来源：刘润

如果评选职场里最令人反感的概念，“愿景使命价值观”这三件套，估计是第一第二第三。

一堆大词挂在墙上，成天只会喊口号。最可恨的是，高管们自己都不当回事，但是哎呦，一到扣分、罚钱、开除人的时候，立刻搬出来。你你你，违反这个价值观。

为什么会这样？到底是概念本身有问题，还是被歪嘴和尚们念坏了？

今天，咱们来到“战略”系列文章第3篇。继续把我做战略咨询的毕生所学，分享给你。

前两篇的链接在这里，如果你忘了，欢迎随时回去复习：

《给你讲透我的老本行：到底什么是战略？》

《这本书，曾经让我觉得要不退休算了》

经过前两篇铺垫，相信你已经对什么是战略，有初步的了解。今天，我们将正式进入战略制定过程。而一切的起点，就是开头那三个令人讨厌的词：愿景使命价值观。

很多人对这三件套，带有着巨大的误解。相信我，看完这篇文章，你会有全新的思考。

准备好了吗？咱们开始。

形式主义的温床

很多道德说教式的理论，都有一个问题。每培养出1个真君子，就会同时培养100个伪君子。崇高理想的另一面，就是虚伪的遮羞布。

“愿景使命价值观”三件套也很像。上篇文章咱们聊过，它确实非常好用，上限很高。

但缺点就是，特别容易变成形式主义。

每诞生1个真正有愿景的企业，也许就同时诞生100个假装有的。因为绝大多数企业，都不真正理解它们的作用。

他们只是看到别人有，咱们也得有。不然咱公司墙上挂什么啊？年会时候大家一起喊什么啊？甚至内容都不是老板自己想，而是下面小朋友出方案。出它十几二十个。老板最后妙笔一批，拍板确认。

这样弄，不变成形式主义，才真是奇了怪了。

从现代商业逻辑上，这三件套，有三个重要功能：

1、企业家学派的战略工具

2、让企业不再是企业家的资产

3、一切战略的起点。

咱们一个个来看。

企业家学派的战略工具

部队行军，烈日当头，将士们口渴难耐。曹操说，快看！前面有一片梅子林！部队立刻斗志昂扬。

这就是愿景。当前方的路是未知的，甚至收益和风险都是未知的，那就只有一件事能够激励大家：对山顶的无限向往。

有一个著名的故事。上世纪登月计划期间，肯尼迪总统去NASA视察，遇到一位正在擦地的清洁工。肯尼迪问，你在做什么？清洁工的回答振聋发聩：

总统先生，我在帮助把人类送上月球。

这真不是开玩笑。谷歌创始人佩奇就说过，谷歌在招人上最大的竞争对手，不是苹果、不是微软、不是亚马逊。而是NASA。

为什么？是NASA给的钱很多吗？

当然不是，谷歌是顶级商业公司，而NASA说到底是个纳税人养活的政府部门。两者开出的工资根本不是一个数量级。

可问题是，NASA做的事情，是把人送上太空，是星辰大海，是探索整个宇宙。有了愿景的力量，NASA给着低很多的工资，却能招来谷歌都无法吸引的顶尖工程师。

这就是愿景使命价值观的第一大作用。它是企业家学派的战略工具，甚至是最重要的战略工具。

关于什么是企业家学派，欢迎大家去看上篇文章，我就不重复了。

除此之外，它还有第二个作用：让企业不再是企业家的资产。

让企业不再是企业家的资产

似乎有点费解，怎么理解？

我们每天和无数企业打交道，自身也就在企业工作。但你有没有思考过，究竟什么是企业？

很多人认为，企业只是创始人赚钱的一个工具，是一个资产。创始人想干什么就干什么，没人管得着。

怎么说呢，倒也不能说有大错。但带着这种想法，注定只能是一个“小作坊”，成为不了一家伟大的、能穿越时间周期的企业。

在现代商业理论中，企业是独立于企业家的一个生命体。真正的企业，它不是“企业家的资产”。

什么是资产？你的房子是资产、车子是资产、黄金是资产，甚至企业的股票也可以是资产。但企业本身，不应该是资产。

还是有点复杂？我觉得你可以这么极简理解：企业就是企业家的另一个孩子。

很多读者都有孩子，至少我们都当过孩子。想想看，孩子是父母的资产吗？

不少父母都有这种错误认知。孩子是我生的，那就是我的，任打任骂。你问他，你怎么能家暴呢？他会说，我的孩子，想打就打，管得着吗你？

文明社会，我们都知道这是不对的。在我看来，企业是一样的。

企业家把它带到这个世界上，有养育它的责任，教它正确的世界观，带它度过艰难的成长期。但最终，你是要放手的，它要有自己的灵魂。

这个灵魂，就是“愿景使命价值观”。就是这个孩子到底“有什么梦想”？

真正伟大的企业，寿命都会远远超过创始人。比如通用电气之于爱迪生、苹果之于乔布斯、英特尔之于摩尔。

很多创始人即便仍然在世，也会退居幕后。比如微软之于盖茨、谷歌之于佩奇。我们可以预见，这些公司的辉煌期，将很大概率超过创始人的生命周期。

没错，公司会不断迭代。CEO会换、高管会换、甚至董事长都会换。那个一以贯之的灵魂是什么？通常就是它的愿景使命价值观。它们为公司的存在本身，提供了意义。

这就是愿景使命价值观的第二大作用。在有了这些东西的那一刻，企业才算真正脱离了“企业家的资产”，成为一个能穿越周期的现代企业。

除此之外，还有第三个作用：一切战略的起点。

一切战略的起点

如果你看过这个系列的第一篇文章，说“究竟什么是战略”的那篇。一定记得这样一段故事。

《爱丽丝梦游仙境》里，爱丽丝来到一个多岔路口。她问小猫，我该走哪条路？小猫问，你要去哪儿？爱丽丝说，我也不知道。小猫说，如果你不知道要去哪，那你走哪条路都对。

我经常说，战略不解决目标的问题。每次有企业问我，我们的战略应该是什么？我都会问，你想去哪儿？

战略是用来弥补目标和现实的差距的。如果你没有一个真正的目标，那你去哪儿都对。

而这个目标，这个最原始的目标，通常就是企业家的“使命愿景价值观”。是他想做点什么事情的起点。有了想做的事，才有此后的一切战略。

这就是愿景使命价值观的第三大作用。你究竟想做什么，是制定一切战略的起点。

你可能发现，到目前为止，我们都在把这三个概念混在一起说。它们确实常被放在一起使用。但其实有不少区别。非常值得我们花点时间，一个个辨析。

愿景：一个无比诱人的画面

价值观还好，但另外两个概念，愿景和使命，在今天的中国商界，被混用的非常厉害。很多公司都把使命当成愿景，愿景当成使命，甚至以为他们就是一码事。

这其实没有太大问题，你可以笼统的把它们理解成“更远、更大的目标”。

但今天咱们是战略课，还是允许我啰嗦一下，掰扯清楚。

先说愿景。

愿景，英文叫Vision。

你看这个词，特别巧妙。

Vision有好多意思，视野、想象、幻象。《复仇者联盟》里面有个超级英雄“幻视”，特别特别厉害，能随意改变现实世界的样子。他就叫Vision。当然，迪士尼的地表最强法务太厉害，图片咱就不放了哈。

但你一定能感受到，Vision一定是一个你能看见的、有画面感的东西。

再举个例子，马丁路德金的著名演讲《我有一个梦》。我给你摘录两段。

我有一个梦。在佐治亚州的红山上，昔日奴隶的儿子将能和昔日奴隶主的儿子同席而坐，共叙情谊。

我有一个梦，我的四个孩子将在一个不以他们的肤色，而以他们的品格优劣来评价他们的国度里生活。

马丁路德金说的这些，就是典型的Vision。

没错，愿景一定是一个画面，一个无比诱人的画面。

比如说，我希望这个世界永远没有战争、我希望人类进入通用人工智能时代、我希望地球平均气温降低1.5度。

这些画面，太美好了、太诱人了，我一想到就激动不已，迫不及待要为它奋斗终生。

然后呢？有了愿景，然后你才要有使命。

使命：一个让你热血沸腾的任务

什么叫使命？

使命，英文叫Mission。

这个词还有一个核心意思：任务。

没错，使命的本质，就是任务。

好，现在你有了一个愿景。那请问，想达到愿景中的那个世界，你准备扮演什么角色？

比如，让世界永远没有战争，这是你的愿景。那你准备在这个过程中，扮演什么角色？

也许你说，我要用人工智能技术彻底解决语言翻译问题。没有了语言的隔阂，减少误解，战争就会减少。

特别好，那这就是你的使命。

比如，地球平均气温降低1.5度，这是你的愿景。那你准备在这个过程中，扮演什么角色？

也许你说，我要用碳捕捉技术减少碳排放，让碳捕捉技术普及世界。

特别好，那这就是你的使命。

找到点感觉了吗？愿景是一个美好的大世界。但这个愿景不会自动发生，只会因为我们做了一些事情而发生。你能做的这个事情，就是使命。

如果说愿景是高山，那使命就是行囊。

我们来看几家大公司的实际例子。

谷歌的愿景：通过提供信息让全世界受益。

谷歌的使命：将全世界的信息整合到一起，让人们能够轻松访问和使用。

小米的愿景：和用户交朋友，做用户心中最酷的公司。

小米的使命：始终坚持做“感动人心、价格厚道”的好产品，让全球每个人都能享受科技带来的美好生活。

现在，相信你终于能分清“愿景”和“使命”的区别了。

愿景一定是一个“画面”，一个你想到就激动的画面。而使命，一定是一个“任务”，一个你想实现这个画面，而去奋斗的任务。

然后呢？然后在实现使命、追逐愿景的过程中，你需要有价值观。

价值观：你可以放弃什么？

究竟什么是价值观？老规矩，看看英文。

价值观的英文，叫Value System。

你看Value这个词，还可以做动词，意思是“给某样东西估价”。

或者，咱们用大白话说，这个东西值多少钱？

没错，价值观，就是给一系列东西排个序，这个值多少钱？那个值多少钱？

在你追逐梦想的过程里，到底有没有那么一些东西，是无论给你多少钱，你都不愿意抛弃的？

你可以把它想象成一个圆盘，盘子里有很多小积木。积木上写着正直、诚信、友爱、激情、敬业...反正好多好多美好的品质。

然后呢？然后你拿着一个小天平，一端放着“钱”，另一端放着这些小积木。到底加到多少钱，你愿意把这块积木扔掉？

对很多人来说，只要不耽误赚钱，那就尽情正直。但如果要损失很多很多钱，不正直就不正直了吧。那说明“正直”不是你的价值观，把它扔掉。

就这么一直扔一直扔，扔到最后，如果有这么一些东西，是不管加到多少钱，你都不愿意扔掉。那这就是你的价值观。

价值观的目的，是帮你筛选做法。是你为了完成使命，能不能采用这些做法？

有了价值观，你的团队上上下下就会明白，有些事情不能碰，无论多大利益都不能碰。

好，现在我用了不短的篇幅，帮你一次性说透了究竟什么是每天听到的“愿景、使命、价值观”。

可我们还是没有回答那个最大的问题。为什么这看似美好的三件套，总是变成形式主义？

我见过很多创始人说，我的梦想是好的，但员工不行，招不到合适的同路人。

这简直是在胡闹。

在我看来，只有一个原因：

创始人自己都不信。

你自己到底信不信？

一旦创始人自己没有打心底里相信，只是把它当成一个口号、一个冠冕堂皇的借口。那就会出大问题。

首先被玩坏的是愿景。

经常有企业家问我，这是我们的愿景，你看看好不好？

我会说，我没有权利评判它好不好，就像没有人有权利评判另一个人的梦想。

到底好不好，只有一个标准：想起这个事儿的时候，你内心深处究竟激不激动？

是不是想起这个画面，你半夜三点都愿意从床上跳起来去干活？

很多公司的愿景，是“人类生活更美好”这种又大又空的话。你要说大家会为了这个激动，说实话，我真的不是很信。

其次被玩坏的是使命。

使命的一大功能，是帮你判断一个业务究竟要不要干。是在业务和使命冲突的时候，改业务，而不是改使命。

但很多公司嘴上说着使命是什么什么，明天一听说京郊的房子挣钱，立刻跑去炒房。

那只能说明一件事：挂在墙上的那个，不是你真正的使命。你真正的使命不好意思说出来，就是挣钱。

最后被玩坏的是价值观。

我见过这样一家公司，他们的价值观第一项是“正直”。这很正常，很多公司价值观里都有“正直”。

每到年底，他们会严查采购收供应商的购物卡。这很合理，一旦采购部门私下收了利益，难保来年不会因为利益而降低采购标准。

我说，这很好，但你们的销售会不会给别人的采购送购物卡？

没想到，对方一下子脸就红了。

你希望你的采购对别人严一点，但别人的采购对你松一点。网络上一般称为“双标”。但在企业经营上，这是对价值观的背弃。

请问，如果你把正直当价值观，说明你认为商业的交易就是价值换价值，我该是多少钱就是多少钱，怎么能用送礼去换更容易合作呢？

你可能要说，天呐，这要求也太高了吧？

没错，每次战略课上，我都会反复强调一件事：

愿景使命价值观，是企业的奢侈品，不是必需品。

奢侈品，而不是必需品

我的感受是，绝大部分初创公司，都是没有所谓的使命愿景价值观的。或者说他们只有一件事：赚钱，活下去。

这丢人吗？根本不丢人。初创企业就像新生婴儿，必须先赚钱，先解决活下去的问题。

如果你看过《三体》，一定记得里面的一个情节：三体人计划把整个地球几十亿人，都赶到澳大利亚。那一刻，什么公序良俗，全都胡扯，只剩下弱肉强食。

什么是文明？文明就是我们约定了一些事情不能干。

但假如约定的这些事，会让大部分人活不下去，那立刻所有约定都会失效，回到霍布斯所说的“一切人对一切人的战争”。

所以，初创的企业，确实要用各种各样的办法先活下去，但绝对不能在这个环境待太久。待的太久，你就会误以为全世界都是这样，赚钱就要靠这样，那就一辈子也走不出初级阶段。

但随后，一定要快速走出存活期，走进更高级的“商业文明”。因为弱肉强食的社会，是不可能产生大范围协作的。

而为什么叫“商业文明”？其实就是大家约定了，有一些事情，咱们不能干啊。

这一刻开始，至少你的企业就开始有“价值观”了。

我见过很多企业的使命就是“赚钱”，甚至结果有老板直接说，我就是希望我的员工都能在什么什么地方买上房子。

这真的很好，不仅一点都不丢人，而且很光荣。你可以把它大大方方地贴在墙上，然后以此出发制定战略。最怕弄一些虚头巴脑的梦想，把自己都给骗了。

当你这么做的那一天，大概率你的员工会长舒一口气，画大饼充饥，不如做小事果腹。老板终于诚实了。

然后怎么办？

不用急，你可以在漫长的经营过程中，慢慢寻找自己的梦想。

真实的平凡，胜过虚假的伟大

我有一位好朋友，他是非常成功、知名的企业家。但抱歉我实在不方便透露他的名字和行业。

他是销售出身，有一次和客户喝酒喝高了。出门后在马路牙子上吐的稀里哗啦，几乎要把胃都翻出来。从那一刻他就立誓：我再也不能用这种方式赚钱了，我一定要创业赚钱，改变命运。

十几年后，他的企业已经是国内这个领域最大的几家之一。我再见到他时，他告诉我，他现在的梦想，是让世界XX行业有来自中国的伟大品牌。

你可能要说，哎哟？你怎么前后不一呢？是不是虚伪？我很了解他，真的不是。前后两种说法，都是真诚的。只不过他的前进的过程中，慢慢找到了自己真正的梦想。

我经常举例子说，我的小破公司润米咨询，直到创业的第10年，才有了自己的使命：降低商业的认知门槛。

这是真正让我一想起来就激动，就热血沸腾的事情。而到现在，我们也没有一个彻底的愿景。那有什么关系？没有就没有，走着再说就是了。

真实的平凡，胜过虚假的伟大。诚实面对自己，比找一个冠冕堂皇的大帽子更重要。

呼，特别感谢你，听我说这么多有的没的。今天的内容，确实特别虚，比肾还虚。但又很重要。

每次帮企业做战略规划，尤其是初创企业。我做的第一件事，就是用这篇文章的知识点，带他们透彻理解究竟什么是愿景使命价值观，梳理清楚究竟想做什么。

有了目标，才有一切的战略。

其实，对个人又何尝不是如此？想做点什么，你都要找到那个能让你为之奉献一生的“Something Bigger than Yourself”。

我有一位好朋友，郭博士。他在谷歌有很高的职位，令人羡慕的薪水。但生活也有点平淡、没有波澜。

突然有一天早上，他14岁的女儿把他从睡梦中叫醒，带着哭腔让他看一条新闻：爸爸爸爸你快看，现在非洲竟然还有很多小朋友吃不上饭，甚至被饿死。

小姑娘真的哭的稀里哗啦，带着最纯真的感情问爸爸：我们能为非洲孩子做点什么吗？

那一刻开始，郭博士感觉到被点燃了。

谷歌有一个“神秘部门”叫Google X，专门研究各种各样不靠谱的黑科技。郭博士找到公司，说我想研究如何用科技让非洲孩子吃饱饭，让地球不再有饥饿。

谷歌一听，哈哈，太好了，这个项目不靠谱。欢迎加入Google X。

从此以后，他就每天研究如何用科技解决饥饿问题。其它的事情，赚再多钱，也看不上眼。

他的一句话让我记忆至今：从那天之后，我是每天从床上跳起来去上班的。

这就是一个有梦想的人，一个找到了自己真正愿景使命价值观的人。

还是那句话，不是每个人都有梦想的，很多人没有梦想，也能过好这一生。它是奢侈品，不是必需品。

但我真心祝愿你有。

好，带着这些知识，下一篇咱们继续分析，如何从目标出发，一步步拆解战略。

带着你的梦想，还来看好吗？

观点 / 刘润 主笔 / 歌平 编辑 / 歌平 版面 / 黄静

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