文｜小食代 潘娴

“专注于我们能够控制的事情。”对于百威亚太这艘大船的航向，新CEO程衍俊给出了这个答案。这句话，也在昨日举行的一季度业绩会议上被这位新帅反复提及。

根据百威亚太一季报，其当季总销量减少6.1%，收入下滑7.5%。在最大市场中国，其一季度销量下滑9.2%，收入下滑12.7%。这当中既反映了市场挑战，也存在百威主动去库存以健康运营的影响。

作为知名的啤酒巨头，百威亚太去年收入达到了62.46亿美元，折合人民币约452亿元。在昨日召开的分析师会议上，4月才履新的程衍俊备受分析师关注。他也首次谈到自己的“施政纲领”、管理风格和给予团队的挑战。与此同时，这家啤酒巨头也分享了品牌、渠道策略的新打法，以适应市场风向转变。

下面，我们就来一起听听他的最新说法。

效率

“身为首席执行官，我的工作重点是确保我们能果断应对不断变化的市场环境，并通过严格有纪律的执行来捕捉增长机会。我们始终聚焦于自身能够掌控的环节：致胜的品牌组合、强大的营销渠道，以及具韧性且灵活的团队，凭借这些优势，我们相信能够在当前环境下实现可持续的盈利性增长。”程衍俊在今天的开场白说。

小食代留意到，随后，这位从中国市场走出来的新帅就分享了自己的施政纲领。

他表示，百威亚太的高端化、数字化战略方向依然不变，接下来将聚焦三个重点。“首先是市场份额，这是我们的头等大事。第二是开拓家庭渠道，这是近年来中国啤酒消费的一大趋势。第三是关注大品牌，即百威和哈尔滨”。

对百威中国而言，这意味着，新帅到来不会打断战略和工作方向延续性。

今年2月，百威亚太前CEO杨克曾提过，中国团队2025年的首要且唯一优先工作就是市场份额增长，包括加强旗舰品牌百威、向哈尔滨零糖新品所属的“核心++”品类投入更多资源、拓展家庭消费。

小食代留意到，在昨天召开的百威全球业绩会上，其首席执行官邓明潇（Michel Doukeris）也表示，尽管百威中国表现不尽如人意，但公司仍对战略充满信心，并正通过提升执行力来加强市场运作，具体包括：提升分销渠道的纪律性和卓越运营；加大对超级品牌投入，尤其是百威和哈尔滨；加快扩张家庭饮用渠道；扩大关键创新产品规模，如零糖哈尔滨。

百威中国大方向照旧的同时，程衍俊也在推动转变，这位拥有深厚供应链经验的老将决定推崇“效率至上”的理念。

小食代留意到，在回答自己是不是“成本效率提升专家（cost efficiency improvementmaster）”的管理风格时，程衍俊表示，“我并不是成本管理大师，而是效率管理大师（efficiency master）”。

“效率不仅仅事关成本，而要从更全面的视角去看。”他说，“未来，效率的重点在于价值创造，我们将继续在供应链和商业领域进行投资，但每一分钱都必须明智使用。我给团队的要求是，花出去的每一分钱都要看到结果，都能创造价值，这也是我给团队提出的挑战。”

程衍俊又提出，追求效率不代表百威要削减或减少投资，甚至可能增加投资，但关键是如何让投资真正创造价值，而且团队应对投资重点有明确认知。比如对于供应链，安全和质量需要优先考虑。在商业领域，品牌力和市场份额提升是优先事项。

“我们将利用数字化技术、提升物流技术来进一步提升效率，这对应了我先前提的两个策略：推动生态系统数字化、优化业务。”程衍俊说，该公司已开始在商业渠道和市场推广进一步部署数字化，以提升能力。

新打法

推动中国业务复苏的过程中，百威也尝试在品牌、渠道策略上做出改变。在很大程度上要看天气吃饭的啤酒行业，主动求变也是百威所谓“自身能掌控的环节”。

针对品牌，这家常讲高端化故事的啤酒巨头，要把更多资源投向定价更低的“核心++”细分产品（注：在非即饮渠道及中式餐馆定价8-10元产品），如零糖哈尔滨冰极纯生，以适应当前消费环境。

有趣的是，尽管把注意力放到了价格更低的区间，这当中其实也藏着百威为未来高端化留的后手。以往，百威中国的产品区间并没有“核心++”这个类别，只有核心及实惠、核心+、高端、超高端、精酿，新的“核心++”概念则介乎于核心+与高端之间。

百威亚太首席财务官Ignacio Lares表示，“核心++”扮演着桥梁的角色，既适应了当下消费环境，也能为消费者未来进一步升级到高端产品做准备。

财报显示，第一季度，百威“核心++”的代表产品实现了高增长，零糖哈尔滨冰极纯生销量增加约70%。

Lares表示，进入第二季度，百威将继续重点关注哈尔滨品牌和旗下零糖冰极纯生，加快拓展“核心++”产品分销，重点关注家庭消费渠道和中餐厅。“因为这是我们看到8～10元区间最有增长潜力的地方，也是我们认为增量机会最大的领域”。

加码“核心++”的同时，百威也继续要掌握好高端基本盘。

按照高层说法，除了哈尔滨，高端品牌百威也是备受关注的两大品牌之一。此外，该公司仍会选择性地投资超高端品牌，但投资力度取决于该区域市场的高端化程度。

渠道

对于渠道，向来倚重夜场等即饮渠道的百威，也要发力家庭饮用渠道（注：如商超、夫妻店等）了。

Lares指出，尽管今年五一黄金周消费火热，但百威尚未观察到即饮渠道有任何显著改善的情况。相比之下，家庭消费过去一两年都保持较快增速，“扩大家庭消费渠道的分销和覆盖范围，并加速家庭渠道的高端化进程，这些都将对我们至关重要”。

值得一提的是，在开拓家庭渠道上，百威中国其实还有“帮手”：太古可口可乐。小食代介绍过，2023年底，百威与太古可口可乐在安徽、湖北两省试点合作，由太古可口可乐在家庭和中餐厅渠道分销百威产品。

在今天被问及合作市场范围是否会扩大时，程衍俊表示，目前尚未有进一步行动，但百威会非常认真对待与太古可口可乐的合作，共同寻找未来更多机遇。

“从试点运行结果来看，我们看到了太古有很强的执行力，也看到了它们在家庭消费渠道渗透的优势。”程衍俊指出，今年第一季度，百威产品在两个合作省份表现非常好，获得了很多市场份额，切实拉动了收入增长。

“我上周刚见过他们CEO，双方的交流、合作进展非常顺利，我们也对未来长期合作以及在更多区域合作充满期待。”他说。

小食代还留意到，在昨日百威集团全球业绩会上，全球CEO邓明潇(Michel Doukeris)也详细阐述拓展家庭饮用渠道。

他指出，在百威观察过的全部市场，随着啤酒消费越发成熟，非即饮渠道（注：涵盖家庭饮用渠道）就会呈现增长趋势，因为消费者倾向于在更多场合饮用啤酒。在中国，非即饮渠道发展迅速，而百威优势在于强大的品牌组合。

“当你想到科罗娜、百威、蓝妹、哈尔滨等品牌时，它们都是很棒的品牌。但当然，我们在销售团队、市场分销渠道等方面还需要一些调整，团队现正往这方面努力。”邓明潇说，非即饮渠道仍拥有巨大机遇，随着百威加强执行力，相信会取得更好成绩。

去库存

最后再来关注下百威中国业绩。

财报显示，由于基数较高，加上区域和渠道组合不利的影响，百威中国第一季度收入减少12.7%，每百升收入则减少3.9%。受营收表现及营运去杠杆化影响，正常化除息税折旧摊销前盈利减少17.1%。当季，百威在中国的销量减少9.2%，当中库存管理措施占销量跌幅约四分之一。

谈及去库存管理时，Lares表示，由于对行情抱着高预期，啤酒行业在去年夏天结束后普遍面临渠道库存高的压力，百威库存水平也高于理想状态。为此，该公司自去年三季度起一直积极调整库存，相关举措会持续到今年上半年，预计渠道库存在下半年恢复至平衡状态。

今年一季度，百威在华也按部就班地执行品牌、渠道新打法。

从渠道来看，百威中国渠道扩张策略取得进一步进展，由于非即饮消费场景的持续发展，该公司专注在非即饮渠道内带动高端化。于2025年第一季度，该渠道带来的销量和收入贡献均取得增长。

从品牌来看，百威中国在今年一季度向两大重点品牌——百威及哈尔滨投放更多营销资源，旨在加深与消费者联系，增强品牌力，同时提高市场份额。其中，百威于3月推出新的品牌形象更新包装设计，以吸引新一代成年消费者。哈尔滨则与美国职业篮球联赛 (NBA)持续合作。

就百威亚太整体而言，其2025年第一季度总销量减少6.1%，中国业务影响被韩国市场的强劲表现所部分抵销；受中国市场的不利区域和渠道组合影响， 2025年第一季度的收入减少7.5%，每百升收入则减少1.5%；受营运去杠杆化及商业投资增加所影响，正常化除息税折旧摊销前盈利减少11.2%。今年第一季度，百威亚太雇用超过21000名员工，人员规模与2024年报数据相同。

展望2025年，邓明潇表示，中国啤酒行业的态势已在逐月改善，相信情况会在夏日旺季及年底趋于正常化。

程衍俊则说，随着时间推移，百威看到了中国业务追求更强执行力所带来的机会，韩国业务持续增长势头以及印度业务加速增长也将为百威亚太提供支持。