2025.05.13

作者 | 第一财经 陆涵之

中国互联网公司将目光齐齐瞄准巴西。

5月12日，美团宣布在未来几个月内将旗下外卖服务Keeta引入巴西，并计划5年内在巴西投入10亿美元支持该项目的发展。

同一天，滴滴传出计划扩大在巴西的服务的消息，并且计划建设一万个电动车充电站。

巴西正在成为中国互联网企业出海的重要一站。

中国企业扎堆巴西

对于进入巴西市场的原因，美团CEO王兴表示，巴西是一个非常大的市场，潜力巨大。根据投资协议，Keeta进入巴西后，将在当地建设全国性即时配送网络。同时，Keeta将为当地合作伙伴提供综合的服务、多样化的营销工具和数字化运营工具，支持当地餐饮商户的业务增长。

美团在2023年开始推进海外业务。目前Keeta在中国香港已运营两年。Keeta自2024年9月在沙特阿拉伯上线，已覆盖当地所有核心城市，美团表示用户数和订单量增长迅速，入驻商户持续增加。

王兴对此表示，“国际化是美团的长期发展战略之一，我们会持续努力‘走出去’拓展海外市场，开创发展新局面。正如在亚太和中东地区，我们在外卖行业的有益经验和先进技术能让用户受益，这一点让我们倍感兴奋。”

同样在意巴西外卖市场的还有滴滴。4月5日，滴滴宣布以“99 Food”的品牌重启巴西外卖业务，协同巴西本地出行和支付等多元化服务。

2018年，滴滴通过收购出行平台99进入巴西市场，为当地用户提供出行、金融和配送服务。滴滴一度在2023年4月退出巴西的外卖市场，退出原因为要集中发展两轮车服务。

目前，滴滴在巴西拥有约70万活跃骑手以及5000万活跃用户，主要提供配送和出行服务，覆盖了巴西3300多个大小城镇。其中，两轮出行服务的订单量在近三年内突破了10亿。

滴滴相关负责人表示，重启巴西外卖业务是滴滴在当地城市服务生态的自然延伸，不是从零开始。不少当地商户希望，滴滴不仅能提供出行和配送服务，也能够提供外卖服务。外卖业务重启后，平台上的骑手既可以送人送货，也可以送餐。

国际业务是滴滴的重要增长引擎。2024年四季度，滴滴国际出行业务订单量达到10.16亿单，同比增长29.8%，增速高于同期中国出行业务10.8%的增速，季度日均订单突破1100万单。

为什么中国企业扎堆巴西开展外卖业务？新出海研究学者黄渊普对第一财经记者表示，中国企业选择巴西有三重原因，一是巴西是拉美地区人口最多的国家，拥有庞大的市场；二是在于巴西在拉美地区具有辐射作用，企业可以通过巴西进入其他拉美国家；三是受到地缘政治影响，中巴之间的良好关系也是原因之一。此外，当地的心智转换红利不可忽视，中国影响力的提升对于中企出海有着助推作用。

Statista数据显示，预计2024年巴西的在线外卖市场将达到188亿美元的规模，使其成为拉丁美洲该领域规模最大的国家，并跻身全球十大市场之列。

除了外卖业务，直播电商、餐饮企业也在深入巴西。5月12日，蜜雪冰城宣布未来3-5年将在巴西投资采购不低于40亿元的物资，同时今年将在巴西开出首家门店。去年11月，快手国际版在巴西推出电商业务Kwai Shop。

挑战本土巨头

对于中国企业进入巴西的外卖市场，巴西相关餐饮协会乐见其成。

早在4月滴滴宣布进入巴西外卖市场后，巴西酒吧和餐饮协会 (Abrasel)发文表示，对99Food宣布重返巴西外卖市场表示乐观，该平台的回归对于餐饮服务行业来说是大动作，行业一直致力于增加竞争并减少送餐服务的集中度。文章提及美团对巴西市场同样感兴趣，协会表示期望这种新形势将推动形成一个更加平衡的环境，服务和商业模式更加多样化。

此前，不少巨头曾尝试过进入巴西外卖市场，最终退出。

2022年以来，Uber Eats、GPA 集团旗下的 James Delivery和Alfred Delivery先后退出市场。2022年3月，曾占据巴西市场第二大份额的美国外卖服务公司Uber Eats停止在巴西运营。滴滴旗下的99Food在2023年4月停止服务。对于99Food的关闭，Abrasel首席执行官Paulo Solmucci当时表示：“我们很遗憾看到又一个可能促进该行业竞争的重要平台离开。”

从数据看，目前巴西外卖市场集中度较高。滴滴和美团在巴西共同的对手为巴西本土平台iFood。

据公开资料，iFood成立于2011年，由荷兰公司Prosus及其巴西投资公司Movile所有。去年8月，iFood 平台订单量突破了1亿单，同比增长了30%，拥有超过6000万客户。截至2024年9月，该公司已与约35万家餐厅合作。此外，iFood在巴西各地拥有31万名活跃的外卖骑手。

市场占有率方面，Sensor Tower去年8月发布的分析显示，截至2024年，iFood 在巴西的月活跃用户市场份额为89%，领先于其他平台。

对于iFood的成功，Sensor Tower认为很可能得益于该公司积极的广告策略，使其能够触达更多消费者。根据 Sensor Tower的数据，iFood 在巴西 Instagram、Unity、YouTube 和 AppLovin 等移动广告平台上的平均广告份额领先于其他配送平台Rappi和PedidosYa。

除了营销方面的优势，iFood的成功与和餐厅达成独家合作协议也有关系。2020年，Abrasel和Rappi向经济防御管理委员会 (Cade) 对iFood提起诉讼，称iFood通过与餐厅达成独家合作阻碍竞争。2023年2月，iFood与Cade达成协议，限制与餐馆的独家合作。

对于中国平台进入巴西外卖市场，黄渊普表示中国企业更加灵活，同时在技术层面具有优势。虽然经验无法完全复制，但中国企业在其他市场的打法已被验证，即适应当地市场并且结合自身优势。

滴滴表示，其在墨西哥、哥伦比亚等国家外卖业务获得的成功经验和得以验证的本地化生态协同能力也将最大程度地赋能巴西外卖业务。作为墨西哥唯一提供出行、外卖和金融服务的平台，滴滴在墨西哥约有1600万月活跃用户、50万活跃骑手，与9万家本地餐厅达成了合作。