来源：创业家

曾任北京大学金融系副教授、博士生导师

北京一直没有引进胖东来，但北京有四家山姆店，为什么？

你发现了吗？

胖东来提供的是长期陪伴型服务，它更传统，更本地化，也更适合中国式熟人社会。

举个例子，电影看一半不满意可以退票，这种模式在许昌可以，但是在北京朝阳大概率跑不通。

因为人口的流动性太大。长期关系构建的成本太高。还没等到开花结果，企业已经歇菜了。

所以，北京没有胖东来，电影看一半咱也退不了票。

但是，北京有四家山姆店。

2023年，山姆在中国只有48家店的山姆，创造了800亿的营收，平均每家营收16.7亿，是盒马门店的10倍。

和胖东来一样，山姆也是今年被各路人马反复研究的对象。

比如说，山姆采用的是会员销售模式，以提高客户的忠诚度；再比如说，它采用的是直接销售模式，与厂家直接合作，节省中间环节成本。

你看，也是选品控制，也是信任构建，也是优质服务。

但是把山姆和胖东来放一起，你不用解释，谁都能感受到差异。

那这个差异在哪里？

很多，但我觉得社会结构是核心之一。

社会结构和城市有关。

截至目前，山姆在全国24个城市开了48家门店。这24个城市除了北上广深，西部的成都，重庆，以及中部的长沙，武汉之外，其余16个全部在东部沿海发达地区。

所谓发达地区，就是人均GPD超过12万元，绝大部分地方人口数量在500万以上。

而胖东来所在的许昌，处于河南，人均GDP7.39万元，是典型的中部四线城市，人口也在500万以下。

去年，我讲过一个“复杂中国”的故事，今年越发觉得，北上广深的中国和广袤腹地的中国，根本不是一个概念。

而且，这个差异远比“消费，收入”这种词能表达的要大得多。比如说，经过20年的大规模流动之后，腹地中国的中小城市，他们的人口结构和社会结构已经渐渐稳定下来，更接近传统的中国熟人社会。

所谓熟人社会，就是人们的生活方式，心理状态，家庭结构，和社会网络，是高度本地化和稳态的——于东来的商业理念，和这些特征密切相关。

相反，北上广深，沿海沿江的大城市更接近现代语境下的陌生人社会，这里的社会结构更多元也更波动，和熟人社会的商业逻辑就有很大差异。

比如说山姆和胖东来，是同样的行业，也都注重品质，提供优质服务，做长期信任的生意，但是两个社会的博弈方式是不一样的。

山姆身处一二线城市的陌生人社会，它是规则博弈，人们为“标准”买单。“标准”给予所有消费者稳定的预期——你可以简单、高效地买到高品质商品。

相反，胖东来爆火在四线城市的熟人社会，这种社会更倾向于重复博弈，人们为“群体认同，社会关系”买单。

从某种程度上说，胖东来那些颇具传奇色彩的售后服务，员工薪酬和福利待遇，都是独属于熟人社会的商业故事。

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