转自：经济日报

县域商业一头连着乡村振兴、一头连着新型城镇化，一手托着经济、一手托着民生。县域商业搞不好，将影响城乡协调发展和全方位扩大内需。国家统计局数据显示，今年一季度，包含镇区和乡村地区的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重已提升至40.2％，县域商业对国民经济发展的作用和地位稳步提升。

县域市场的特点是外出务工人员多、日常客流少、乡镇布局分散、夫妻店比例高，连锁经营发展条件不及城市。近年来，县域商业发展呈现良好势头，随着县域产业发展、农民工返乡置业、儿童进城上学，农村人口继续向县城集聚，以餐饮、便利店、母婴、培训等为重点，县域日益成为连锁经营发展新赛道，连锁经营下沉进入新一轮发展期。

在大江南北的县城和乡镇街道上，蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖、德克士等星罗棋布，星巴克、喜茶、肯德基等知名品牌屡见不鲜。目前，蜜雪冰城约一半门店布局在县乡，美宜佳便利店去年新增的6000家门店中有4000多家开在县域市场，星巴克已在国内1／3的县城开店，肯德基也覆盖国内2200个城镇。美团平台2024年县域餐饮消费的订单量占比达35％，居细分市场第一位，生活服务消费订单量同比增长42％，线上活跃商户数量同比增长49％。

尽管如此，相较一线、二线城市市场，企业开拓乡镇市场仍存在成本高、效率低、盈利难、市场激励不足等难题，面临多重挑战。

一方面，农村寄递物流在经营管理与服务上仍然存在薄弱环节。国家邮政局数据显示，截至今年2月，我国已建成34.6万个村级寄递物流综合服务站，覆盖超七成建制村，农村地区日均快件处理量接近全国的四成。各地实践中，形成了“电邮”“快电”“交快”等多种合作模式。但是，县域物流配送仍然成本高、效率低。偏远地区单件派送成本约为城市的3倍，有农村快递员反映，“一天跑遍几个村才30多单，油钱都不够”。中国电子商务研究中心数据显示，2024年农村快递点平均日处理量仅为城市网点的1／5，而人力、场地等成本却相差不多。中国邮政速递数据显示，去年全国近60％的农村快递网点处于亏损状态。

另一方面，产地冷链设施供给不足。随着城乡居民消费理念变化，冷链成为破解农产品从田间到餐桌“见不得光、耐不了热、经不起运”痛点的关键。农业农村部数据显示，截至2024年底，国家已支持建设7.8万个产地冷藏保鲜设施，县级覆盖率70％以上。据中国物流与采购联合会数据，2023年我国冷库总量约2.28亿立方米，虽总量已占全球的1／4，但人均量分别仅为日本和美国的41％和27％。县域冷链建设存在东中西部、南北方布局不均衡，转运转储中断点多，乡镇覆盖率偏低等问题，特别是冷链企业“进村”积极性不高，田间地头预冷存储设施供给不足，冷藏车难以直达田间地头，让很多县乡冷链发展输在“起跑线”上。

支持连锁经营布局县域市场，推动冷链配送和即时零售向乡镇延伸，需多措并举着力破解难点堵点。

首先，明确政策方向和重点。坚持因地制宜，尊重市场规律，根据发展基础、交通区位、产业定位、人群客群等，分类分步推进。聚焦本地消费、城市消费、外来消费三大场景，优先在餐饮、服务、民宿、预制菜加工、直播电商等增长快、潜力大、持续性好的领域，推动连锁经营布局、冷链配送等发展。坚持共建共享，对县乡村快递点、共同配送、冷链、场站设施等，进一步探索快递、电商、邮政、交通、供销社、商超之间的合作模式，推动共仓、共拣、共配、共运，持续降低运营成本。坚持系统推进，以发展电商、文旅、批发、直供、融合型商贸中心等为路径，促进县域商业设施强点、连线、组网，加快解决快递和鲜活农产品“一进一出”问题。

其次，加大要素、税收等关键政策支持力度。除在资金、土地、技术、人才等方面加大支持力度外，考虑对不同地区、不同业务实施差别化的税收优惠政策，促进形成可持续的商业模式。统筹用好中央和地方专项支持资金、“两新”政策资金，集中用于县乡连锁、乡村两级快递网点和村级产地冷链设施建设。

最后，优化县域营商环境。加强法规标准体系建设，推动农产品分等分级，为冷链运作和监管提供依据，推动全国统一大市场建设，提高县域监管执法的合规性、透明度和可预期性，规范价格竞争行为，避免价格战和市场内卷从城市延伸到县域。城乡联动打击生产经营假冒伪劣商品等行为，让消费者安心放心消费。

（作者系国务院发展研究中心市场经济研究所副所长、研究员）