售+住宿体验”的大口号。

听起来是不是很熟悉？

每一轮京东旅行都来势汹汹，但都是雷声大、雨点小，没过多久就偃旗息鼓。

你可能会问，京东不是很有钱吗？干嘛十多年搞不好旅游这件事？

答案很简单，做旅游不是砸钱就能赢的买卖，而是一个系统工程。

首先，流量≠心智，京东电商基因太强了，用户认知路径基本锁定在“买货”、“送货”这两步。

相反，旅游类决策路径则是“种草-比价-预订-出行-服务-复购”，是6步流程，每一步都对平台信任、产品内容和服务支持要求极高。

和美团的本地生活综合服务平台定位不同，你很难想象一个买耳机的人顺手就把一家民宿也定了，除非你在页面上打出了“9.9元机票”，但那只能带来短期关注，而非长期留存。

2017京东3C事业部变更为3C文旅事业部，后无疾而终

相比之下，携程在商旅高星领域、美团在下沉市场的民宿酒店长尾、飞猪背靠淘宝的高频曝光，它们都有很明确的生态入口。

京东的用户，则习惯性地把旅游归类到“别的平台去买”，用户心智是最大的门槛。

其次，旅游供应链太复杂，京东采购优势在酒店这不好使。

说白了，酒旅是标准的“双边市场”，供给端如果不够丰富、价格没有优势、履约机制不到位，那你别指望用户端会稳定使用。

高星酒店早就被携程绑定多年，系统对接、专属服务、特牌酒店……新玩家根本没什么谈判筹码；而低星民宿和连锁，掌握在美团地推铁军手里，曾经动辄上万的BD团队一线扫街，京东没有,也不习惯这么干。

这不是你开一个“酒店招商群”，给对方贴补60元补贴，就能解决的事。

所以京东目前很多产品，依旧是“借壳”携程或其他OTA平台供给，只做前端页面，这也意味着，定价受限、库存受限、履约逻辑也受限，出了问题还得两头沟通。

最后，就是旅游服务链太长，京东的客服体系不是为了OTA设计的，动一发则牵全身。

举个例子，外卖骑手延迟送达最多赔个券，旅游却是另一种宇宙。

航班延误、改签、酒店无房、价格异常、签证被拒……每一环出事都可能是几十上百个客诉，客服一环掉线，口碑就崩。

携程花了20年建立起全天候、标准化、多语言、多类型的客服响应机制，京东过去靠“211时效”“正品保障”在电商立足，但这套体系对高复杂度服务型业务并不适配。

携程客服团队全天24小时响应退改、客人突发状况

现在的京东旅行，其投诉处理体系仍以售后单为主，一旦涉及第三方履约（比如航司、酒店平台），响应效率与用户体验就容易打折。

因此，京东这波招聘诚意满满，连薪资都高出行业均值，但靠挖人不是打造护城河。

我们不能否认，京东在外卖赛道初期口碑确实不错，众包骑手收入高、系统简单、服务有保障，一度被不少用户称赞“东哥是亲哥”。

但当现在补贴缩紧、罚款增加、履约体系暴露短板，京东骑手开始“反水”，也说明了一个基本规律：补贴是点火器，不是加速器。

尤其在酒旅这种复购慢、体验敏感、信息不对称的生意里，信任比便宜重要，体验比价格更贵。

03

京东重启酒旅，有人拍手叫好，有人冷笑一声：“杀入这个早已三国杀定型的市场，京东你凭啥？”

毕竟今天的在线旅游市场，不是2014年百团大战时期的蓝海，而是一片需要深耕慢挖的铁板地。

看看现有玩家：

携程是高星酒店和商旅客户的守门员，服务链最全，内容生态最厚实，用户忠诚度最高；

美团则深耕“到店+住宿”场景，以地推铁军和民宿下沉建立本地闭环，用户频次高、转化快，近期与万豪已经会员互通；

同程靠微信生态的九宫格入口“白拿”流量，把“临时订张票”的场景吃得死死的；

飞猪绑定淘宝购物流量，主打FIT自由行年轻客群，还承接了一些支付宝和高德的“工具性预订需求”；

抖音、小红书等新贵也磨刀霍霍，种草-转化的路径越来越顺，一边直播卖房，一边开团订票。

抖音酒旅在慢慢摸索自己的广告+带货路径

而京东呢？

从用户心智来看，你再怎么吆喝“无捆绑机票”、“补贴真金白银”，用户第一反应还是：“买电饭煲上京东，订酒店？算了。”

这并不是因为你不够努力，而是信任建立从来不是靠补贴，而是靠长期反复使用、验证和反馈而来。

酒旅也不是一锤子买卖，是一场服务马拉松，半途而废，反复横跳并不会带来更好的结果。

这就决定了，京东如果想做OTA，不是靠挖几个携程老员工，打一波补贴广告，就能变成下一代美团的。

真正的门槛，不在入口、也不在页面，而在你能不能支撑住这个体系，并让用户愿意把出行交给你，哪怕贵几块。

那么，京东做OTA的机会在哪？

京东并不是毫无优势，只是需要找到适合自己的打法：

1.无捆绑透明机票，是一次好切口。

用户对OTA 最大的不满就是“套路多”。京东这波“明码标价、承诺透明”，可以争取到第一批“价格敏感+体验讲究”的尝鲜用户。

2.物流与履约，是差异化可能。

比如能不能让“京东秒送”接入到行李托运、酒店行李寄送等场景？让京东真正从“送货平台”升级为“送人+送行程+送体验”的全流程平台。

3.京东Plus会员是可利用资产。

能不能和携程黑钻、飞猪F4-F6、美团黑金一样，先把航司休息室、接送机、酒店延迟退房、专属房型等高价值权益捆绑进会员体系，让用户觉得订酒店也可以和买3C一样安心？

4.演唱会+马拉松+亲子露营等内容场景，是潜力增量。

京东可以借助其在商品流、物流和活动票务的触达力，把内容与预订、周边消费打通。

比如“林俊杰演唱会套票+同城住宿+次日早餐+应援外卖”，你订过票，顺便也就定了行程。这才叫做“平台协同力”。

当然，以上都是一些前期拉新的方法，京东旅行想卷土重来，首要记住的是“这可不是一次暑期营销活动就完事，而是十年系统建设”。

圈外人看京东做酒旅鼓掌看热闹，圈内人说句大实话：京东旅行屡败屡战这么多年，是时候从“买卖心态”走向“经营思维”了。

要有客服团队，不是电商客服复制粘贴，而是能改签航班、解决无房、调动线下资源的真客服。

要有商家关系，从签约、返点、权益、技术接口到线下核销都要打通。

要有内容系统，从晒单、攻略到社区互动，不然用户黏性留不住。

这不是几个新岗位能解决的事，而是整个组织认知和资源倾斜的问题。

OTA也不是看起来赚钱、进去就发财的行业，而是做得越久、壁垒越厚的厚雪长坡。