每经记者｜刘明涛    每经编辑｜彭水萍

从一季度末市值领先25亿元，到如今被反超近30亿元，仅仅两个月时间，黄酒市值“一哥”之位就轻松易主，被超越者是黄酒行业公认的龙头古越龙山，而超越它的不是别人，正是同处于绍兴地区的会稽山。二季度，此两大黄酒企业虽集体涨价，但会稽山凭借着新消费的炒作热风，股价一骑绝尘，当前季度涨幅已达150%。

那么，会稽山的飙涨，到底是谁在爆炒，他们的产品到底是“真火”还是一团“虚火”？《每日经济新闻·将进酒》记者将抽丝剥茧，为您揭秘。

如果说会稽山4月份股价悄然崛起与产品提价有关，那么，始于5月19日的暴涨行情，就是机构和游资一起搭台唱的一出好戏。

5月19日至5月21日，会稽山三日股价涨幅超26%，在这三个交易日里，有两家机构买入6793万元，一家机构净卖出2550万元，三家机构一共净买入4243万元，成为会稽山此轮行情的发起者。

有了机构的买入信息，会稽山短期市场热度持续提升，到了本周端午前夕，会稽山股价连续三日涨停，而在5月26日和27日两日的交易席位中，已经不见机构身影，市场短线游资开始接力炒作。

上交所公开交易信息显示，5月26日和27日这两天，国泰海通证券北京金融街营业部和南京证券镇江中山东路营业部分别买入5014万元和4153万元，其中，国泰海通证券北京金融街营业部正是市场活跃游资的聚集地，极其善于捕捉短线机会。

《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，仅五月份，国泰海通证券北京金融街营业部就参与了渝三峡A、中毅达、成飞集成、乐山电力以及三生国健的炒作，而成飞集成、乐山电力和三生国健无一例外，都是近期A股最炙手可热的牛股。

近日同样大举买入会稽山的华鑫证券江苏分公司和广发证券上海浦东新区东方路营业部，也是市场知名的“一日游”炒作席位，这两家营业部还于5月20日同时出现在拉芳家化的交易席位中。

市场人士指出，会稽山股价的突然飙涨，一是其自身在二级市场赚钱效应体现，吸引了诸多游资关注买卖，二是公司在端午前期，公司通过明星、网红带货，提升新产品曝光度，贴合了市场炒作新消费的逻辑。

的确，近半个月以来，本不属于会稽山新品的“一日一熏”起泡黄酒一夜成为网络爆款。

据了解，2024年，抖音达人MR-白冰开始代言这款产品，这款气泡黄酒在6月19日至20日期间通过白冰的推广，实现了72小时热销，销售额超过1000万元，并且在电商平台上霸占了人气榜单，而也正是这场营销，让会稽山股价连续涨停两日。

或许尝到了去年营销甜头，今年端午前夕，会稽山依葫芦画瓢，在MR-白冰代言的同时，又请来了影视明星吴彦祖一同助阵，在吴彦祖代言后的12小时内，这款起泡黄酒销售额就超过1000万元，《会稽山绍兴酒》公众号更是于本周一对其进行宣传。

不过，《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，这种点对点的营销模式，在抖音上取得大卖成绩，但是在天猫和京东传统电商平台上，会稽山的“一日一熏”起泡黄酒销量却一般，京东近15日仅仅卖出1万多件。

华泰证券分析指出，会稽山在营销策略上，采取与抖音顶流白冰跨界合作的破圈行动，成功吸引了大量年轻消费者的关注和参与。这种聚焦Z世代的策略，不仅重塑了消费者对公司产品的视觉、口感、品牌认知，更推动了黄酒文化在年轻消费群体中的认知转化，为传统黄酒品类注入了年轻化的活力基因。

另外，从市场态度来看，今年有了吴彦祖的加入，无疑将会稽山“一日一熏”起泡黄酒又推向新的高潮，这让其股价连续三日涨停的同时，基金公司同时也在借势为自己的基金产品宣传。

《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，包括汇添富、宏利基金在内的多家基金公司，在雪球等平台通过会稽山股价大涨来宣传自身产品。

以汇添富为例，其在雪球认证的“消费ETF159928”账号连续发布会稽山涨停相关快讯，借势宣传消费ETF的投资价值。

一位不愿具名的私募经理表示，“今年以来，市场极其认可新消费的投资逻辑，无论是借助金价上涨的老铺黄金，还是靠labubu出圈全球的泡泡玛特，只要抓住年轻人的心，就能得到资金的关注。这方面的营销，会稽山是成功，所以其股价走势相对于古越龙山和金枫酒业是独立的。但是也必须认清一点，此轮炒作后，这个年轻化产品到底能不能俘获消费者的心，能有多大的市场空间，还得靠业绩说话，只有业绩才能支撑公司股价，泡泡玛特之所以一年能涨10倍，就是因为业绩得到了印证”。

古语有云，“成也萧何，败也萧何”。会稽山“砸钱”策略无论是在行业还是资本市场，暂时取得了“双赢”，一赢品牌宣传，全国性行业地位急速攀升，二赢股票市值，反超古越龙山成为行业“一哥”。

不过，《每日经济新闻·将进酒》通过调查发现，这样的“砸钱”策略下，也暗藏两大隐忧。

隐忧一：会稽山产品能否通过砸钱营销，真正走出江浙沪地区呢？

从2024年年报来看，2024年，会稽山浙江大区销售收入为9.83亿元，较2023年增加了约1.3亿元，浙江大区销售收入占该公司总销售收入比例已达62.1%。虽然在浙江大区，会稽山已经遥遥领先古越龙山，但在非浙江地区？会稽山却是落后的。年报数据显示，在非浙江地区，古越龙山2024年销售收入为13.7亿元，高出会稽山同地区销售收入的5.9亿元。

日前，会稽山与山东宏沣商贸有限公司正式签署亿元战略合作协议，欲打开北方市场，但山东市场即墨黄酒深入当地人心，会稽山全国化的路线能否快速奏效，存有较大疑问。

隐忧二：粗放营销模式谁来买单？

日前，会稽山产品小幅提价，提价的缘由是基于人工和企业运营成本等上涨因素。

《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，2024年，会稽山的原料成本和人工成本都是同比减少的，在销售费用和管理费用里，也只有销售费用出现大幅增加，2024年其销售费用达到3.32亿元，同比增长60.25%。其中，仅在广告宣传促销费方面，会稽山2024年耗资1.62亿元，较2023年的8078.86万元实现翻倍。

不难看出，会稽山此番提价，主要目的还是在解决公司高额的营销费用，通过提价让消费者来承担运营成本。

因此，在疯狂“砸钱”模式下，会稽山产品能否成功突围，年轻化产品能否成为其第二增长曲线，还需要产品销售数据说话，或许到了2025年财报披露时，市场能找到答案。

封面图片来源：每日经济新闻 资料图