和往年不同，今年的电商“618”战局，迎来了新的参与者。美团联合百大餐饮、零售品牌，于5月28日启动“618”大促。活动期间，美团会向消费者发放618元神券包，用于外卖和闪购用户在酒水饮料、休闲食品、数码家电、美妆护肤、运动用品、母婴用品等方面的购物。

美团CFO陈少晖在5月26日晚举行的2025年第一季度业绩电话会上预告了今年“618”大促的安排，他还通过一组数据展示美团作为生活服务电商平台，参战“618”的底气：一季度，美团闪购的总交易用户数超5亿，其中90后年轻消费者占三分之二，另外非餐饮类日订单量已经突破1800万单，其中3C家电、美妆个护、母婴用品等低频消费品类的订单增长超60%。

美团首度参战“618”背后，是其腹地正面临竞争对手夹击：京东外卖上线三个多月，将亮相主场参与大促；稳坐传统电商零售头把交椅的淘宝，上线闪购并配合饿了么在即时零售市场抢食份额。

“欢迎更多的新玩家进入外卖和即时零售市场。”美团CEO王兴在业绩电话会上表态，他认为，新玩家的进入印证了市场空间的广阔，市场竞争也将促进闪购为代表的即时零售加速发展。

对于券商分析师关注的市场格局变化等问题，王兴四次提及“内卷式”竞争，“目前低质低价的‘内卷式’竞争，长期来看不可持续。”他既反对行业内出现的这种竞争状态，更强调美团“将不惜一切代价赢得竞争”。

5月26日晚的电话会后，王兴所言的“不惜一切代价”被广为传播，而他提及的“赢得竞争”的路径并非卷补贴、打价格战。

美团内部理解王兴提及的“不惜一切代价”，指的是避免“内卷式”竞争，通过一切必要的措施去完善生态里的各方，将外卖的基本盘继续做大做好。

此前，即时零售领域中的各个玩家动辄要投入百亿元人民币展开市场争夺。在京东外卖上线百亿补贴一个月后，淘宝闪购与饿了么也以超百亿元的补贴规模加入战局。真金白银砸向市场，各家都见到了“水花”。

京东外卖的日订单量已经在5月中旬突破2000万单。在美团公布财报当天，记者从淘宝方面获悉，淘宝闪购的日订单量超过了4000万单。

在这场补贴大战中，美团外卖宣布未来三年向餐饮行业整体投入千亿助力金，“获胜者将是非常有价值的，我们计划成为赢家。”王兴说，美团直面竞争，短期内会增加必要的市场竞争投入，从而巩固外卖业务的用户心智和保持行业领先优势，但他对美团坚持的策略加以明确：生态健康和行业发展优先。

在王兴看来，中国外卖行业发展到了一个新阶段，平台和商户都不应该回到多年前依靠激进补贴驱动的竞争模式中，此外，要正视行业面临的“营销内卷”、食品安全基建不足等系列问题和挑战。

王兴认为，平台需要帮助商家简化营销，降低经营负担，提升核心消费群体的频次和粘性，当然，身处餐饮外卖激烈竞争的阶段，其他平台的补贴水平保持高位，他也不避讳谈及美团加码投入应对竞争，由此短期财务数字上出现了波动。

美团一季度的经营数据不算差，总营收同比增长18.1%，经调整净利润达109亿元，同比增长46.2%。不过，外界更关注自今年4月外卖大战爆发以来，美团二季度的利润表现。

王兴预计核心本地商业板块在二季度的收入增速会放缓，运营利润也将同比显著下降。

“我们不知道来自市场新进入者的‘内卷式’竞争会持续多久。”王兴无法对第二季度和2025年剩余时间给出准确的财务指引，但他表示，美团会继续捍卫市场份额。

美团CFO陈少晖称，核心本地商业板块仍将继续为美团产生强劲的现金流，为海外扩张和食杂零售业务提供财务基础。

（记者 钱玉娟）

（作者 钱玉娟）