21世纪经济报道记者 刘婧汐 广州报道

“美衣美食美生活，就来爸妈的幸福家。”这是李佳琦为美ONE旗下新直播间“所有爸妈的幸福家”设定的直播口号。

5月6日首播，直播间内集结了员工父母团

（图源：淘宝）

这是李佳琦在推出“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个小号，并试水拍综艺、拍短剧之后的最新动作。在“幸福家”的直播间里，李佳琦的口头禅不再是“所有女生”，而是“叔叔阿姨们”。

与此同时，21世纪经济报道记者注意到，在抖音和快手上不断有专攻中老年人消费群体的直播间活跃起来，他们的目标都是相似的——瞄准一片蓝海的银发经济市场。

直播间的“适老化”布局

5月8日，直播间内主播在带货血压计

（图源：淘宝）

同时，直播间内的主播语速也适当放缓以照顾老年群体，“321上链接式”激情带货风格变得更加温和，李佳琦的母亲和员工父母甚至亲自下场带货，直播间里一片“其乐融融”。

种种改变的背后，展现的是李佳琦作为“美妆一哥”对市场变化的灵敏嗅觉——美妆圈带给他的舒适区正在不断缩小。

一方面，从整体数据来看，近两年中国化妆品市场的增速明显放缓。据国家统计局数据，2024年4月化妆品类零售总额为278亿元，同比下滑2.7%。1-4月份，化妆品类零售总额为1357亿元，同比仅增长2.1%。要知道，在疫情前的2015年到2019年，中国化妆品零售总额的年均复合增速为9.9%。

另一方面，美妆品牌自有直播间正在不断搭建，头部垂类美播的话语权正被削弱。据《2023年中国直播电商行业研究报告》统计，早在2023年品牌店自播的占比就达到了51.8%，首次超过达播占比，店播占比逐年提升。抖音电商日前发布的《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，从2024年2月至2025年1月，抖音电商平台上通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，可以说店铺自播已经成为直播带货的主流。

去年5月16日，在2024美ONE“618”媒体发布会上，李佳琦曾直言“今年618大促是最难的。”要知道，在李佳琦618直播间的五百多个产品里，美妆占据了六成，涉及141个品牌。多重考量下，继2022年推出了“所有女生的衣橱”“所有女生”两个小号之后，时隔两年，李佳琦再次拓宽了自己的商业矩阵，谨慎地迈入银发市场。

在直播间里买陪伴

事实上，随着中国老龄化率的提升和“银发经济”规模的迅速扩大，把目光转向老年人已成为整个互联网直播行业的大趋势。

根据第三方平台QuestMobile发布的《2024银发人群洞察报告》，截至2024年三季度，老年群体月人均使用网络时长已达129小时，其中短视频以35.1%的占比高居使用时长榜首，而综合电商领域以6.7%的占比位列第四，显示出银发人群在网购方面的潜力正在逐步释放。

在李佳琦进入这个赛道之前，抖音和视频号上已经有大把“银发主播”掌握了老年人的消费逻辑，其中既有类似东方甄选、美One这样的专业机构，也有亲自下场的“银发网红”。

董宇辉的成功就是一个范例，通过打造针对中老年群体的直播专场，背靠着“丈母娘”粉丝们，董宇辉已然登上了抖音超头部主播的宝座；抖音账号“康康和爷爷”通过专门做“爷爷”穿搭，成为老年服饰垂类头部博主，目前已经有639.8万粉丝。

“银发网红”康康和爷爷

（图源：抖音）

在业内人士看来看来，银发经济赛道是直播行业目前为数不多的一个蓝海。“可以做的方向太多了，适老化产品、体检套餐、老年人旅行团，甚至养老院探院推荐等等，竞争比美妆、母婴产品这些成熟赛道要小很多。”有着多年IP及私域运营经验的互联网从业者向记者表示。

而除了基数足够大、市场竞争尚未进入白热化之外，与年轻人相比，老年人群体在网购时还具有更高的消费黏性。

2月18日，无锡市消费者权益保护委员会曾发布过一份《无锡市中老年网络直播消费情况调查报告》。报告显示，中老年人之所以使用直播购物，逾六成（63.1%）是因为喜欢直播间的氛围以及和主播的互动，超五成（50.8%）则因喜欢和信任直播间里的明星或主播。这也导致，超五成受访者会在直播间冲动消费，他们在消费中遇到的最大问题是主播夸大和虚假宣传，导致货不对板。

从曾经登上各个平台热搜的“假冒靳东”和“秀才哥哥”等社会新闻中可以看出，与其说老年人们在网上买的是商品，不如说他们看中的是在网线那端亲切的主播们带来的情绪价值，一旦主播和老年人的情感关系建立起来，他们就很容易“冲动下单”。

在抖音平台上的中老年女装直播间里，主播和试衣模特大多由平易近人、气质温和的熟龄女性担任，偶尔会搭配一名较年轻的助播进行讲解，这或许也是李佳琦在“幸福家”直播间中启用中老年模特的原因。

 “幸福家”直播间主理人阿秋就曾在直播中表示：“我们会以儿女的视角，帮助大家选一选给家长买什么东西，也会在直播间试新品，和爸爸妈妈们唠唠家常。”