（转自：瑞银全球研究）

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章颖

Ingrid Zhang

瑞银证券中国休闲行业分析师

我们认为国潮能免受关税不确定性影响，有望受益于国内潜在消费刺激措施的出台、较高的增长可见度、潜在海外扩张和并购机会。

国潮消费：增长可见度高

在对中国经济增长、贸易和地缘政治不确定性的担忧持续升温的情况下，我们认为国潮主题可能迎来独特的增长机会，因为：

01

受美国关税的直接影响有限

目前，美妆、奢侈品、IP零售、运动服饰和娱乐行业的国潮主题上市公司对美国市场的收入和成本敞口有限。它们主要依赖中国国内市场，将受益于国内潜在消费刺激措施的出台。

02

国潮品牌/产品的逆周期表现强劲

虽然国内整体消费者情绪依然疲软，但过去两年，《哪吒2》、《黑神话：悟空》等国潮品牌/产品的销售表现亮眼。

03

对比2018-22年短暂的国潮热度，当前国潮显现出结构性趋势，具备多重驱动力

驱动力1：高品质、传承创新国风设计与工艺。这些因素或能持续助力领先的国潮品牌：1）提高定价能力，尤其是在高端/超高端消费领域，与国际品牌相竞争；2）扩大销量份额，尤其是在大众消费领域，抢占其他本土品牌的份额，并受益于潜在消费降级。

驱动力2：消费者行为转变，越来越欣赏传统文化，追求差异化。

驱动力3：人口结构发生变化，民族自豪感和文化自信增强。年轻一代（尤其是Z世代和α世代）可能更倾向于购买国潮品牌和产品。

驱动力4：出台政策支持措施，提振文化自信。

04

国潮出海：中期主题

尽管仍处于早期阶段，但我们已看到一些令人欣喜的迹象：

中国于2024年放宽签证政策，入境游客的潜在增加有望提高中国文化在全球的影响力，尤其是借助社交媒体。

2014-24年中国自研游戏的海外收入年复合增长率达到20%。

中国剧集在东南亚日益受欢迎，2024年占到高端视频点播（PVOD）总播放量的15%，排名第二。

05

国潮领军企业享有并购机会

受益于国内市占率的持续攀升和潜在海外扩张，我们预计头部国潮公司可能手握大量现金，现金流生成能力强，且运营能力优异，使其能够通过潜在并购来实现增长，创造协同效应。如果成功实施并购，这有望提升公司价值。

国潮趋势可能影响哪些行业？

美妆：随着产品质量和设计在研发/创新投资的拉动下日益精进，叠加中国消费者的文化自信增强、对本土品牌的看法改善，领先的本土美妆集团或能持续扩大市占率。

珠宝与奢侈品：由于中国奢侈品消费者越发关注奢侈品的性价比，具有奢侈品标签的国产品牌有机会加快收入增长，提升品牌认知度，入驻高端购物中心。

IP零售：口红效应可能使该行业在经济疲软期间表现出色。童心未泯的成年人和兴趣导向型消费将支撑IP零售需求。

运动服饰：中国本土运动服饰品牌的国内收入敞口几乎为100%，因此受美国关税的影响相对较小。我们预计能开发出有吸引力的功能性和“运动休闲”产品的国内品牌有望扩大市占率。

网游：根植于中国传统IP/文化元素的游戏获得成功且长盛不衰反映出国潮也影响着网游行业。我们注意到包含中国文化的游戏在国内表现良好，还打入了全球市场。目前，网游等数字服务尚未受到关税影响。从中长期来看，我们预计游戏品质升级以及研发成本更低/速度更快将使中国游戏公司在全球更具竞争力。

电影：2015年以来，受益于中国电影制作水平的进步和政府政策推动的长期资本流入，国内电影质量持续提升，国产电影系列的票房也一路走高。我们预计2025-27年国产电影票房收入的年复合增长率将超过15%。

*UBS Evidence Lab 是一个卖方专家团队，工作范围覆盖众多细分研究室，致力于提供深入洞察的数据集。每个月，专家会利用一系列工具和技术来收集、清洗和关联数十亿项数据，进而将其转化为可用于投资研究的论据。从2014年起，瑞银研究部分析师一直都得到UBS Evidence Lab的专业支持，并基于后者对公司、行业及市场热点问题富于洞见的数据集，撰写了数千篇特色鲜明的瑞银研究报告。UBS Evidence Lab本身不提供投资建议或意见，仅为瑞银研究部及其客户提供富于洞见的数据集以进行进一步分析。