文 | 创业最前线 付艳翠

编辑 | 冯羽

火热的万亿饮料赛道中，又挤进了一位新成员。

近期，广东椰泰集团旗下2022年成立的子品牌轻上，正在凭借“健康”概念，走入消费者和饮料经销商的视野。

“今年‘春糖’期间，有幸与轻上团队住同一个酒店，发现他们（轻上）团队人不少。”广东的一位饮料经销商透露，能够感觉到轻上正在准备大干一场，也正在积极招募经销商。

抖音博主“快消品李卫”曾在今年3月发视频称，轻上的线下招商人员团队约1100人，主要分布在省会和地级市。轻上的野心正在显露。

在椰汁饮料赛道摸爬滚打25年的椰泰集团支持下，轻上仅用两年时间就在全网卖出4亿瓶饮料。其不再满足于线上，开始在将视线转向线下渠道。

不过，如今健康减糖趋势下，最近几年饮品行业的“含健康量”急剧上升。当主打“健康饮品”的新品牌卷向线下，又将碰撞出什么火花？

01 凭高性价比野蛮生长

如今的时代，大火的产品都喜欢扯上“健康”大旗，就连气泡水也要反复强调自己是“0蔗糖”产品，广东椰泰集团也趁势摇起“健康”的旗帜。

“近几年，年轻人的状态改变了，追求也不一样了——亚健康人群范围越来越广，健康、轻松、无负担才是流行风向。”椰泰集团、轻上LIGHTUP创始人周洪涛透露，于是，主打“四零原则”（0蔗糖、0香精、0色素、0防腐剂）的轻上应运而生。

作为背靠椰泰的新锐饮料品牌，轻上最早借着椰泰的供应链只生产椰子水、奶制品、西梅汁等产品。后来又不断推出咖啡饮品、蔬果汁饮品、乳品、奶昔和谷物饮品等几个大类数十款饮品。

不难发现，这些品类市面上早有其他厂商做过，但轻上给产品换上了年轻人更喜欢的包装，又打上了“四零原则”的健康标签。

同时，轻上在多款产品中还添加了胶原蛋白肽、燕窝肽等营养物质，并打造健身党喝的电解质水、熬夜党爱的五黑酸奶、办公室提神、解酒等场景，告诉消费者轻上是“糖尿病、三高人群、连孕妇都能喝的健康饮料”，抢占用户心智。

为了更好的讲好健康故事，适应年轻消费者的消费习惯，轻上还将战场放在线上。

2022年，椰泰在广州设立电商直播基地，据椰泰官网透露，椰泰集团旗下全国营销人员达四千余人。2024年5月，椰泰集团董事总经理周鸿供曾向媒体透露，该公司直播基地有50多个直播间，拥有一支500多人的直播电商服务团队。

为了提升轻上的品牌知名度，公司一边使用“钞能力”，不断与抖音、小红书等达人合作，给大家讲“健康”故事。

另一边则不断覆盖抖音、快手、小红书、京东、天猫、拼多多等一系列主流电商平台，自己下场24小时不间断直播。据公开资料，其在抖音拥有数十个自营直播间。

健康的概念确实越来越受欢迎，在不断的营销之下，轻上关于健康的故事自然也讲得顺畅。

“轻上产品主打孕妇也能喝，而且都说多喝椰子汁比较好，我孕期的时候买了点他家产品。”河北宝妈林笑笑向创业最前线表示，她当时就是经常刷到相关小红书和抖音，被轻上说的健康属性“种草”。

在健康牌和线上营销之外，更低的价格则是轻上的又一杀手锏。

数据显示，一二线城市追求“成分党”式健康升级，三四线及下沉市场则呈现“质价比优先”特征。还有数据显示，Z世代对无糖、天然原料的关注度达72.3%，而县域市场5-10元价格带产品销量占比提升至38.6%。

“感觉轻上深谙消费者心理，我也是因为它便宜才购买的轻上。”消费者露露表示，遇到这样的羊毛忍不住想薅，毕竟245ml的椰子水价格打到了1.99元/瓶，220ml的0糖生椰只要1.49元每瓶，“只要矿泉水的价格。”

「创业最前线」也发现，轻上的产品价格普遍比同品类品牌更低。

比如在部分电商平台上，嘉桦230ml原液8瓶售价158元，折合19.75元/瓶。而轻上直播间直接打出169元到手38件（1000ml*两瓶+360ml*六瓶+245ml*30瓶）的优惠。

于是，通过更低的价格，一个成立仅三年的品牌，从饮料行业的激烈竞争中杀出了重围。

轻上透露，截至目前，轻上品牌饮料全网累计销量已突破4亿瓶。

打上一个健康标签，全平台“种草”，再给予消费者一个极具性价比的价格，轻上在线上平台开始了野蛮生长。

02 经销商“不敢碰”

如今的椰泰对轻上拥有了更大的野心，其不再满足于线上，开始加快线下渠道的拓展布局。

椰泰集团总经理张小琳曾告诉自媒体食品板，2024年椰泰集团将实行“两步走”战略：一方面，椰泰集团将继续深耕终端门店，在确保三四线市场稳步发展的同时，向一二线市场要增量。另一方面，轻上将继续为行业输出爆款产品，加速对以量贩零食系统为主的线下渠道的布局。

显然，轻上如今在椰泰集团的地位举足轻重。

为了更好地在多城市布局，据南方Plus报道，早在2019年，椰泰集团在惠州市博罗县的首个生产基地就在园洲镇建成投产，现已开设9条生产线，2023年产值达8.5亿元。集团第二个生产基地坐落在博罗县福田镇，2023年，该项目正式动工，预计总投资6亿元，新工厂将安装10条全自动无菌饮料生产线，预计于2025年5月正式投产。

「创业最前线」咨询轻上的经销商政策，对方表示，如今做轻上的线下代理按照区划分，一个区一个代理，“500件以上起批，有产品折扣价政策。”

据悉，轻上提货即享政策前置搭赠，针对KA卖场、CVS便利系统等细分渠道，厂商联合承担推广、试饮、促销员等费用。

优惠的经销商扶持政策，让不少经销商心动。据食品板报道，今年2-3月轻上全国新增经销商超1000家，覆盖华北、华东、华南、华中、西南、东北等核心市场。至此，轻上新增签约客户转化率持续走高，新商数量在2025年一季度累计突破1200家。

不过，还有更多的经销商对代理轻上存在疑虑。

“轻上的业务员找过我，但被我拒绝了。”饮料经销商方晨表示，饮品销售渠道多样，包括线上电商平台、线下商超、便利店、餐饮店等。目前看轻上在线上渠道销量不错，但不同渠道的竞争格局和运营规则各异，而轻上相对传统饮料巨头来说，品牌知名度还太小。

“没有听说过（轻上）这个品牌。”多位消费者向「创业最前线」表示。

经销商们还对非一线品牌的动销不自信。

“一定要做一线品牌，宁可出转让费都要做市面常见的产品，不要玩新品。”另一饮料经销商张涛向「创业最前线」直言，线上和线下市场是完全割裂的，“建议不要碰轻上。”

张涛还透露，他在江苏和河北都没看到过轻上的经销商。

值得一提的是，轻上在官网透露，至2025年，轻上品牌已入驻线下华润万家、711便利店、盒马鲜生、美宜佳、永辉超市、沃尔玛、好想来等多家商超连锁。

不过「创业最前线」走访河北某永辉超市和美宜佳超市均未找到轻上相关产品。

在张涛看来，在健康饮品市场，众多品牌纷纷推出类似“0添加蔗糖”“低卡”概念的产品，产品同质化现象严重。而轻上想要在各个渠道中争取更多的货架空间和曝光机会，面临着来自传统饮品巨头和其他新兴品牌的激烈竞争。

“可口可乐、统一、农夫山泉等传统品牌拥有强大的品牌影响力和广泛的消费者基础。它们在产品研发、生产规模、渠道布局、营销推广等方面具有明显优势。”方晨表示，他们都能快速推出类似健康饮品产品，轻上可能缺乏可持续性的增长动力。

更重要的是，在线下平台，轻上需要更多的扶持政策吸引经销商。在线上平台，随着流量成本越来越高，轻上也需要投入更多资金用于推广和营销，以维持产品的市场覆盖率和销售增长。

这使得轻上的成本进一步增加，而主打性价比的轻上，盈利情况也面临挑战。

一家线下门店的饮品区位置有限，如今线下渠道选品都在奉行少而精且避免同质化，轻上若要在有限的位置抢占更多货架位置，在消费者面前亮相，还要面临一场“硬战”。

03 健康不能只是“标签”

实际上，主打健康的饮料在国内并不是个新鲜事，而在竞争日益激烈的饮料市场中，靠打着健康标签和全网营销，也让外界对轻上能否长红存在疑虑。

不可否认，虽然健康饮食理念逐渐普及，但部分消费者对“0添加蔗糖”“低卡”等概念仍存在疑虑，认为这类饮品口感可能不佳，或者怀疑其是否真得健康。

“之前看轻上直播间讲述0糖生椰健康，就买了几瓶尝试，但买回来喝到嘴里却齁甜。”一位购买轻上产品的消费者向「创业最前线」表示，现在食品的认知门槛实在有点高，明明瓶身标注了无添加，好似很健康。但仔细一看配料表，却有赤藓糖醇等添加剂，“这不是诱导性消费吗？”

在消费新时代，中国居民膳食指南推荐成年人每人每天添加糖摄入量不超过50g，且最好控制在25g以下，过多摄入糖分对健康会有一定的影响。对于女性来说，这样的影响可能更大，会加快衰老、体型变胖等，因此糖分成为她们又爱又恨的存在。

一些对健康饮食有更高要求的消费者，早早地把“低糖”作为饮食产品的选购标准。但轻上在将0糖等作为营销重点时，其真实成分却依然含有碳水（可吸收的糖类）。

「创业最前线」发现，在轻上100%苹果汁产品的营养成分表中，每100ml含糖量高达11.2g，以每罐245ml计算，一罐含糖量达到27.44g，这也就意味着，一天喝一罐轻上苹果汁，就已经摄入当日二分之一的糖量。

就连主打减肥人士专用的西梅汁，每100ml含糖量更是高达17g，如果按照轻上直播间推荐的一天喝两瓶（一瓶约60ml）计算，两瓶含糖量也要20.4g。

不仅含糖量不低，轻上所宣传的种种功效场景，有原料本身具有的功效，但也被外界质疑其没有直观的科学依据。

以轻上白桦树汁为例，轻上直播间里宣传其稀缺性，天然0添加，原液来自大兴安岭北纬52°白桦林。

在产品简介中，轻上描述其产品甄选直径20公分以上的成熟白桦树，每年仅有10-15天人工采集期，而每棵树每天只能采集1-1.5kg。总之，没有一滴糖、一滴水，小孩老人放心喝的“液体黄金”“解酒神器”。

据了解，白桦树汁原液是从白桦树中提取的天然汁液，富含矿物质、氨基酸、多糖类物质及抗氧化成分，传统上被用于促进代谢、抗氧化、舒缓肌肤等。于是，主播在直播时也在暗示其具有“抗疲劳”“解酒”“糖尿病、三高可喝”等养生功能。

但事实上，品牌方只是利用了白桦树既有的成分，而在产品中这些成分究竟占比达到多少，却不得而知。

值得一提的是，翻看轻上白桦树汁的配料表，显示配料表只有白桦树汁，但成分表里却只有0.8g碳水化合物（轻上表示，达到GB 28050法规中国家标准热量≤17kJ/100mL，能量即可标注0k）。而嘉桦白桦树汁的配料表里，同样显示配料表只有白桦树汁，但成分表里却不光有1.1g碳水化合物，还有18千焦能量。且轻上白桦树汁未标明所含矿物质、氨基酸、多糖类物质及抗氧化成分的含量。

周洪涛曾在轻上官网的创始人寄语里写道，消费者是很真挚、也很热诚的。就算某些企业对外吹嘘得再花里胡哨，消费者最终还是会选择用真诚与他们对话的好产品。

但如今看，轻上可能还需要再多一点诚意。